資料來(lái)源：泡泡瑪特招股書及年報(bào)
早年陳冠希家中滿滿的潮玩，資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
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資料來(lái)源：泡泡瑪特年報(bào)
資料來(lái)源：CBNData、阿里數(shù)據(jù)
國(guó)內(nèi)美術(shù)作品版權(quán)登記引來(lái)井噴 資料來(lái)源：Wind
潮玩手辦用戶金字塔
左圖，F(xiàn)unko的IP按種類劃分，目前主要集中在電影，動(dòng)畫和電視。右圖，F(xiàn)unko和DC的盲盒聯(lián)名，一套12款。
資料來(lái)源：公司年報(bào)
萬(wàn)代的IP戰(zhàn)略及2018年收入結(jié)構(gòu)，資料來(lái)源：萬(wàn)代年報(bào)
作者 | 李康林、楊臻
盲盒火了！
一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)是，閑魚上的盲盒交易已成了千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。在閑魚上，網(wǎng)紅產(chǎn)品Molly的盲盒隱藏款達(dá)到了千元的高價(jià)，而其原價(jià)僅69元。
Molly是國(guó)內(nèi)潮玩零售頭部企業(yè)泡泡瑪特的招牌IP。泡泡瑪特的銷售額近兩年一路激增，在剛剛結(jié)束的2019年BTS北京潮玩展當(dāng)天，其在天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)中就斬獲2104萬(wàn)成交額。
然而，潮玩是一個(gè)“無(wú)中生有”的新品類，相較于剛剛起步、IP儲(chǔ)備較為薄弱的中國(guó)的泡泡瑪特們來(lái)說(shuō)，美國(guó)潮玩品牌代表Funko借助給漫威、DC做IP聯(lián)名吃到品類紅利；而日本玩具巨頭萬(wàn)代則已經(jīng)以IP為中軸，擴(kuò)展到相關(guān)產(chǎn)業(yè)并完成商業(yè)模式閉環(huán)，更具有借鑒價(jià)值。
本篇將根據(jù)潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同階段，順次探究中國(guó)、美國(guó)和日本潮玩市場(chǎng)及代表品牌，對(duì)整個(gè)潮玩產(chǎn)業(yè)一探究竟。
中國(guó)潮玩為何崛起
潮玩也可以叫做收藏玩具（Collectible Toy）或設(shè)計(jì)師玩具（Designer Toy），其核心形式是設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家將自己的藝術(shù)風(fēng)格和理念融入到玩具之中，賦予玩具更多的潮流元素、更高的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。
這一特殊的定位使得潮玩的目標(biāo)人群不再是低幼兒童，而是具有一定消費(fèi)能力的年輕人；由于增值帶來(lái)的賺錢效應(yīng)也會(huì)帶來(lái)部分圈外的消費(fèi)者。
那么到底為什么國(guó)內(nèi)潮玩能在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)迅速崛起呢？我們認(rèn)為其核心原因由以下幾點(diǎn)組成：
從需求端來(lái)看，首先是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)消費(fèi)能力提升。由于潮玩是消費(fèi)彈性很強(qiáng)、帶有一定精神陪伴和炫耀屬性的消費(fèi)品，其增長(zhǎng)與萎縮都與國(guó)家及個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力息息相關(guān)。比如Kaws和Be@rbrick誕生的1999-2001年，剛好是美國(guó)和日本人均GDP突破35000美元大關(guān)的時(shí)候。
同樣，在泡泡瑪特快速崛起的2017-2018年，北京、上海兩個(gè)城市人均GDP剛好突破20000美元，江蘇省整體人均GDP也突破了15000美元。泡泡瑪特也順應(yīng)市場(chǎng)，率先選擇北京、上海、江蘇發(fā)達(dá)城市布局，獲得高速增長(zhǎng)。
