歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”微信訂閱號：sinachuangshiji
文/新仔
來源：新音樂產(chǎn)業(yè)觀察（ID:takoff）
距離上一首歌曲《不愛我就拉倒》發(fā)布將近一年半載之后，9月16日，周杰倫終于發(fā)行了新歌《說好不哭》。
本文截稿前，周杰倫新歌《說好不哭》的數(shù)字單曲在QQ音樂上已經(jīng)賣出7155953張，在酷狗音樂上，賣出1117277張，酷我上銷量為103698張，騰訊音樂三大平臺總銷量為8376928張，總銷售額超過2500萬元人民幣。（銷量單位據(jù)平臺）
這個數(shù)字，應(yīng)該說，完全在大家的意料之中，畢竟，無論從市場號召力還是從娛樂號召力來說，周杰倫都是目前華語樂壇最具全民性的歌手。早前的“全民打榜”已經(jīng)證明過這一點，這次的銷售數(shù)字，則是再一次實錘。
實際上，從2014年，所謂第一張“數(shù)字專輯”《哎呦，不錯哦》開始，周杰倫自始至終都是行業(yè)翹楚。
《哎呦，不錯哦》賣出16萬張，《周杰倫的床邊故事》賣出超過159萬張（騰訊音樂三大平臺），總銷售額超過3500萬元，加上這次《說好不哭》的收入，周杰倫的數(shù)字專輯（包括數(shù)字單曲）總銷售額超過5800萬元。
無論是作為第一個吃“數(shù)字專輯”螃蟹的藝人，還是第一位數(shù)字專輯（全長專輯）銷量破百萬的藝人，周杰倫在拉動數(shù)字專輯消費上發(fā)揮的作用，可以說是居功至偉。
從周杰倫開始，“數(shù)字專輯”這個音樂消費模式，已經(jīng)運營將近5年了?；蛟S，我們可以來審視一下它存在的價值和利弊。
01
中國特有的音樂消費模式
“數(shù)字專輯”（含數(shù)字單曲）是一個中國特有的數(shù)字音樂消費模式。
在國外，流媒體播放和付費下載是嚴(yán)格區(qū)分開的，流媒體平臺就是包月，付費下載就是單獨付費。
比如，在蘋果的音樂服務(wù)體系內(nèi)，Apple Music是流媒體服務(wù)，付費模式就是包月，不存專輯需要另外付費的情況，也不提供音頻文件下載，如果需要購買音頻文件，就使用iTunes付費買一張Digital Album的音頻文件。
在中國，“數(shù)字專輯”是一個包括了下載、在線播放、增值服務(wù)等在內(nèi)的數(shù)字音樂體驗包。
用戶購買了數(shù)字專輯，不但可以下載到MP3文章，還可以享受無障礙的點播服務(wù)和一系列為消費提供的內(nèi)容和特殊體驗，比如獨家視頻、簽名照、銘牌等。
而且，“數(shù)字專輯”是獨立于平臺包月體系之外的，平臺的付費會員如果想要點播“數(shù)字專輯”，也得另外付費。
這種情況在國外是不存在的，曾經(jīng)有藝人希望專輯單獨付費，被Spotify拒絕了。
當(dāng)然，國內(nèi)的音樂平臺服務(wù)架構(gòu)跟國外也不太一樣，國外的點播和付費下載有著嚴(yán)格的區(qū)分，在國內(nèi)，點播和下載一體化，所以，不能一概而論。
02
“數(shù)字專輯”的價值
在我們談?wù)摗皵?shù)字專輯”的價值之前，需要考慮的是中國互聯(lián)網(wǎng)音樂長期存在的一個現(xiàn)實問題：由于多年享受免費服務(wù)，用戶的付費意愿較低。
“數(shù)字專輯”的出現(xiàn)，個人認(rèn)為，是基于這個現(xiàn)實所做的一個較有針對性的解決方案。
1.“數(shù)字專輯”比較容易被消費者理解
互聯(lián)網(wǎng)音樂付費目前的主流模式是“包月”，實際上，在“數(shù)字專輯”出現(xiàn)之前，這種模式已經(jīng)在中國存在了，比如“綠鉆”和VIP。但付費率并不高，騰訊音樂財報顯示，2016年9月，在線音樂的付費率（會員）只有2.1%。
2014年，這個數(shù)字只會更低?；蛟S是考慮到，單靠包月，還不足以喚醒網(wǎng)絡(luò)用戶的付費意愿，所以，QQ音樂和版權(quán)方才在2014年年底聯(lián)合搞出了“數(shù)字專輯”這個模式。第一個吃螃蟹的是周杰倫。
