這兩周一個概念進入資本市場-C2M，雖然在市場表現(xiàn)并不持續(xù)，但卻代表新消費的未來。對于這個行業(yè)來說，擁有穩(wěn)定增長的行業(yè)龍頭將會是零售行業(yè)未來選擇。零售業(yè)是人、貨、場以及信息的集合。傳統(tǒng)增長模式是拓店獲得人、貨、場的增長。從行業(yè)增量來看，這種模式在整體行業(yè)增長上已經(jīng)放緩，但在細分賽道中仍有優(yōu)秀企業(yè)通過差異化優(yōu)勢進行快速增長，如永輝超市以及美凱龍。而電商在改變傳統(tǒng)人貨場模式下，將線下信息孤島進行整合。打破原有的經(jīng)銷分銷模式，并向客戶驅(qū)動的C2M型進行轉(zhuǎn)變。由于相較于傳統(tǒng)零售行業(yè)仍有增長空間、產(chǎn)品陳列突破物理限制以及更加了解客戶信息。這使得線上零售一直保持增長態(tài)勢。
我國零售B2C市場2019Q1同比增長23.7%
電商C2M模式強調(diào)消費者需求對供應鏈的反向拉動。它針對廠家無法準確快速探知市場動向和需求的痛點，運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)，基于用戶日常在各電商平臺上的搜索、瀏覽、評價、問答等行為的大數(shù)據(jù)，將零散但同時有共性的需求“集采”為有一定規(guī)模且有規(guī)律的需求信息輸送給廠商，將設計者、生產(chǎn)者、消費者有機聯(lián)系起來，共同尋求產(chǎn)品的設計及改良方案，規(guī)避數(shù)據(jù)無法獲得或獲得滯后、供求不匹配的弊端。最終實現(xiàn)將用戶真正需要的優(yōu)質(zhì)商品以千人千面的方式送達消費者。
電商C2M降低了中小工廠市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)的門檻，幫助工廠從微笑曲線底端向兩端延伸。在傳統(tǒng)供應鏈中，代工/貼牌處在微笑曲線的底端，大部分的利潤被品牌方、渠道方拿走，附加值較低。而且隨著人工成本的上升，利潤空間被進一步擠占，一旦產(chǎn)品的市場價格下降或需求萎縮，企業(yè)經(jīng)營將面臨很大風險。但是微笑曲線兩端的產(chǎn)品開發(fā)設計、渠道和品牌的建設具有較高的技術(shù)壁壘和資金壁壘，對于小廠家而言很難逾越。淘寶、京東、拼多多等電商平臺利用平臺上積累的海量消費數(shù)據(jù)，可以分析出消費者的喜好，市場的變化，通過C2M模式，讓廠家設計生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，最終消滅賭款，降低商家的風險。并利用電商平臺進行銷售和品牌塑造，從而大大提高了產(chǎn)品的附加值，增強了工廠的競爭力。進一步的，電商平臺還可以利用技術(shù)賦能供應鏈，讓商家做到更精確地備貨和組織生產(chǎn)，從而降低了存貨風險，最終甚至能消滅庫存。
廠商微笑曲線
通過SWOT分析認為，C2M模式的優(yōu)勢（S）在于廠商能夠針對消費者的個性化需求精準營銷，提高滿意度，降低庫存和價格，從而由微笑曲線底端向兩端延伸；劣勢（W）是目前的訂單規(guī)模較小，無法形成利潤優(yōu)勢，并且更新技術(shù)和設備需要資金支持。機遇（O）方面政策支持，大數(shù)據(jù)、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)生產(chǎn)自動化為C2M模式的推廣提供的良好的環(huán)境和機會。但是如何讓消費者和廠商在較短的時間內(nèi)接受這一模式，從而實現(xiàn)規(guī)?；且粋€挑戰(zhàn)（T）。
對C2M模式的SWOT分析
C2M的崛起需要靠營銷的變革，上世紀六十年代，隨著世界經(jīng)濟的逐步恢復，消費及對營銷的需求也進入高速增長期。構(gòu)成營銷組合經(jīng)典要素的“4P”理論，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和宣傳（promotion），也是在這一時期被總結(jié)提出。
本世紀，營銷策略的重點開始轉(zhuǎn)向價值導向，強化商品/服務價值的品牌資產(chǎn)營銷與價值共創(chuàng)營銷得以被提出，試圖通過讓消費者取得對商品/服務的價值認同以引導消費。作為監(jiān)測、預判消費者行為的工具，大數(shù)據(jù)相關技術(shù)也在這一時期得到了廣泛應用。利用大數(shù)據(jù)建立精細化消費者畫像，通過消費者需求變化引導產(chǎn)品及營銷策略變革成為了這一時期的主旋律。
營銷戰(zhàn)略的迭代