在需求端，除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響外，人群的消費(fèi)特征也起著關(guān)鍵作用。天貓數(shù)據(jù)曾透露，潮玩手辦的消費(fèi)人群年齡大多集中在15-30歲，女性占比60%以上；95后和90后份額在2019年有了顯著增長(zhǎng)（同樣的消費(fèi)特征也發(fā)生在球鞋市場(chǎng)）。
其中95、00后大多家境較好，往往更愿意為自己的興趣付費(fèi)。而85、90后則是加入工作后有了自己可支配開(kāi)支，心理補(bǔ)償效應(yīng)也會(huì)使得他們?cè)敢鉃樽约旱呐d趣付費(fèi)。
在供給端，中國(guó)成熟的玩具產(chǎn)業(yè)鏈也為潮玩的爆發(fā)提供了強(qiáng)有力的支撐。據(jù)廣東省玩具協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)玩具28.8%出口到美國(guó)，而美國(guó)玩具市場(chǎng)80%的產(chǎn)品由中國(guó)制造。
而潮玩行業(yè)的重中之重，則是美術(shù)設(shè)計(jì)人才。與普通的動(dòng)漫、電影、小說(shuō)等IP 衍生出來(lái)的周邊玩具不同，潮玩并不具備（或僅有簡(jiǎn)單描述）相關(guān)故事背景、人物色彩等。這也意味著，決定消費(fèi)者是否在貨架上選擇這個(gè)潮玩的理由就是設(shè)計(jì)。
可愛(ài)的形象和快速上新迭代的設(shè)計(jì)，都是消費(fèi)者為一款潮玩瘋狂的理由。泡泡瑪特也是在和Kennyswork合作取得Molly形象授權(quán)和設(shè)計(jì)支持后實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)美術(shù)設(shè)計(jì)人才的儲(chǔ)備和供給整體看來(lái)也是漸入佳境。越來(lái)越多的年輕人投身于美術(shù)創(chuàng)作，國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)，美術(shù)教育行業(yè)單筆融資金額逐年提高。在可見(jiàn)的未來(lái)，進(jìn)入潮玩行業(yè)的設(shè)計(jì)師會(huì)越來(lái)越多，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)更加天馬行空和精致。
還有一點(diǎn)不得不提，那就是我國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)也逐步成熟，陸續(xù)出現(xiàn)了《一人之下》、《狐妖小紅娘》、《鎮(zhèn)魂街》、《鏢人》、《DOLO命運(yùn)膠囊》等優(yōu)秀的漫畫IP和《靈籠》、《刺客五六七》、《凹凸世界》等優(yōu)秀的動(dòng)畫IP。
更令人欣喜的是，國(guó)產(chǎn)頭部動(dòng)畫的播放量已經(jīng)超過(guò)了日本頭部動(dòng)畫的播放量，說(shuō)明基于中國(guó)文化、價(jià)值觀的動(dòng)畫內(nèi)容正在被年輕人廣泛的接受，這也為未來(lái)的IP類潮玩/模玩的市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大打下了基礎(chǔ)。
低價(jià)的盲盒則是讓潮玩如此火爆的引爆點(diǎn)。
目前針對(duì)大眾的潮玩價(jià)格僅39-59元/個(gè)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)完全沒(méi)有負(fù)擔(dān)，很容易進(jìn)行嘗試（入坑），這就大大增加了潛在受眾。
美國(guó)潮玩的IP玩法
盲盒、低價(jià)潮玩的爆發(fā)不僅僅發(fā)生在中國(guó)，美國(guó)也有一家公司憑借這種玩法悄然崛起，它就是Funko。
不同于目前國(guó)內(nèi)的潮玩的是，F(xiàn)unko的潮玩基本都與IP相關(guān)，且跨界非常遠(yuǎn)，涵蓋了游戲、動(dòng)畫、電影、音樂(lè)、體育等，策略是通過(guò)多維度IP聯(lián)名，更大維度的獲取潛在用戶。
Funko的銷售增速極其迅速，2018年同比增長(zhǎng)40%達(dá)47.1億人民幣。
但是問(wèn)題也特別明顯，由于美國(guó)版權(quán)方較為集中，F(xiàn)unko僅迪士尼IP的銷售額就占到了33%，前十大IP方的銷售額占比為70%+，每年給到版權(quán)方的授權(quán)金占到了銷售額的16%。商品實(shí)際毛利約54%，扣除版權(quán)金后僅38%，可以說(shuō)版權(quán)金嚴(yán)重侵蝕了公司的利潤(rùn)（國(guó)內(nèi)授權(quán)金分成比例在5%左右）。
