沈建緣/文 在不確定性成為常態(tài)的環(huán)境下，一家希望持續(xù)健康發(fā)展的企業(yè)如何保有平常心？
據(jù)CINNO Research月度國內(nèi)手機(jī)銷量監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)智能機(jī)銷量1.9億部，同比降低6.0%。2019年上半年，OPPO國內(nèi)智能手機(jī)市場份額為18.6%，銷量同比降低2.2%。
9月10日，Reno系列全新產(chǎn)品OPPO Reno2發(fā)布，Reno2作為一款重要的升級產(chǎn)品，從拍照到視頻功能都有非常大的提升。其戰(zhàn)略性意義，是為了在5G時代進(jìn)行提前布局和卡位。
發(fā)布會現(xiàn)場，在回答為何OPPO仍沒有在中國市場發(fā)布5G商用手機(jī)時，OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強(qiáng)表示：“每個企業(yè)都有自己的生存之道和產(chǎn)品節(jié)奏，OPPO堅持自己的發(fā)展路徑，每一次代際轉(zhuǎn)換我們都有自己的策略，競爭環(huán)境的影響和整個業(yè)態(tài)變化帶來的壓力是企業(yè)生存的常態(tài)，對此我們保持平常心?！?/p>
“長期主義者”與全球5G
5G，考驗手機(jī)廠商的技術(shù)，也考驗企業(yè)經(jīng)營的耐力和定力。
9月6日，高通在IFA 2019上公布多款驍龍全新5G移動平臺，加速5G在全球的規(guī)?；逃?。OPPO方面表示，OPPO將全球首發(fā)高通集成5G芯片手機(jī)。據(jù)了解，OPPO與高通正加速該平臺在2019年第四季度的商用部署，目前取得顯著進(jìn)展。
作為5G技術(shù)的倡導(dǎo)者和先行者，OPPO早在2015年就成立了通信標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊，作為唯一終端廠商，OPPO參與了中國IMT-2020（5G）推進(jìn)組的第三階段技術(shù)規(guī)范。截至2019年6月，OPPO已經(jīng)向3GPP提交了超過2600篇技術(shù)提案，擁有全球超過2200族專利申請。以手機(jī)為主營業(yè)務(wù)的終端廠商中，OPPO 5G專利排名第一。同時，OPPO已經(jīng)開始積極開展3GPP Release 16的相關(guān)推進(jìn)工作。目前，OPPO在全球20多個國家和地區(qū)持續(xù)布局5G通信標(biāo)準(zhǔn)專利。
站在5G風(fēng)口，一家正在進(jìn)行全球化轉(zhuǎn)型的企業(yè)如何均衡地看待全球市場，并不斷拓展發(fā)展邊界？
去年6月，OPPO正式進(jìn)入品牌高地歐洲。15個月里，OPPO已進(jìn)入10個歐洲國家，與13家歐洲運營商達(dá)成合作。其中，與英國的EE，意大利的TIM，瑞士的瑞電，澳洲的Telstra等運營商合作推出了5G手機(jī)，OPPO也是歐洲市場首個推出5G手機(jī)的品牌。
數(shù)據(jù)顯示，OPPO 5G手機(jī)在英國EE的5G手機(jī)銷售占比12%；在瑞士電信占比20%，在澳洲Telstra 7月份市場份額占比69%。并獲得由澳大利亞權(quán)威評測機(jī)構(gòu)WhistleOut評選的“2019年最佳手機(jī)設(shè)計獎”。
對此，吳強(qiáng)表示，雖然歐洲市場業(yè)績基本達(dá)到，甚至超出了預(yù)期，但一定要一步一個腳印慢慢來?！案鞯厥袌霭l(fā)展階段不同，OPPO在各地品牌的認(rèn)知度也不同。我們會針對每個市場的特點，以‘品牌全球化，運營本地化’的方式進(jìn)行布局?！边@個在OPPO內(nèi)部被稱為“Glocal”的策略，在吳強(qiáng)看來正是OPPO“全球化”的核心奧義。
歐洲市場作為OPPO的品牌高地和戰(zhàn)略級的市場，另一重要意義在于幫助團(tuán)隊以更ToB的視角和思維模式為5G時代的“2C+2B”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變做好準(zhǔn)備?！皬漠a(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)制造、市場交付、法務(wù)、財務(wù)等方面都要適應(yīng)B端的商業(yè)模式。這也是OPPO未來發(fā)展的重點?！眳菑?qiáng)表示。