營銷戰(zhàn)略雖然在目標導向上形成了轉(zhuǎn)變，從關注產(chǎn)品到關注消費者再到關注價值。但推動這一導向轉(zhuǎn)變落實到具體執(zhí)行與執(zhí)行后的效果反饋，還需要更高效、更經(jīng)濟、更精準的營銷工具。好在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)為營銷中各個流程的高效化創(chuàng)造了可能，在營銷的數(shù)字化流程中，商業(yè)活動的信息流、資金流、業(yè)務流之間的協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性都得以被加強，從而使得營銷的執(zhí)行效率得以提升。
數(shù)字化對傳統(tǒng)營銷的賦能
在這個過程中又伴隨著平臺型媒體、電商等公域流量獲客成本的持續(xù)提升和日活月活用戶增長速度的放緩，私域流量以其更少的限制、更高的轉(zhuǎn)化、重復利用率高等特質(zhì)進入了越來越多商家的視野。這些優(yōu)勢對私域 電商乃至私域流量 的目標品類提出了要求：高復購率的產(chǎn)品更適合在私域流量中銷售，典型如美妝個護、母嬰類等。上述品類的專營渠道具備借助私域流量運營擴大自身影響力的潛力。
私域電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別
私域流量被渠道和品牌所重視，是線上線下融合趨勢下，對人貨場關系重構(gòu)的一種新的表現(xiàn)形式。私域流量重在經(jīng)營客戶關系，打造高復購率，同時利用人際關系拓展獲客范圍。私域流量消費決策的驅(qū)動力來自于消費者對私域流量主的信任，基于私域流量的營銷也均是圍繞建立信任、強化信任的目標來執(zhí)行，這正反映了人貨場關系重構(gòu)中“以人為中心”的要點。
對于線上電商而言，幾乎所有的購買行為都可以被瞬間信息化，被記錄并按一定標簽歸類，并在后續(xù)的運營中被反復使用。每次消費行為在完成后不僅成為歷史數(shù)據(jù)，還在持續(xù)產(chǎn)生價值。而對于線下渠道，商戶間的物理、權(quán)屬隔閡使得單一零售商對客戶在渠道間的消費偏好和消費變化趨勢知情程度更低，這使得營銷優(yōu)化和庫存管理的難度相對更大。因此線下對信息時代“水電網(wǎng)”的接觸深度仍需加強。
線上線下對客戶信息的掌握程度不同
線上線下融合對于線下而言，一個重要的意義在于線上線下數(shù)據(jù)的打通，可充分發(fā)揮支付平臺、通訊平臺在信息時代“水電網(wǎng)”基礎設施的作用，整合同品牌渠道多門店信息、同區(qū)域多品牌渠道信息、同用戶全消費場景信息等關鍵營銷基礎信息，以實現(xiàn)真正意義上的精準營銷以及反向定制C2M。
線上線下融合對線下營銷的意義
C2M是營銷策略細化的必然成果，核心在于通過高效反饋消費需求，實現(xiàn)以更低的價格獲取更高品質(zhì)商品，同時按需求匹配產(chǎn)能的柔性生產(chǎn)有望降低品牌商的庫存壓力。在大數(shù)據(jù)協(xié)助下，新品研發(fā)可以通過消費者需求分析來指導方向。而渠道商作為消費者需求的信息集散地，其與廠家對接可以為C2M的推廣帶來需求調(diào)研時間減少、貼合細分需求等幫助。
以鼠標為案例，京東通過分析用戶的搜索關鍵詞中“靜音”一詞出現(xiàn)頻率較高，遂同品牌商羅技建立合作，反向推出了無線靜音鼠標M220，消費者反饋良好，實現(xiàn)一周內(nèi)銷量超10000單的成績，且羅技品牌的受歡迎程度也因為迎合消費者需求得以提高。
M220在京東羅技旗艦店無線鼠標分類中銷量靠前
C2M還有效整合了小M產(chǎn)能，在匯總C端需求的前提下，大規(guī)模且確定性強的銷量帶來規(guī)模效應保障，降低了制造端的生產(chǎn)成本，數(shù)字化賦能結(jié)合中國制造優(yōu)勢，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及盈利能力有望改善。
諸多渠道商布局C2M，如蘇寧等也介入了C2M市場，推出了小Biu空調(diào)，結(jié)合其固有家電渠道優(yōu)勢，打通上游制造端產(chǎn)能和下游消費者差異化需求，在相對標品化的空調(diào)市場提供了一目了然式的高性價比產(chǎn)品。目前小Biu業(yè)務條線已涉足空冰洗、廚衛(wèi)、小家電等多種家電品類。為自己貼上高性價比標簽的蘇寧極物線下門店也深受消費者青睞，蘇寧極物店聚焦于一二線城市，分為旗艦店、標準店、臻選店等不同類型，公司預計五年內(nèi)開店近千家。
因此，在本輪線上線下融合的渠道變革過程中，能夠把握趨勢，深度擁抱線上，通過C2M擴大自身在產(chǎn)業(yè)鏈影響力的渠道商能夠在行業(yè)競爭中取得先機。