同時(shí)由于行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，公司的銷售及管理費(fèi)用率也逐年攀升，2017年銷售、管理費(fèi)用率為23%，2018年已經(jīng)增長(zhǎng)到28%。
同時(shí)由于生產(chǎn)端需要預(yù)付給工廠一定的定金，如果公司既要擴(kuò)大生產(chǎn)又要保證流動(dòng)資金的充沛，則需要負(fù)債經(jīng)營(yíng)。Funko2018年末資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了56%，2018年僅利息費(fèi)用就占到了銷售額的3%，多項(xiàng)因素最終導(dǎo)致公司利潤(rùn)偏低。
盡管如此，由于小型收藏型潮玩、盲盒品類在美國(guó)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)還是給予了Funko較高的預(yù)期，進(jìn)入19年之后，其股價(jià)一路從15美金不到攀升到22.85美金，市值達(dá)到了11.2億美金，PE更是高達(dá)70倍+。
對(duì)于Funko們來(lái)說(shuō)，不斷的借助別人的IP實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是吃掉品類紅利的絕佳方式，但是未來(lái)如果要實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值和更高的利潤(rùn)率，可能需要在自有IP（不論是什么形式，游戲、動(dòng)漫等內(nèi)容形式都能實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值）的打造上花些功夫。
日本玩具巨頭萬(wàn)代
對(duì)于成長(zhǎng)于IP儲(chǔ)備較為薄弱的中國(guó)泡泡瑪特們來(lái)說(shuō)，憑借自有商品實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但接下來(lái)是否要更多地借助外部IP實(shí)現(xiàn)人群的擴(kuò)張？是否需要同時(shí)擴(kuò)充展品線，增強(qiáng)用戶生命周期和消費(fèi)深度呢？
我們可以通過(guò)日本玩具巨頭萬(wàn)代來(lái)一探究竟，看看玩具行業(yè)會(huì)踩哪些坑，如何實(shí)現(xiàn)最終的價(jià)值。
萬(wàn)代屋從玩具批發(fā)商起家，逐漸進(jìn)入自研玩具市場(chǎng)，并在1955年實(shí)施了日本玩具界最早的品質(zhì)保證制度，從而在雜亂的玩具市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。
隨著1960s日本動(dòng)漫內(nèi)容的普及，逐漸出現(xiàn)了一種叫角色玩具（IP玩具）的新玩具品類（與之對(duì)應(yīng)的是純玩具，也就是無(wú)IP玩具，也是當(dāng)時(shí)日本主流的玩具形態(tài)）。日本玩具市場(chǎng)也迎來(lái)一次IP泡沫。
當(dāng)時(shí)賣得最火的角色玩具其實(shí)是《奧特曼》系列。取得奧特曼系列商品化權(quán)的企業(yè)很多，商品也很多，但是由于產(chǎn)品的過(guò)度開(kāi)發(fā)，在市場(chǎng)上造成了大量的泡沫，最終導(dǎo)致大量過(guò)度參與角色玩具生意的公司都瀕臨滅亡。
日本玩具行業(yè)這時(shí)都意識(shí)到了角色玩具是風(fēng)險(xiǎn)高、壽命短的一種玩具，但是如果IP大熱，角色玩具又像毒品一樣容易上癮，攝入過(guò)量又容易致人滅亡。（不論是歷史上還是當(dāng)下，電影、影視類IP玩具也的確是過(guò)了熱度之后銷量會(huì)極速下降，說(shuō)是曇花一現(xiàn)也確實(shí)不為過(guò)。）
在60年代的玩具泡沫破滅時(shí)，萬(wàn)代反而生存了下來(lái)。核心原因是萬(wàn)代保持住了理智，沒(méi)有跟風(fēng)。直到60年代前半段為止萬(wàn)代都還是以純玩具為主，并以此穩(wěn)步成長(zhǎng)為能排進(jìn)日本玩具業(yè)界前十的大公司。
但是萬(wàn)代對(duì)角色玩具的探索卻沒(méi)有停止，萬(wàn)代在《鐵臂阿童木》之后，通過(guò)聯(lián)合贊助《雷鳥(niǎo)》進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)，終于嘗到了角色玩具的甜頭。