在全球5G網(wǎng)絡(luò)的布局和推進(jìn)的同時，OPPO在中國市場的5G布局同樣積極。2019年5月OPPO推出5G星火計劃，當(dāng)前在全國42個核心城市的近100家門店已經(jīng)能夠體驗OPPO 5G產(chǎn)品。OPPO相信，5G手機(jī)的真正價值在于創(chuàng)新用戶體驗，不斷收集用戶的體驗反饋與感受，有助于持續(xù)改善5G手機(jī)的體驗。
據(jù)了解，在今年6月舉辦的中國移動5G+發(fā)布會上，OPPO正式向中國移動交付了首批5G終端。近日，在中國移動對5G試驗型終端集中采購項目（第二批）（二次招標(biāo)）中標(biāo)的公示中，OPPO成為中國移動5G試驗型終端集中采購項目中標(biāo)候選人。并向中國移動交付了首批5G終端。
有消息顯示，三大運營商將在9月底前正式推出5G套餐。5G的價值對智能手機(jī)企業(yè)是毋庸置疑的，但聚焦市場需求而非產(chǎn)品，重組企業(yè)資源，在瞬息萬變中把握時機(jī)，不僅需要戰(zhàn)略自信，也需要定力。
“OPPO整體技術(shù)和產(chǎn)品都做好了準(zhǔn)備，我們需要等待一個成熟的切入點?！眳菑?qiáng)說，“5G環(huán)境下豐富的應(yīng)用，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈一起構(gòu)建新的生態(tài)。我們認(rèn)為爆發(fā)期至少要等到明年。箭在弦上，我們將在最合適的時機(jī)發(fā)布5G產(chǎn)品?！?/p>
調(diào)整期與“取舍”
隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩以及市場的飽和，市場大盤下滑正成為國內(nèi)市場常態(tài)，但這只是手機(jī)廠商面臨的諸多壓力中的一部分。5G無疑是重要的市場契機(jī)，但當(dāng)前還沒有充分的5G網(wǎng)絡(luò)和5G應(yīng)用可供體驗?！?019年8月國內(nèi)手機(jī)市場運行分析報告》顯示，8月是5G手機(jī)正式對外銷售的第一個月，5G手機(jī)銷售21.9萬部，尚無法拉動整體手機(jī)出貨量增長。
對于OPPO，當(dāng)前至關(guān)重要?！皬娜ツ觊_始，到未來三、五年，是OPPO非常重要的轉(zhuǎn)折期。無論是產(chǎn)品規(guī)劃、經(jīng)營層面，還是品牌傳播、品牌建設(shè)，全球化的運作都對我們自身提出了更高的要求。”吳強(qiáng)說。
從2017年年末開始，OPPO開始啟動全球超級旗艦店的建設(shè)，今年下半年一線城市會完成布局。與此同時，配合品牌的升級，OPPO主動關(guān)停了很多偏遠(yuǎn)的、小的街頭門店。中國市場的“shopping mall進(jìn)駐計劃”也將從目前的400家，發(fā)展到年底的超過600家，2020年底將進(jìn)駐1400家。
同時，手機(jī)市場日益寡頭化，頭部廠商的競爭顯然不能再靠“一部爆款打天下”，OPPO也開始重視細(xì)分市場，對不同人群“對癥下藥”。2018年，高端旗艦Find X正式回歸，OPPO推出面向互聯(lián)網(wǎng)人群的K系列。今年年初，暢銷4G時代的爆款R系列就此停更, 全新的Reno系列正式推出。不可否認(rèn)，面向全球的四條產(chǎn)品線能夠在細(xì)分市場觸達(dá)更多人群，為其全球產(chǎn)品力的競爭添磚加瓦。
伴隨產(chǎn)品線的豐富，OPPO也在渠道上拓展和更新。當(dāng)前的消費習(xí)慣已經(jīng)改變，對于深耕線下市場的OPPO來說，線上同樣不可或缺。依托K系列的強(qiáng)勁勢頭，OPPO的線上份額也在持續(xù)增長。據(jù)介紹，2019年1至8月，其線上銷量實現(xiàn)同比翻番。
在OPPO CEO陳明永的計劃中，“未來的市場是全球融合的市場，在‘全球一盤棋’的經(jīng)營理念下，更需要整合資源，提升全球運營能力。”8月16日，OPPO宣布成立全球銷售體系與全球營銷體系，原OPPO副總裁、海外事業(yè)部總裁吳強(qiáng)擔(dān)任OPPO副總裁、全球銷售總裁，原OPPO副總裁、中國大陸事業(yè)部總裁沈義人擔(dān)任OPPO副總裁、全球營銷總裁。