相對“包月”，消費者或許更容易接受“數(shù)字專輯”，以專輯為單位消費，是過去一個世紀(jì)以來，音樂消費的主流，對于消費者來說，付費“買專輯”比“買會員”更容易理解。
2.中國音樂消費者比較認(rèn)“人”
在中國，有較強(qiáng)音樂挖掘需求的聽眾，是少數(shù)。大多數(shù)聽眾都比較認(rèn)“人”（歌星）或“歌”（金曲）。
尤其是“人”。
作為“人”的高粘性用戶，粉絲是音樂市場上消費意愿最強(qiáng)的群體之一，在全民付費意愿較難提高的情況下，從粉絲群體開始，逐步調(diào)動消費者的音樂消費積極性，是一個可行方案。
事實如此，自2014年以來，粉絲群體成為“數(shù)字專輯”消費的主力，而粉絲群體在“數(shù)字專輯”消費上的高活躍度，也帶動了年輕用戶付費意識的提高。
03
“數(shù)字專輯”的局限性
觀察過去五年來“數(shù)字專輯”的發(fā)展，我們會看到三大特點。
1.覆蓋面小
數(shù)字專輯的銷售，主要集中在少數(shù)S級歌手和高流量話題藝人身上。
以QQ音樂為例。212組藝人在QQ音樂上銷售過數(shù)字專輯。(有一些藝人賣過，但不再賣了或者版權(quán)變更了，所以沒有出現(xiàn)在表上，比如Adele和華晨宇)
從表中可以看出，選擇“數(shù)字專輯”銷售的藝人，主要有兩類，一類是出道多年、知名度較高的港臺藝人，另一類是粉絲較活躍的年輕藝人，主要是內(nèi)地藝人和韓國藝人。
其中，周杰倫、陳奕迅、鹿晗、李宇春、BIGBANG（含成員）、EXO（含成員）、ONER（含成員）、NINEPERCENT（含成員）、陳粒、張藝興、周筆暢、張杰等藝人有3張及以上的數(shù)字專輯在列。
歐美的情況比較特殊，出現(xiàn)了很多陌生的名字，個人判斷可能是早期用來測試用的，銷量都很低，具有銷售能力的主要是Taylor Swift、Ariana Grande、Katy Perry等一線藝人。
曲風(fēng)上，“數(shù)字專輯”主要集中在Pop上，搖滾、說唱、民謠和電音藝人較少。QQ音樂數(shù)字專輯銷售頁面上的“音樂人專區(qū)”已經(jīng)不活躍了。
2.銷售較集中
在上表中的212組藝人中，92組藝人的“數(shù)字專輯”銷量在5萬張以上，占44%。
據(jù)QQ音樂公布的數(shù)據(jù)，從2014年12月QQ音樂牽手周杰倫，發(fā)行了中國第一張音樂數(shù)字專輯開始，到2018年3月31日，平臺累計發(fā)行了355張數(shù)字專輯，超4000萬人從這里購買了近6000萬張專輯，創(chuàng)造營收近4億。
這4億營收里，獲得殿堂唱片的周杰倫、李宇春、鹿晗、Taylor Swift、BIGBANG、張藝興的數(shù)字專輯銷售額占半壁江山。
3.市場體量較小
從上面的數(shù)據(jù)可以看出來，2014年12月到2018年3月31日，作為目前市場上最大的數(shù)字專輯銷售平臺，QQ音樂在3年零4個月時間里，“數(shù)字專輯”的營收不到4億。平均一年銷售額不到1億。
另據(jù)我個人統(tǒng)計。到2019年8月20日，QQ音樂上今年官宣過的數(shù)字專輯銷售額超過1.9億人民幣，到8月26日，網(wǎng)易云音樂今年官宣過的數(shù)字專輯銷售額超過5500萬。其中包括部分去年的銷售額。（具體銷量表格我發(fā)在 @新音樂產(chǎn)業(yè)觀察 微博上了，感興趣的朋友可以去翻翻）
粗略估計，2019年，中國四大音樂平臺（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和網(wǎng)易云音樂）的數(shù)字專輯總銷售額，大約在2-2.5億左右。
數(shù)字上看，數(shù)字專輯的市場體量是比較小的。
做一下對比。
