蘋(píng)果公司用了短短不到兩年的時(shí)間將市值從1萬(wàn)億美元漲到2萬(wàn)億美元，是全球市值最高的公司。5G版iPhone的姍姍來(lái)遲終于開(kāi)啟了下一個(gè)時(shí)代，接下來(lái)怎么繼續(xù)增長(zhǎng)?
美國(guó)東部時(shí)間10月13日下午1點(diǎn)，蘋(píng)果在Apple park召開(kāi)2020秋季第二場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，推出史上首款5G手機(jī)iPhone12 系列：iPhone12 mini，iPhone12 ，iPhone12 pro以及iPhone12 pro max，售價(jià)分別為699，799，999和1099美元。這是蘋(píng)果帶來(lái)最多數(shù)量iPhone的單場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
16個(gè)月前，包括華為、三星、OPPO、vivo和小米在內(nèi)的，幾乎所有的主流手機(jī)廠(chǎng)商都已經(jīng)將5G手機(jī)作為銷(xiāo)售主力。由于疫情和芯片等種種原因，支持5G的iPhone遲遲沒(méi)有發(fā)出。外界對(duì)新一代5G iPhone預(yù)測(cè)樂(lè)觀。摩根士丹利分析師凱蒂·休伯蒂（Katy Huberty）預(yù)計(jì)，蘋(píng)果在2021財(cái)年的iPhone出貨量將達(dá)到2.2億部左右。
發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克說(shuō)，這將開(kāi)啟一個(gè)新紀(jì)元。發(fā)布會(huì)后，蘋(píng)果公司股價(jià)下跌2.65%。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，這主要是由于市場(chǎng)預(yù)期得到釋放。借鑒過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，蘋(píng)果發(fā)布新款iPhone之前，股價(jià)通常會(huì)大幅上揚(yáng)，發(fā)布后數(shù)天內(nèi)，通常會(huì)下跌，但隨后就開(kāi)始反彈。
蘋(píng)果的最新市值暫時(shí)定格在2.07萬(wàn)億美元，是全球市值最高的公司。2018年8月，蘋(píng)果市值突破1萬(wàn)億美元大關(guān)，成為人類(lèi)歷史上第一家市值突破1萬(wàn)億美元的科技公司。此后，通過(guò)從硬件轉(zhuǎn)型服務(wù)業(yè)，今年8月，在全球疫情的影響下，蘋(píng)果市值依然快速增長(zhǎng)至2萬(wàn)億。接下來(lái)，服務(wù)業(yè)務(wù)的收入還將繼續(xù)帶動(dòng)蘋(píng)果市值的增長(zhǎng)，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是蘋(píng)果能夠賣(mài)出足夠多的硬件產(chǎn)品。
一家蘋(píng)果供應(yīng)鏈公司的負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他對(duì)新手機(jī)的銷(xiāo)量很有信心，“華為的高端手機(jī)芯片受阻，會(huì)給蘋(píng)果的銷(xiāo)量帶來(lái)利好?！币晃皇謾C(jī)渠道人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，“每次發(fā)布會(huì)前后，很多人都說(shuō)不會(huì)買(mǎi)，但是最后銷(xiāo)量都不錯(cuò)?！?/p>
亮點(diǎn)和槽點(diǎn)
5G、更強(qiáng)大的芯片和攝像頭系統(tǒng)，是此次iPhone更新的三個(gè)亮點(diǎn)。庫(kù)克把介紹5G的高潮部分交給電信運(yùn)營(yíng)商巨頭 Verizon 首席執(zhí)行官 Hans Vestberg，他提到，硬件和軟件都為最佳的5G體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化。
iPhone 12 支持目前業(yè)內(nèi)最多的 5G 頻段，iOS 系統(tǒng)軟件也針對(duì) 5G 應(yīng)用提供了特殊的優(yōu)化，為了延長(zhǎng)續(xù)航，可在非必要情況下切換至4G LTE 網(wǎng)絡(luò)。蘋(píng)果官網(wǎng)信息顯示，對(duì)更快mmWave（毫米波）頻段的支持僅限于在美國(guó)銷(xiāo)售的型號(hào)。