雖然OPPO在2009年就以泰國為起點開始了全球開拓，至今已經(jīng)在40多個國家和地區(qū)提供產(chǎn)品和服務(wù)，但深度全球化才剛剛開始。兩位都曾做出突出貢獻(xiàn)的管理人才之間的協(xié)作將決定OPPO的業(yè)務(wù)能否真正在全球市場深度融合運營，也將決定OPPO能否真正成為一個世界一流的品牌。
5G來臨，帶來了彎道超車的機(jī)會，也放大了行業(yè)的不確定性?！皩τ谝粋€企業(yè)來說，做取舍非常關(guān)鍵”，沈義人也表示，“5G很可能改變的不僅僅是手機(jī)的形態(tài)，對產(chǎn)業(yè)和應(yīng)用都會帶來極大的改變，我們有持續(xù)的投入和研發(fā)，會保證我們在最合適的時候拿出來產(chǎn)品。”
過去一年，我對于OPPO“全球一盤棋”的實踐與思考
——獨家專訪OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強(qiáng)
沈建緣：OPPO的國際化業(yè)務(wù)和品牌發(fā)展到什么階段了？
Alen：這幾年OPPO處在轉(zhuǎn)型中，包括市場、品牌、產(chǎn)品、人才，甚至管理機(jī)制的轉(zhuǎn)型，OPPO整個公司都在調(diào)整。
OPPO的根基在中國市場，后來發(fā)展到東南亞及印度，更多聚焦在亞洲范圍內(nèi)。去年我們開始進(jìn)入歐洲市場，真正地開始發(fā)展全球化品牌的道路。到現(xiàn)在一年多，我們進(jìn)入歐洲總共10個國家，與13個運營商展開了合作。整體進(jìn)度和目前的狀況跟我們的期望值差不多，甚至比最開始設(shè)想的還要好一些。
OPPO品牌推廣的策略是“Glocal”，即“品牌全球化、運營本地化”。這也是未來OPPO全球品牌運作的一個基本的指導(dǎo)思想——將全球市場的統(tǒng)一戰(zhàn)略與本地市場的特色相結(jié)合。這也涉及到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。以前我們都是以中國視角做產(chǎn)品，現(xiàn)在則需要全球化的視角和思維來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和定義。
目前無論是從人才還是從運作機(jī)制上，我們還沒有匹配上全球化運營的需求，所以這幾年的時間我們都在練內(nèi)功，打造自己適應(yīng)全球化運營所需要的能力。
過去我們所擅長的是在發(fā)展中國家用一些傳統(tǒng)的方法打造品牌。但在發(fā)達(dá)國家，塑造品牌的手段和方式與發(fā)展中國家完全不同。這對我們也是一個新的考驗。
沈建緣：難度主要表現(xiàn)在什么方面？
Alen：在發(fā)達(dá)國家，首先市場比較成熟，其次消費者心理，他們要信任一個品牌，要對一家公司產(chǎn)生信任是需要長期的積累的。一個新的品牌要進(jìn)入發(fā)達(dá)國家，很重要的一點是如何取得消費者以及合作伙伴的信任。
所以在歐洲我們進(jìn)入任何一個市場都是經(jīng)過深思熟慮的，因為每進(jìn)入一個市場就意味著我們對當(dāng)?shù)厥袌鲇腥齻€承諾。
首先，對消費者我們承諾扎根當(dāng)?shù)兀蔀閷Ξ?dāng)?shù)叵M者負(fù)責(zé)的品牌。其次，對合作伙伴，我們要做讓合作伙伴信賴的公司。第三，讓當(dāng)?shù)氐膯T工感覺我們是一家值得信賴的企業(yè)。歐洲的合作伙伴特別的務(wù)實，我們要了解他的發(fā)展戰(zhàn)略是什么，在這個過程中OPPO能提供什么樣的價值和服務(wù)支持他們的發(fā)展。
比如瑞士電信，他們是整個歐洲5G網(wǎng)絡(luò)商用速度最快的一家運營商，我們就用商用的5G產(chǎn)品去支持，加上第三方合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)、適配等一些工作，我們趕在瑞士電信5G網(wǎng)絡(luò)正式商用發(fā)布的時候，在歐洲正式發(fā)布了我們的5G產(chǎn)品。瑞士電信評價我們說到做到，其次我們跟進(jìn)項目的團(tuán)隊所展現(xiàn)出來的態(tài)度和圍繞目標(biāo)不斷拼搏的精神，他們非常欣賞。
在品牌投入上，過去這一年多以來，我們在歐洲市場也還是比較謹(jǐn)慎的。
沈建緣：為什么“謹(jǐn)慎”？
