盲盒泡泡瑪特·Molly
盲盒泡泡瑪特·Molly系列
圖片來源·泡泡瑪特創(chuàng)始人@王寧微博
杜海濤和淘寶直播一姐@薇婭直播賣盲盒
圖片來自新消費100采訪視頻
水滸好漢卡
各種換娃、改娃群
淘寶官方店線上抽娃娃玩法
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文/套路編輯部
來源：運營研究社（ID:U_quan）
當代“硬核”的燒錢方式，除了買球鞋就是抽盲盒了。
很多盲盒玩家都像著了魔一樣，不惜壕擲千金抽盲盒。有網(wǎng)友表示一旦入坑，便欲罷不能：
入坑一個月，花了三千多……
可怕，這東西上癮啊，每個都想要！
有毒呀，燒錢呀，喜歡呀，咋整呀
……
讓人不可思議的是，一對來自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個月花了20萬；還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬購買盲盒。
據(jù)各大媒體報道，2018年Molly系列產(chǎn)品（盲盒泡泡瑪特品類之一）一年內(nèi)賣了400萬個，在中國的銷售額超過2億元，今年預計銷量至少翻番。
閑魚前段日子發(fā)布的報告顯示，閑魚上的盲盒交易已經(jīng)是一個千萬級的市場，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，最受追捧的盲盒價格狂漲了39倍。
有意思的是，前兩天套路編輯部小姐姐們在研究盲盒套路時，還一不小心入了坑，從此就一發(fā)不可收拾……
盲盒是啥？為什么會如此火爆？炒盲盒會像炒鞋那么賺錢嗎？
01
盲盒是啥
顧名思義，盲盒就是看不到里裝的是什么的盒子。當然，盲盒不是幸運盒子啦，它里面裝著呆萌可愛的玩具，人們在買的時候不知道里面裝的是哪一款，只有拆開的時候才知道。
就拿最近人氣爆棚的Molly盲盒來說，Molly每套系列包含12個不同造型娃娃，有固定款、隱藏款（大小隱藏款）以及特別款等，價格一般都是49元到69元之間不等。
值得一提的是，隱藏款出現(xiàn)的概率只有1/144，有的款出現(xiàn)概率更低，比如的Molly西游金色特別款，出現(xiàn)概率僅為1/720。很多玩家為了抽到隱藏款，就會不斷地買買買……
問題來了，用盲盒這種玩法售賣潮玩的方式是怎么興起的呢？
1）盲盒玩法始于“光屁股娃娃”
說到盲盒的起源，就不得不提到火遍日本的超人氣娃娃SonnyAngel，又被叫做“光屁股小天使”（也叫“光屁股娃娃”）。
因為SonnyAngel第一代娃娃都有著光溜溜的身體，手腳會靈活運動，還有淡淡的嬰兒香味；
“光屁股娃娃”到了第二代，就有了盲盒玩法的雛形。第二代娃娃不再是清一色，而是戴著可愛的動物帽子，有小雞、熊貓、青蛙、猴子等9種，售賣方式變成了驚喜盒，人們只有拆開后才知道買到了哪一款娃娃。
到了第三代，“光屁股娃娃”終于有衣服穿了。每個娃娃的T-shirt顏色都不一樣，上面都寫著不同的字樣，總共有12個固定款和一個幸運款。
和買Molly一樣，人們往往會為了抽到幸運款（隱藏款），就會買一堆娃娃，并且還有很多人專門收集不同款式的娃娃，以此為樂。
SonnyAngel的火爆，代理公司之一的泡泡瑪特深有體會。據(jù)說這款娃娃當時銷售額增速驚人，曾經(jīng)占據(jù)了整個公司30%的銷售額。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在驚喜之余在微博上還發(fā)布了一條動態(tài)，問網(wǎng)友除了收集SonnyAngle還喜歡收集其他什么。