“這是蘋(píng)果歷史上通信功能最強(qiáng)的iPhone，占據(jù)了未來(lái)5年內(nèi)的高點(diǎn)?！痹袊?guó)移動(dòng)和GSMA高管，通信行業(yè)專(zhuān)家葛頎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“盡管目前在部分地區(qū)還不能使用，但蘋(píng)果的軟件和硬件都已經(jīng)準(zhǔn)備好了。”
Counterpoint國(guó)際分析公司研究總監(jiān)閆占孟此前向《財(cái)經(jīng)》記者表示，中國(guó)市場(chǎng)目前尚未規(guī)劃在5G芯片中支持毫米波技術(shù)。
全球主要的安卓智能手機(jī)制造公司大部分來(lái)自中國(guó)公司，如小米、OPPO、vivo、中興等，中國(guó)商用5G毫米波頻段預(yù)計(jì)在2021年，“支持5G毫米波將讓每顆芯片成本增加20美元左右，安卓手機(jī)廠(chǎng)商利潤(rùn)本來(lái)就比較薄，這會(huì)是較大的成本負(fù)擔(dān)。”閆占孟解釋說(shuō)。
目前全球市場(chǎng)高端手機(jī)領(lǐng)域的主要玩家是蘋(píng)果、華為和三星，三星優(yōu)勢(shì)在于擁有攝像頭、存儲(chǔ)芯片和屏幕等核心元器件，研發(fā)時(shí)可以與自家芯片做更好的適配和控制，挑戰(zhàn)則在于三星芯片自用比較多，對(duì)第三方廠(chǎng)商的服務(wù)和支持能力相對(duì)較弱。
華為對(duì)中國(guó)用戶(hù)和市場(chǎng)理解最深，閆占孟還認(rèn)為華為是一家勤奮的公司，產(chǎn)品挑戰(zhàn)速度很快，能更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且華為作為通信設(shè)備廠(chǎng)商，基帶芯片有優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)來(lái)自一些非商業(yè)性不穩(wěn)定因素。
蘋(píng)果芯片也主要自用，而且建立了較為強(qiáng)大的生態(tài)，但蘋(píng)果挑戰(zhàn)是缺乏基帶芯片設(shè)計(jì)能力，難以掌握節(jié)奏。
新一代iPhone 12的邊框設(shè)計(jì)回歸到了iPhone 4的平面切割造型，“一些蘋(píng)果的忠實(shí)粉絲會(huì)為此買(mǎi)單?！币晃惶O(píng)果供應(yīng)鏈公司負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
功能與iPhone 12相同的iPhone 12 mini ，屏幕大小僅有5.4 英寸，這是蘋(píng)果首次在 iPhone 系列使用“Mini”一詞，也將是目前世界上最小、最薄、最輕的 5G 手機(jī)。
從目前的產(chǎn)品定位來(lái)看，iPhone 12與iPhone 12 mini將成為未來(lái)一年蘋(píng)果智能手機(jī)提升銷(xiāo)量、保住市場(chǎng)份額的主力機(jī)型。iPhone 12在799美元起的定價(jià)下，已經(jīng)擁有大屏幕、5G、蘋(píng)果當(dāng)下高階的硬件規(guī)格，起售價(jià)699美元的iPhone 12 mini則擔(dān)當(dāng)起進(jìn)一步幫助蘋(píng)果擴(kuò)展中端市場(chǎng)的任務(wù)。
鏡頭升級(jí)是此次iPhone 12系列的另一大賣(mài)點(diǎn)。其中，iPhone 12采用后置雙攝，廣角端采用了7P鏡頭，相較iPhone11在弱光環(huán)境下的拍攝效果有27%的提升，在機(jī)器學(xué)習(xí)和智能 HDR的加持下，將提升夜間模式下的拍攝表現(xiàn)。
Pro則增加了激光雷達(dá)，弱光場(chǎng)景下的對(duì)焦速度提高了6倍?？捎糜谔岣咭归g模式人像拍攝的深度。Pro Max在Pro基礎(chǔ)上強(qiáng)化了這些性能，更大的感光元件提升拍攝細(xì)節(jié)，搭載了iPhone史上最強(qiáng)大的攝像頭系統(tǒng)，用戶(hù)可在直接在手機(jī)上編輯杜比視頻。
為了環(huán)保，iPhone 12只會(huì)附帶數(shù)據(jù)線(xiàn)，不再附帶電源適配器和有線(xiàn)耳機(jī)。蘋(píng)果宣稱(chēng)，這樣的做法可以減少包裝所需的紙張，且此前購(gòu)買(mǎi)過(guò)iPhone的用戶(hù)已經(jīng)有充電頭和耳機(jī)了。但這一改變?cè)獾搅瞬簧倬W(wǎng)友的“吐槽”，“就像去餐廳吃飯，為了環(huán)保不提供餐具，但是顧客可以花錢(qián)另外購(gòu)買(mǎi)餐具一樣?！?/p>
有行業(yè)人士認(rèn)為，蘋(píng)果此舉是為了攤薄毫米波技術(shù)所增加的成本。