在IP玩具的探索上，萬(wàn)代銷售假面騎士關(guān)聯(lián)商品取得的巨大成功，是玩具產(chǎn)業(yè)史上，也是整個(gè)角色玩具生意史上的里程碑式大事件。
1970年后，萬(wàn)代創(chuàng)始人山科直治通過(guò)當(dāng)時(shí)東映營(yíng)業(yè)部電視課的課長(zhǎng)渡邊亮德，拿到了剛開(kāi)播不久的《假面騎士》商品開(kāi)發(fā)權(quán)，并成立了子公司Popy來(lái)專門經(jīng)營(yíng)角色玩具，以隔離風(fēng)險(xiǎn)。最終其開(kāi)發(fā)的《假面騎士》腰帶銷售了380萬(wàn)條。
這次的巨大成功，造成了三點(diǎn)影響：
Popy這個(gè)新設(shè)的公司，而且是以一個(gè)子公司的地位，瞬間就擠進(jìn)了玩具行業(yè)的大型公司行列；
行業(yè)有史以來(lái)第一次出現(xiàn)生命周期超過(guò)3年的玩具；
這奠定了以后東映集團(tuán)一切作品優(yōu)先授予Popy商品化權(quán)的基礎(chǔ)，甚至是獨(dú)占權(quán)，因此這也成了高德由盛轉(zhuǎn)衰的一大因素。
今天萬(wàn)代南夢(mèng)宮集團(tuán)的八大異常穩(wěn)定賺錢的IP中有5個(gè)東映的，產(chǎn)生這種緊密的合作關(guān)系也是從這一步開(kāi)始的。
Popy的連續(xù)成功直接影響了行業(yè)的格局和商業(yè)模式的變化。
過(guò)去動(dòng)畫片的贊助商主要是快銷品公司，主要目的是品牌傳播。但是后來(lái)動(dòng)畫片的贊助商越來(lái)越多地出現(xiàn)了玩具廠商，而且過(guò)去玩具廠商要拿到角色的商品化權(quán)不一定要做贊助商，后來(lái)演變成做贊助商后商品化權(quán)的價(jià)格會(huì)有優(yōu)待（或在授權(quán)上有一定的排他性），并且還能有廣告檔來(lái)宣傳與這個(gè)節(jié)目緊密關(guān)聯(lián)的特定商品。
但是好景不長(zhǎng)，進(jìn)入1980s后，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化和科技的迭代，玩具行業(yè)受到了巨大沖擊。
隨著電子游戲的不斷沖擊，大量從事男性角色玩具、模型的廠商倒閉退出市場(chǎng)，最后萬(wàn)代成為了僅存的少數(shù)從事角色類男性玩具、模型的廠商之一。在這次沖擊中幫助萬(wàn)代守住地位的則是神級(jí)IP——高達(dá)。
2005年萬(wàn)代收到知名游戲開(kāi)發(fā)商南夢(mèng)宮的合并邀請(qǐng)。對(duì)于萬(wàn)代來(lái)說(shuō)，南夢(mèng)宮所積累的軟件開(kāi)發(fā)、主題公園等娛樂(lè)設(shè)施經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)體系及技術(shù)也是有益的。
合并之后，新誕生的企業(yè)在玩具和游戲及軟件制造業(yè)都成為了巨頭，并于2005年9月在東京證券交易所掛牌上市。
如今的萬(wàn)代已經(jīng)是一家徹底的IP運(yùn)營(yíng)公司，以IP為中軸，進(jìn)行游戲、玩具、音樂(lè)、娛樂(lè)場(chǎng)所的開(kāi)發(fā)，當(dāng)年鼎盛的玩具業(yè)務(wù)如今占比僅僅30.7%，游戲成為了其核心的業(yè)務(wù)來(lái)源。
目前萬(wàn)代貢獻(xiàn)銷售額最多的IP當(dāng)中，當(dāng)年幫助其一炮而紅的《假面騎士》依舊名列前茅，幫助其守住模玩市場(chǎng)的《高達(dá)》依舊在第二名，而后來(lái)加入的《龍珠》和《海賊王》則成了生力軍。
曇花一現(xiàn)的IP如同毒藥，一旦上癮，玩具公司很難健康存活下來(lái)，而歷久彌新的IP才是一家玩具公司的核心資產(chǎn)，也希望國(guó)內(nèi)早日出現(xiàn)頂級(jí)的玩具公司。
引用及參考：
獵云網(wǎng)上海《小玩具，大商機(jī)？HENIBOX的另辟蹊徑能否撬動(dòng)千億潮玩市場(chǎng)》，文/周佳麗
Anitama《東映御三家 大人的事情》，文/阿迪
Fundinguniverse.com《Bandai co ltd History》
SeekingAlpha《Collectibles Drive The Toy Market And Funko Is At The Wheel》