評論區(qū)呼聲最高的是Molly。于是王寧親自去香港請到了Molly的設計師尋求合作，拿下了Molly的獨家IP版權(quán)。據(jù)說，在天貓發(fā)布的第一個Molly系列（每套售價708元），200套售罄僅用了4秒。
和“光屁股娃娃”一樣，Molly會每一季度按時上新，到現(xiàn)在已經(jīng)推出了很多系列，比如星座系列、昆蟲系列、生肖系列、小火車系列等。
2）Molly火爆的背后：抱大腿、線下展
Molly的火爆不是偶然，它很會抱大腿，和很多國內(nèi)外知名IP達成合作，比如FluffyHouse、Labubu等，還和熱播劇、當紅綜藝做跨界營銷，而且會不定期舉辦的線下展。
和知名IP合作，必出爆款。
在去年圣誕節(jié)，Molly還和經(jīng)典IP胡桃夾子合作推出的系列盲盒，全球限量發(fā)售20000套。在二手交易平臺上，胡桃夾子盲盒隱藏款已經(jīng)賣到近2000元。
今年，泡泡瑪特還新推出了“非人哉發(fā)呆哪吒”系列，有9個固定款（每款69元），這個系列有超級隱藏款和隱藏款（俗稱大小隱），這兩個隱藏款在二手平臺上的溢價高達7倍。
明星紛紛入坑，當紅綜藝加持。
除了和知名IP合作之外，明星們的相繼入坑又助推泡泡瑪特火了一把，比如范冰冰、彭于晏、林志玲等，都在社交平臺曬過和泡泡瑪特潮玩的合影。
值得一提的是，泡泡瑪特在《快樂大本營》20周年的時候，推出了Molly快樂大本營限定款，圈了一大波快本粉絲。同年12月，杜海濤和淘寶直播一姐@薇婭還在淘寶上直播賣盲盒，更是把泡泡瑪特稱為快樂大本營的官方衍生品。
今年，泡泡瑪特還推出綜藝《明日之子》合作款Molly、天貓節(jié)日版Molly，以及熱播劇《我只喜歡你》合作推出婚禮款Molly等，合作款一經(jīng)推出，就受到粉絲們的一致好評，剛剛上架就被搶購一空。
和知名IP以及跨界合作，目的就是為了出圈，招攬更多的玩家。除此之外，泡泡瑪特經(jīng)常會舉辦線下潮玩展會，搞饑餓營銷，推出限定版。
比如前段日子的BTS（北京國際潮流玩具展）上，Molly的設計師和大久保（日本潮玩設計師）進行了合作推出Molly限定版，很多人為了原價買到連夜排隊，只為搶到第一時間發(fā)售的盲盒。
為了獲得Molly限定版，玩家排隊買
據(jù)說展會結(jié)束后，原價一千多的限定款已經(jīng)被想要的玩家競拍到了一萬多元。
02
盲盒為什么能讓玩家欲罷不能？
盲盒擁有一批忠實而狂熱的粉絲。據(jù)調(diào)查顯示，這些粉絲大多都是90后、00后，女性玩家居多，占比達到70%以上，并且很多玩家表示參加一次潮玩線下展會花費至少上萬。
那么，盲盒為什么會受年輕人追捧呢？套路編輯部的小姐姐們體驗下來發(fā)現(xiàn)，盲盒的火爆離不它開產(chǎn)品設計，以及玩法本身深諳人性。
1）利用玩家的獵奇心態(tài)和賭徒心理
盲盒本身充滿了未知和不確定性。這種未知和不確定戳中了很多人的獵奇心理，激發(fā)了大家的探索欲。
由于盲盒的隱藏款出現(xiàn)的概率極低，就像抽獎一樣，抽到的隱藏款的玩家就像中獎一樣開心，運氣感爆棚。
隱藏款就是抓住了大家的獵奇心態(tài)和賭徒心理，讓玩家充分享受抽盲盒的快感。
2）按季度推出新系列，產(chǎn)品設計有套路
就拿Molly來說，它每個季度推出一個系列，一個系列有12個娃娃。很多玩家會把盲盒真正當做藝術(shù)品來收藏，每一款都不想錯過；然而，更多玩家只是單純沉迷于收集各式各樣的娃娃。
盲盒的售賣形式增加了玩具收藏難度，不過這種玩法到激發(fā)了不少粉絲的搜集欲望，為了買到隱藏款，有的人直接成箱地買（12*12=144個），這樣一買里面肯定有隱藏款了；