一家為電子產(chǎn)品提供包裝的公司負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者預(yù)測(cè)，蘋(píng)果的這一做法可能會(huì)帶動(dòng)其他手機(jī)廠(chǎng)商跟進(jìn)，但目前他還未收到類(lèi)似的需求。
在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)更新了有關(guān)國(guó)行的更多細(xì)節(jié)：iPhone 12 系列的發(fā)售分兩批進(jìn)行，10 月 16 日晚 8 點(diǎn)可開(kāi)始預(yù)購(gòu) iPhone 12 以及 iPhone 12 Pro，10 月 23 日正式發(fā)售。而 iPhone 12 mini 與 iPhone 12 Pro Max 則要等到 11 月 6 日才會(huì)開(kāi)啟預(yù)購(gòu)，11 月 13 日正式發(fā)售。
盡力抓住5G窗口期
新冠疫情導(dǎo)致最終測(cè)試和生產(chǎn)延誤，新iPhone的推出時(shí)間比往年晚了大約一個(gè)月。此前，由于蘋(píng)果在海報(bào)中打出了“Hi，Speed ”的標(biāo)語(yǔ)，5G iPhone的發(fā)布和相關(guān)參數(shù)已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。即便如此，發(fā)布會(huì)在北京時(shí)間凌晨舉行，蘋(píng)果依舊享受微博熱搜和百度指數(shù)同時(shí)沖到沸點(diǎn)的頂流待遇。
市場(chǎng)等待巨頭入場(chǎng)已經(jīng)太久。
晚一步進(jìn)場(chǎng)，是蘋(píng)果的一貫風(fēng)格：相比同行在技術(shù)推新上速度更慢，等到技術(shù)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)以后，再以業(yè)界最高標(biāo)準(zhǔn)推出。
根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品通信特性與技術(shù)能力監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2020年二季度申請(qǐng)進(jìn)網(wǎng)的手機(jī)產(chǎn)品160款，其中5G手機(jī)83款，款型占比51.88%，1-9月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)5G手機(jī)累計(jì)出貨量1.08億部、上市新機(jī)型累計(jì)167款，占比分別為47.7%和46.5%。
iPhone12是蘋(píng)果帶動(dòng)用戶(hù)5G換機(jī)周期的抓手，中金公司的數(shù)據(jù)顯示，在超過(guò)10億的存量iPhone用戶(hù)中，持有2017年及更早機(jī)型的iPhone用戶(hù)約占72%。
平安證券在最新研報(bào)中稱(chēng)，iPhone12系列不再隨附電源適配器和耳機(jī)，有利于促進(jìn)蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機(jī)的銷(xiāo)售。隨著新機(jī)發(fā)布和老機(jī)型降價(jià)，價(jià)格區(qū)間進(jìn)一步拓寬，消費(fèi)者選擇范圍變大，在5G換機(jī)潮的背景下，預(yù)計(jì)今年蘋(píng)果iPhone12系列新機(jī)出貨量有望達(dá)到7500萬(wàn)臺(tái)。
此前，摩根士丹利已經(jīng)上調(diào)了對(duì)蘋(píng)果2021財(cái)年（截至9月底）iPhone出貨量預(yù)測(cè)，從2.18億部提高至2.2億部（按年升22%），認(rèn)為iPhone 12的發(fā)布正值重要時(shí)刻，因?yàn)樽?020財(cái)年以來(lái)iPhone的更換周期已延長(zhǎng)至四年以上，超出了該行認(rèn)為的結(jié)構(gòu)性上限，并調(diào)高蘋(píng)果公司2021財(cái)年產(chǎn)品平均售價(jià)至772美元（按年升5%）。
摩根士丹利的數(shù)據(jù)表示，在iPhone上市后的六個(gè)月內(nèi)，蘋(píng)果股票的表現(xiàn)平均比標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)高13個(gè)百分點(diǎn)。
按分析結(jié)果，該行上調(diào)對(duì)蘋(píng)果公司2021財(cái)年的收入和每股收益提高均2%，預(yù)測(cè)較市場(chǎng)同業(yè)高出5至6%。