Alen：因為對新的市場不了解、不熟悉，需要觀察和探索，要逐步找到適合這個市場的方式。雖然我們通過溫網(wǎng)和法網(wǎng)以及ICC的合作，在知名度上有了飛躍，但“我是誰”這個問題在歐洲還需要時間，并且不會那么快。在發(fā)達(dá)國家市場，我們要用當(dāng)?shù)叵M者能認(rèn)可接受的方式去做事。
我們在歐洲有足夠的戰(zhàn)略耐心。我們過去所擅長的東西可能都沒用，不會的時候就先熟悉和摸索。
沈建緣：歐洲市場和產(chǎn)品本地化情況怎樣？
Alen：從去年到現(xiàn)在，OPPO進(jìn)入歐洲已經(jīng)一年的時間了，但整體來講我們還是在起步階段。整體銷售情況跟我們預(yù)期相差不大，土耳其、意大利等一些國家是超出預(yù)期的。特別是土耳其，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊本地化程度非常高。操盤手非常了解和熟悉當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，他的副手和各個職能部門的負(fù)責(zé)人也都是當(dāng)?shù)厝恕?/p>
這個市場給我們一個很好的啟示。目前我們在其他國家的本土化程度處在起步的階段，未來本地化團(tuán)隊會是我們做好海外市場非常重要的策略。
沈建緣：歐洲市場的嘗試對OPPO的轉(zhuǎn)型意味著什么？
Alen：我們把歐洲市場視作全球的品牌高地，是一個戰(zhàn)略級的市場。我們進(jìn)入這個市場時有明確的心理預(yù)期，就是這個地方肯定得慢慢來。所以一步一個腳印，至少目前來看我們是在一個正確的軌道上前進(jìn)。
首先，歐洲不一定銷量要做到多大，只要是品牌在那里逐步地建立起影響力，對全球市場是有非常強(qiáng)的輻射效應(yīng)的。第二，歐洲智能手機(jī)市場，50%是跟運營商合作推廣，而它的運營商合作模式跟中國不一樣，這反向推動OPPO在公司內(nèi)部要拓展ToB的業(yè)務(wù)能力。前端有這樣的業(yè)務(wù)需求，后端必須要匹配和適應(yīng)，去轉(zhuǎn)變調(diào)整自己內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和運作模式。
沈建緣：OPPO塑造全球化品牌最大的挑戰(zhàn)是什么呢？
Alen：我覺得第一是人才。第二，是如何在發(fā)達(dá)國家建立品牌。
要做一個全球化的品牌需要大量有全球化思維和管理運作能力的人才，這是我們面臨的最大的挑戰(zhàn)。最近這一年多以來，我在人才上所花的時間可能是過去20年在OPPO的職業(yè)生涯中最多的，但是還不夠。公司還在擴(kuò)張，未來我們進(jìn)入其他的空白市場還需要人才。在中國區(qū)我們還希望將來要有一些變化，要有一些突破，肯定還需要有一些新鮮的人才來補(bǔ)充進(jìn)來。這肯定是一個比較長時間才能見效的過程，不會一蹴而就的。
沈建緣：這個過程會影響OPPO抓住5G的時間窗口嗎？
Alen：現(xiàn)在我們想得越來越清楚，其實就是我們以前講到的平常心——當(dāng)面對外在的各種變化和壓力影響的時候，要能回歸本源去思考。
4G和5G過渡和切換的時間相比3G到4G會更慢。4G其實已經(jīng)滿足了用戶絕大多數(shù)的日常需求，對普通用戶來說，目前使用的需求沒有那么急迫，5G帶來的使用體驗也還不明顯；運營商5G網(wǎng)絡(luò)布局也需要時間，所以5G的普及需要整個產(chǎn)業(yè)鏈準(zhǔn)備就緒，這與當(dāng)年的環(huán)境是不一樣的。
在這個過程中我們的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開展了相當(dāng)長一段時間，而且有些工作其實一直在推進(jìn)。我覺得不管5G的浪潮什么時候到，或者是多快到，這其實跟OPPO要調(diào)整，整個OPPO品牌要做全球化，不是必須捆綁在一起的事情。
整個行業(yè)其實都還是比較浮躁的，總是有很多人要去爭第一，總是有誰要PK掉誰，在這種氛圍、這種環(huán)境下容易讓人產(chǎn)生急功近利的心態(tài)。但我們希望保持好的心態(tài)，該怎么做就怎么做。我們現(xiàn)在更多的是看自己的不足，要多方面補(bǔ)自己的功課，而不是對所處的環(huán)境有什么埋怨。我覺得外部客觀環(huán)境無法改變，需要我們更多找出自身的原因，回歸到平常的心態(tài)下來做事情。