那么對于制造端，隨著個性化、定制化的流行，技術(shù)將變?yōu)榇笠?guī)模個性化定制，人工智能、互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)的結(jié)合是一個趨勢。無論是新制造還是工業(yè)4.0，本質(zhì)上都是提高產(chǎn)銷協(xié)同的效率。新制造是制造業(yè)和服務業(yè)的結(jié)合，核心是數(shù)據(jù)，而工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)遠程參數(shù)設定功能，大幅度節(jié)省了人工成本。此外，數(shù)字化賦能也可以幫助企業(yè)終端用戶更加精準控制工藝流程，不斷優(yōu)化工藝參數(shù)。目前中國零售市場的品牌和生產(chǎn)主體仍以中小品牌和中小工廠為主，通過與淘寶合作，中小企業(yè)能夠獲得精準的數(shù)據(jù)采集和分析能力，增加訂單的整合和實施能力，結(jié)合企業(yè)原有的現(xiàn)金供應鏈管理體系，依托工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和計算機視覺算法，監(jiān)控自動化生產(chǎn)過程，使生產(chǎn)效能獲得最大程度的發(fā)揮和最優(yōu)的資源配置。
阿里從“中國 質(zhì)造”到“中國智造”
以淘寶為例，2010年淘寶“天天特價”上線，9.9元包郵秒殺的極致性價比受到眾多消費者追捧。截至2018年11月，天天特價頻道日均訂單量近1000萬單，雙11當天訂單達。8500萬單的峰值。2018年11月26日，淘寶“天天特價”換新升級為“天天特賣”，除了延續(xù)價格上的優(yōu)惠，也著力提升產(chǎn)品價值。淘寶天天特賣將從以消費者為中心的零售平臺向服務于廠商的生態(tài)平臺轉(zhuǎn)變，通過平臺生態(tài)和技術(shù)實力優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，解決上游工廠的成本和效率問題，提供更高性價比、更貼合用戶需求的產(chǎn)品。
阿里不斷創(chuàng)新供應鏈模式
淘寶天天特賣深入制造端，主動發(fā)現(xiàn)并滿足需求。天天特價雙十一的銷售奇跡是由阿里強大的資源整合能力與大數(shù)據(jù)、IoT等技術(shù)驅(qū)動的。在產(chǎn)品設計端，淘寶從平臺獲取的數(shù)據(jù)了解消費者真正需要的產(chǎn)品，并通過C2M模式將需求端信息反饋給廠家進行產(chǎn)品設計；在生產(chǎn)端，通過SaaS平臺提供服務，阿里云實時公布總部和合作廠商的備貨、庫存情況，用IoT技術(shù)改造供應鏈、調(diào)撥產(chǎn)能和生產(chǎn)線，實現(xiàn)數(shù)字化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本；在物流端，直接通過菜鳥倉或保稅倉將貨物發(fā)至全球，減輕庫存壓力；在金融端，螞蟻金服還能提供資金借貸等金融服務。通過數(shù)據(jù)挖掘和前沿技術(shù)為工廠的“產(chǎn)、供、銷”各環(huán)節(jié)賦能，淘寶天天特賣在滿足個性化需求的同時也滿足了用戶對性價比的追求。
淘寶天天特賣的C2M模式
對于滿足生活需求的功能型產(chǎn)品，消費者更注重高性價比。阿里抓住消費者這一心理，找到原創(chuàng)性品牌，在淘寶平臺線上交易。將“產(chǎn)、供、銷”全鏈路通過互聯(lián)網(wǎng)打通，為大眾提供更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌商品。2017年5月，淘寶心選線上店開始試運營，主營有設計感的生活用品。心選上線一年，已經(jīng)有2000多個商品品類和800多個標準產(chǎn)品單元，訪問量近1億人次。
淘寶心選產(chǎn)業(yè)路由器（HUB）模式
淘寶心選通過“O2O+C2M”重構(gòu)新零售。2017年4月，淘寶自營品牌淘寶心選首家線下店在杭州上線；6月，淘寶心選聯(lián)合大潤發(fā)開設“淘寶心選·生活家”線下門店，圍繞“家居+生活百貨+出行精品”的主題，涵蓋精選家紡、個人紡織用品、休閑百貨等800余個SKU。除了基于消費大數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品外，線下門店的商品陳列根據(jù)周邊用戶特征定制。2018年7月17日，淘寶心選聯(lián)合淘搶購在杭州親橙里店推出“心品搶購“活動，將線上淘搶購活動沉淀到線下，通過創(chuàng)意快閃裝置以及自動售賣、無現(xiàn)金支付的先進技術(shù)為消費者帶來全新購物體驗。
通過線上和線下的互動，淘寶心選將針對消費者使用痛點的定制產(chǎn)品、基于大數(shù)據(jù)的喜好調(diào)查的 “C2M模式”與構(gòu)建消費場景的O2O模式有機融合，在供應鏈與消費者接觸的端口提升整體服務價值，為消費者引入更加豐富的商品品類的同時，使顧客畫像更加清晰，并加速淘寶心選打造平臺的精品形象，吸引更多用戶流量，提高用戶粘性。