不過(guò)，蘋(píng)果的用戶(hù)忠誠(chéng)度已經(jīng)開(kāi)始下降。消費(fèi)者情報(bào)研究合作伙伴（CIRP）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，86%的iOS移動(dòng)設(shè)備保持著忠誠(chéng)，這一數(shù)字在2019年下降了15.2%。
2019年已上市的5G手機(jī)中，華為5G手機(jī)以77.4%的存量占比排名第一，vivo 5G手機(jī)占比12.6%，排名第二；小米5G手機(jī)占比6.0%，三星5G手機(jī)占比達(dá)3.6%，分列三、四名；2019年上市的5G手機(jī)中，華為Mate30 Pro5G版最受歡迎，存量占比39.8%。
對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，中國(guó)是最大的5G手機(jī)市場(chǎng)。多位手機(jī)行業(yè)人士認(rèn)為，美國(guó)政府對(duì)華為的制裁，尤其是高端手機(jī)芯片被卡，利于iPhone的銷(xiāo)量。但這個(gè)情況不會(huì)立刻出現(xiàn)，一位中國(guó)芯片行業(yè)資深從業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，華為終端芯片儲(chǔ)備量可大致維持到明年中旬。
5G手機(jī)雖然是智能手機(jī)行業(yè)增長(zhǎng)最快的部分，但仍然存在一些挑戰(zhàn)。Strategy Analytics副總監(jiān)Ville-Petteri Ukonaho認(rèn)為，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，許多5G智能手機(jī)型號(hào)過(guò)于昂貴，大多數(shù)5G運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)目前并不完善，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化都在提升進(jìn)程中，而且，一波又一波的新冠疫情正在導(dǎo)致美國(guó)和歐洲等西方市場(chǎng)的消費(fèi)疲軟。
多重圍困之下，iPhone的營(yíng)收對(duì)蘋(píng)果的意義正變得更加重大。葛頎認(rèn)為，5G時(shí)代，智能手機(jī)將走下圣壇，多形態(tài)終端終將成為社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主力軍，所以蘋(píng)果要保護(hù)的是與廣大蘋(píng)果用戶(hù)的相關(guān)性?，F(xiàn)在蘋(píng)果也急需用5G捍衛(wèi)全球超過(guò)10億的蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。不斷萎縮的手機(jī)出貨量終將嚴(yán)重威脅蘋(píng)果的資本市場(chǎng)表現(xiàn)和生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建，“量”是繞過(guò)不過(guò)的大問(wèn)題。
下一個(gè)時(shí)代
2010年4月，在舊金山，蘋(píng)果發(fā)布了具有革命意義的iPhone 4，配備了讓可視電話(huà)夢(mèng)想成真的 FaceTime 功能以及驚艷的新型Retina 顯示屏，起售價(jià)只有 199 美元。
iPhone 4的成功改寫(xiě)了蘋(píng)果公司的命運(yùn)，也成了蘋(píng)果公司發(fā)展的天花板。
一位證券行業(yè)分析師向《財(cái)經(jīng)》記者表示，蘋(píng)果的品牌溢價(jià)需要價(jià)值支撐，但品牌信仰會(huì)隨著用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的不滿(mǎn)意而降低。
對(duì)于iPhone，蘋(píng)果公司正力保份額，并在中國(guó)市場(chǎng)外尋找新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；iPhone之外的其他業(yè)務(wù)，目前，MAC營(yíng)收占比為9%，考慮到PC市場(chǎng)的放緩，盡管存在Windows用戶(hù)轉(zhuǎn)投MAC陣營(yíng)的情況，MAC也不大可能對(duì)公司整體業(yè)績(jī)有多大帶動(dòng)作用。在安卓大屏手機(jī)的沖擊下，iPad也面臨著增長(zhǎng)壓力，增速已經(jīng)在20%以下。