玩家對“收集”有著強烈的心理需求，這種需求像極了集水滸好漢卡、集支付寶的五福卡。我懷疑當年集水滸好漢卡的人，和現(xiàn)在抽盲盒的是一批人，但我沒有證據(jù)。
套路的是，有的盲盒娃娃設計本身就會有意引導用戶集齊所有的款。比如上周套路編輯部小姐姐買的Molly的小火車系列，娃娃坐車廂上有小掛鉤，這個小掛鉤就像鉤子一樣埋在她心里，讓她總是惦記著想再買幾個。
結(jié)果，第二天她就又去買了4個小火車系列……簡直有毒。
3）情感承載物，當代年輕人解壓方式
花幾十塊錢買娃換開心，成為了不少年輕人的解壓方式。
對很多年輕人而言，Molly不再只是一個潮流玩具，而是他們的精神寄托。因為娃娃的形象很逼真，也特別可愛，很多玩家都把它們當做孩子來養(yǎng)。
娃娃大都是沒有內(nèi)容背景的IP形象，比如Molly，所有系列的娃娃都噘著嘴，沒有表情，當粉絲開心的時候看她，就會覺得Molly跟自己一樣開心；當不開心的時候看Molly，就會覺得Molly和跟自己一樣不開心。
王寧在接受《21CBR》采訪的時候提到：
一百個人買Molly，有一百種理由。潮流玩具本身沒有故事，不帶價值觀和情緒，所以不是它的靈魂在影響你，而是你得把自己的靈魂代入，這是潮流玩具與鋼鐵俠等動漫IP玩具最大的不同。
4）年輕人新興社交貨幣，潮玩會友
玩家們千辛萬苦獲得限量版的，不僅會在社交平臺上“炫耀”，還會和其他玩家進行交換，不僅交換隱藏款，還會交換缺少的固定款。
為了方便交換娃娃，玩家們創(chuàng)建了很多盲盒交換的社群，比如微信群、QQ群等。
不得不說，盲盒已經(jīng)成為年輕人的新型社交貨幣，他們不僅會交換娃娃，還有一些玩家會給娃娃改裝、換色等（給固定款或者重復款的娃娃，涂上其他的顏色改裝）。
在閑魚上，也有很多盲盒粉絲有專門建立了“Molly魚塘”、“潮玩魚塘”等社群，每天都會更新娃友們“換娃”以及“賣娃”的信息。
很多玩家認為，收藏娃娃的樂趣不光是收集，還有通過收藏認識志同道合的朋友，轉(zhuǎn)讓過程中聊起越聊越投緣，相見恨晚的有很多，同城的更是很多見面熟悉之后一起參加各種展會和活動，這種突然多出一個至交好友的感覺非常奇妙……
官方的助推，也幫助大家更快地“找到組織”。比如盲盒潮玩的線下門店基本上都會有微信粉絲群，在這里，玩家們相互進行互動；在線上，泡泡瑪特推出的“葩趣”App社交電商平臺，讓用戶在葩趣社交平臺上分享故事、結(jié)識達人等。
5）盲盒測評視頻，玩家直呼過癮
在B站上，很多博主直播拆盲盒，他們拆的盲盒基本上是成箱成箱的拆，一邊拆一邊和觀眾分享拆一大堆盲盒的喜悅。
觀眾們表示特別享受拆開盲盒的過程，癡迷于拆開每個盲盒時候的感覺，興奮和驚喜、失望或沮喪。
買不起但是我看得起啊，觀看視頻的快感和在線抽盲盒幾乎一致！
有玩家表示。
短視頻上的盲盒相關視頻播放量已經(jīng)達到8.4億，微博上也有各種博主在線抽盲盒的Vlog。
其中不乏很多“高手”在線分享抽盲盒的技巧——判斷珍藏版的方法和攻略，比如摸外殼、搖質(zhì)感、猜重量等。
在這里要辟個謠，猜重量這種方法基本上是沒用的。泡泡瑪特防止大家掂重量猜盲盒，在盲盒中加入了配重的小圓片，保證盲盒的每個重量都一樣。
6）花式玩法，線上獲得同樣體驗
為了讓用戶在線上感受到到和線下店一樣的抽盒體驗，泡泡瑪特還模擬線下設計了很多線上的各種交互玩法。
比如泡泡瑪特淘寶官方店的模擬抽盒、搖盒、拆盒功能，讓用戶在線體驗抽盲盒的快感，這種玩法相當于先付錢獲得抽盲盒的機會，玩家可以在線上拆盒，很多用戶為了抽到隱藏款，就會一直抽。
泡泡瑪特的抽盒小程序就更套路了，里面還有一整套的積分體系，積分的獲得靠平時的活躍（簽到、發(fā)起競猜、猜中盲盒等）。