國際唱片業(yè)協(xié)會IFPI公布的數(shù)據(jù)，2018年，中國錄制音樂市場價值是5.3億美元，約34億人民幣。今年上半年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)的在線音樂收入是32億人民幣，平均一個月收入超過5億。
無論相比中國錄制音樂市場的價值抑或騰訊音樂的在線音樂收入，“數(shù)字專輯”的市場體量都不高。
04
“數(shù)字專輯”是一把雙刃劍
盡管存在局限，但并不能否定“數(shù)字專輯”的價值。
在我看來，數(shù)字專輯的輿論價值要大于經(jīng)濟(jì)價值：通過粉絲帶動，制造熱點，來重建音樂和消費之間的紐帶。
過去，聽歌是免費的，所以網(wǎng)民形成了音樂可以是免費的思維慣性，如果要推動音樂消費意識的重構(gòu)，需要一個方式來刺激?！皵?shù)字專輯”扮演的就是這個角色。
效果是顯而易見的，因為“數(shù)字專輯”的消費集中在頭部藝人和高流量藝人上，這些藝人通過不斷創(chuàng)造紀(jì)錄所帶來的“宣傳效應(yīng)”，讓音樂消費觀念不斷的出現(xiàn)在輿論場里，逐漸深入人心。
問題是，目前的“數(shù)字專輯”模式是一把“雙刃劍”，它激活互聯(lián)網(wǎng)音樂消費意識的同時，也犧牲了部分的用戶體驗。
包月用戶可以享受到暢通無阻的體驗，是目前互聯(lián)網(wǎng)音樂消費發(fā)展的大方向。
包月用戶已經(jīng)目前平臺在線音樂收入的主要來源。就騰訊音樂而言，在線音樂的包月用戶一個月為騰訊音樂貢獻(xiàn)5億元的收入，超過“數(shù)字專輯”一年的銷售額。
包月用戶每年為平臺貢獻(xiàn)的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“數(shù)字專輯”收入，卻仍然不能夠享受完整的點播服務(wù)，一些專輯仍然要另外付費，我認(rèn)為是不合理的。不少讀者也跟我反饋過，對此感到“迷惑”。
《中國互聯(lián)網(wǎng)音樂場景中，沉默的仍然是絕大多數(shù)》一文中，我曾經(jīng)說過，中國互聯(lián)網(wǎng)音樂現(xiàn)在最大的問題是，聽歌的人多，付費的人少。
在“數(shù)字專輯”已經(jīng)完成了階段性任務(wù)，音樂付費意識已經(jīng)開始提高的情況下，音樂平臺要做的事情，應(yīng)該是讓更多的人愿意“包月”，而不是賣出更多數(shù)字專輯。
從這些年的發(fā)展看，“數(shù)字專輯”消費并沒有太大的提升空間，但“包月”的提升空間卻非常大。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》稱，2018年，中國數(shù)字音樂用戶的付費率是5%，是印尼的1/3、新加坡的1/10、美國和歐洲的1/15、韓國的1/18。（下圖）
這個付費率主要指的是包月。
我們可以算一筆賬。騰訊音樂現(xiàn)在的付費率是4.8%（2019年第二季度），在線音樂活躍用戶量是6.52億，在線音樂的付費用戶量是3100萬，在線音樂的平均每付費用戶收入（ARPPU）是8.6元。
如果付費率提升1個百分點到5.8%，付費用戶量將達(dá)到3780萬，新增的付費用戶為680萬，在ARPPU不變的情況下，新增的月收入達(dá)到5848萬，新增年收入達(dá)到7億。這個數(shù)字已經(jīng)超過數(shù)字專輯的年銷售額了。
所以，平臺應(yīng)該捋一捋“數(shù)?！焙汀皶T”之間的關(guān)系了。
“數(shù)?！焙汀皶T”不應(yīng)該形成“沖突”，而且也并不一定會“沖突”，采用“窗口期策略”或者在不影響會員基本點播的前提下為“數(shù)字專輯”開發(fā)粉絲專屬體驗，都可以解決目前的“沖突”。
中國的互聯(lián)網(wǎng)音樂付費是目前世界上最復(fù)雜的。
在Spotify或Apple Music上，用戶只需要考慮是否包月即可，在中國音樂平臺上，用戶要考慮是買音樂包還是辦VIP，辦了VIP還不行，還要買“數(shù)字專輯”，我始終認(rèn)為，這種復(fù)雜性，對于提高付費率并沒有什么好處。
簡化付費模式勢在必行。