相比之下，服務(wù)業(yè)務(wù)，可穿戴設(shè)備，智能家居以及其他設(shè)備增速相對(duì)更快。這些設(shè)備和服務(wù)大多數(shù)圍繞iPhone生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展。自2017年以來(lái)，iPhone的銷(xiāo)售量平均環(huán)比增長(zhǎng)約4％，同比增長(zhǎng)約2％，與之形成對(duì)比的是，軟件服務(wù)平均環(huán)比增長(zhǎng)約4.5％，同比增長(zhǎng)約22％。
蘋(píng)果還正加重iPhone以外的業(yè)務(wù)。此次發(fā)布會(huì)上，第一個(gè)亮相產(chǎn)品是智能音箱 HomePod Mini，這一產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)三年未更新。
HomePod Mini不僅是一個(gè)音箱，還是一個(gè)UWB（超寬帶）核心終端，與用戶(hù)家中其他UWB設(shè)備，如iPhone、Watch、AirPods等進(jìn)行交互。
MagSafe重新出現(xiàn)，目的則是構(gòu)建起一個(gè)新的配件生態(tài)圈。除了最基礎(chǔ)的 MagSafe Charge 和 MagSafe Duo Charge 磁吸無(wú)線(xiàn)充電器外，MagSafe 方案也被 Apple 延伸到了保護(hù)殼、卡包和皮套之上。
和過(guò)去一樣，第三方廠(chǎng)商也能跟蘋(píng)果合作打造自己品牌的 MagSafe 配件。
此外，蘋(píng)果在醫(yī)療保健市場(chǎng)也有新的舉動(dòng)。最近，蘋(píng)果宣布在Apple Watch Series 6上使用血氧傳感器，并與新加坡政府建立了合作伙伴關(guān)系，以激勵(lì)A(yù)pple Watch用戶(hù)參加健康管理計(jì)劃。
蘋(píng)果在健康方面有三個(gè)重點(diǎn)布局：Apple Watch等硬件，Health App和ResearchKit等軟件以及Apple最新訂閱服務(wù)Fitness +。
自2017年以來(lái)，iPhone的銷(xiāo)售量平均環(huán)比增長(zhǎng)約4％，同比增長(zhǎng)約2％，與之形成對(duì)比的是，軟件服務(wù)平均環(huán)比增長(zhǎng)約4.5％，同比增長(zhǎng)約22％。
蘋(píng)果的“服務(wù)類(lèi)”業(yè)務(wù)包括iTunes, ios和Mac版的應(yīng)用商店, 蘋(píng)果音樂(lè), iCloud云服務(wù), Apple Pay, AppleCare額外保修業(yè)務(wù)，基本上可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是App Store收入分成業(yè)務(wù)，另一類(lèi)是自營(yíng)的服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收，如Apple music，iCloud等。
App Store分成收入增長(zhǎng)，來(lái)自于開(kāi)發(fā)者賣(mài)出的內(nèi)容和收入不斷增多，蘋(píng)果能從中分到的收入也就越多。但隨著歐美與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速的放緩，蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)也受到了影響。長(zhǎng)期以來(lái)，蘋(píng)果從開(kāi)發(fā)者處收取高達(dá)近3成的“蘋(píng)果稅”，一直為人詬病。隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，蘋(píng)果“高稅率”的矛盾將可能進(jìn)一步激化。
盡管市場(chǎng)翹首以待，目前，蘋(píng)果尚未有任何設(shè)備達(dá)到智能手機(jī)那樣普及能力。一些咨詢(xún)師認(rèn)為，能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)剛需，具備全場(chǎng)景和全人群的普及的能力，以及可以被大眾接受的價(jià)格，滿(mǎn)足上述條件的產(chǎn)品將在未來(lái)具有革命性替代潛力。AirPods和Applewatch等產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，但要接下iPhone的接力棒，仍舊前途漫漫。
來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》雜志 文： 顧翎羽 劉以秦 周源 陳伊凡
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