積分有什么用呢？可以在線模擬抽盒的時候，花積分買顯示卡，如果是自己喜歡的款就立馬剁手，如果抽到不喜歡的，那么就會慶幸排除掉了一個“雷”。
除此之外，在線模擬抽盲盒還能為新品預熱。就像這兩天泡泡瑪特引導用戶在線模擬抽新品，很大提升了用戶對新品的期待值。
除了盲盒模式，泡泡瑪特圍繞產(chǎn)品開發(fā)了不少玩法，比如搖號購買限定款、玩手機游戲收集虛擬碎片換取實體娃娃等。
03
炒盲盒賺錢嗎
盲盒讓這么多人上癮的套路是不是很熟悉？沒錯，盲盒的狂熱讓人不禁會想到球鞋，抽簽、派號、排隊、收藏，這一套操作下來簡直和炒鞋一模一樣。
盲盒迷們的瘋狂，絲毫不輸球鞋迷。有的人甚至愿意花幾千甚至幾萬元收購一個娃娃玩具。那么炒盲盒會像炒鞋一樣賺錢嗎？
細數(shù)閑魚上漲價迅猛的熱門盲盒，溢價驚人：
泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價59元，現(xiàn)在已經(jīng)賣到2350元的高價，狂漲39倍。
泡泡瑪特的Molly胡桃夾子王子隱藏款漲幅也很高，原價59元，現(xiàn)在閑魚均價1350元，漲幅22倍。
另外，labubu的宇航員隱藏款原價699，在閑魚的價格已經(jīng)漲到3000元，漲幅3.3倍……
在二手交易市場，個別限量版、隱藏版的Molly，甚至成為了部分玩家的理財產(chǎn)品。
閑魚報告顯示，去年一位30歲的閑魚用戶，光是通過轉(zhuǎn)讓盲盒就賺了10萬元，盲盒的價值可見一斑。
這樣看來，確實能賺錢。一旦抽中隱藏款，在閑魚上的交易價就能翻上好幾十倍，但這錢真的那么好賺嗎？
其實不然，許多非盲盒愛好者也抱著賺一筆的心態(tài)加入進來，殊不知抽到隱藏款比想象中更難，也沒有什么親測好用的抽盲盒方法，只能廣撒網(wǎng)。
在被媒體問到怎么才能抽到隱藏款，隱藏款二手交易價格是否有市場規(guī)則時，某店主回復說：
我開了幾個淘寶賬號去抽，但這是一個坑，前提是你要先抽到很多“雷”（固定款），隱藏款就可以自己定價來出售，一般隱藏款售價的高低也與之前踩到“雷”的多少有關。
還有很多黃牛為了原價買到限定款，連夜去潮玩展會排隊，各種隱性成本投入極大。
更讓黃牛們感到難的是，泡泡瑪特也會采取一系列的措施，防止他們買到“限定款”。
比如在剛剛過去的BTS展會，優(yōu)先入場名額一部分是是泡泡瑪特會員在線下門店消費時以十分之一的幾率抽到的；有一部分是在葩趣App上玩游戲才有幾率拿到。
隱藏款獲得難度之大，讓很多玩家望而卻步。事實上，真正能賺錢的還要數(shù)圈子里的資深玩家了，他們中很多都有“改娃換色”技能，換色之后的娃娃價格直線上升。
04
結(jié)語
盲盒顏值高、單價低、系列多、復購強，毫無疑問地成為了很多年輕人的追捧的對象。
它火爆并不是偶然，而是擅長各種抱大腿，比如和各大知名IP合作，明星的陸續(xù)入坑，當紅綜藝加持，以及發(fā)售限定款的線下潮玩展會等。
當然啦，能讓眾多玩家上癮，還得益于盲盒玩法深諳人性，抓住了玩家的獵奇心態(tài)和賭徒心理，用獨特的產(chǎn)品設計以及隱藏款的方式吸引用戶不斷復購。
作為一種新型解壓方式，它讓當代年輕人找到了情感承載物，并通過潮玩結(jié)交到很多志同道合的好朋友。除此之外，各種各大社交平臺的盲盒測評視頻、花式盲盒的玩法，更是讓人欲罷不能。
至于炒盲盒，和炒鞋一樣，前期要投入極大的成本，還有著賭博的性質(zhì)，如若不是資深玩家還是少碰為妙。
風險一直都在，就看你如何看待。
參考資料：《一年賣出400萬個Molly公仔，85后創(chuàng)始人如何打造潮玩帝國？》；《泡泡瑪特等盲盒商品掀二手溢價潮：溢價最高可達30倍》
