剛剛過(guò)去的“618”是帶貨直播行業(yè)的一次大考，與以往的電商大促相比，平臺(tái)、品牌商、消費(fèi)者對(duì)帶貨直播賽道的關(guān)注更大，入場(chǎng)者在持續(xù)增多，這既給帶貨主播們以考驗(yàn)，但也一定程度上加持其銷售額再創(chuàng)新高。
壓力與機(jī)遇下，淘寶直播、抖音、快手這三大主力帶貨直播平臺(tái)上的主播們?cè)?月表現(xiàn)如何呢？
上月，WeMedia、鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)聯(lián)合發(fā)布了《5月直播電商主播GMV月榜top50》，榜單數(shù)據(jù)顯示，5月行業(yè)top50主播共計(jì)創(chuàng)造超了123.47億元的單月GMV。
此次，鞭牛士聯(lián)手WeMedia、新腕兒、鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)、鳳凰網(wǎng)時(shí)尚聯(lián)合發(fā)布了《6月直播電商主播GMV月榜top50》總榜單及分榜單，用數(shù)據(jù)直觀呈現(xiàn)各平臺(tái)主播們6月成績(jī)及變化走向。
【注】此《直播電商主播GMV月榜top50》榜單數(shù)據(jù)均源自果集數(shù)據(jù)；GMV和銷量均為預(yù)估，僅統(tǒng)計(jì)了直播達(dá)人的GMV，淘寶直播的店播數(shù)據(jù)不計(jì)算在總榜單內(nèi)，且不計(jì)退貨等數(shù)據(jù)；不受任何第三方授意、影響，無(wú)商業(yè)合作關(guān)系，榜單僅供參考；榜單最終解釋權(quán)歸發(fā)布方所有。
總榜數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入6月，帶貨直播行業(yè)銷售額收入增高，top50主播6月共創(chuàng)造了126.1億元GMV，較5月高出近3億元。
薇婭再次奪冠，以27.42億元的銷售額成為總榜單第1?；貧w快手的辛巴占據(jù)了總榜第2名寶座，6月創(chuàng)造GMV19.14億元，首次加入GMV“10億俱樂(lè)部”。而這一位置在5月屬于李佳琦，此次李佳琦以14.58億元的銷售額排名第三。
GMV“10億俱樂(lè)部”成員僅上述三人，他們也創(chuàng)造了一條鴻溝，與第四名拉開(kāi)了較大差距，第四名為淘寶主播Timor小小瘋，6月GMV超4億元，與第三名李佳琦相差超過(guò)10億元。
與李佳琦一樣“表現(xiàn)不佳”的還有抖音“帶貨一哥”羅永浩，此次甚至沒(méi)能保住抖音第一的位置，在總榜上排名僅47名，較5月下滑22名，6月GMV成績(jī)?yōu)?499萬(wàn)元。
相較5月，GMV“億元俱樂(lè)部”成員人數(shù)從36人減少至24人（不計(jì)薇婭、辛巴、李佳琦），淘寶12人，快手11人，抖音1人。
統(tǒng)計(jì)各平臺(tái)登上總榜的人數(shù)：淘寶主播28人，快手主播19人，抖音主播僅3人。快手主播不再霸榜，比5月35名登上總榜的數(shù)據(jù)少近一半，淘寶主播的人數(shù)則增長(zhǎng)155%。
明星主播來(lái)看，此次上榜明星按照榜單排名，依次有張雨綺、華少、劉濤、張庭、林依輪5人，其中張雨綺、華少、劉濤、張庭均創(chuàng)造了過(guò)億GMV，且張雨綺、張庭的GMV為單場(chǎng)直播成績(jī)。而陳赫、王祖藍(lán)沒(méi)能打破“高開(kāi)低走”、“一波流”的明星帶貨現(xiàn)象，此次未能列入top50榜單中。
除了總榜透露的信息，主播們?cè)诟髯云脚_(tái)上的表現(xiàn)，各平臺(tái)帶貨主播生態(tài)表現(xiàn)出的現(xiàn)象、特征和趨勢(shì)，也呈現(xiàn)在各平臺(tái)6月直播電商主播top30分榜數(shù)據(jù)上。
頭部把持淘寶直播流量
薇婭2個(gè)月GMV超朝陽(yáng)大悅城
—— 鞭牛士 ——
淘寶直播主播在行業(yè)top50主播排行中有28位上榜，在數(shù)量上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，他們共計(jì)創(chuàng)造了76.58億元GMV，在行業(yè)top50電商主播總GMV中占據(jù)了60.73%份額。
榜單數(shù)據(jù)顯示，薇婭依然是6月top 1主播，總銷量2384.91萬(wàn)件、總GMV 27.42億元，可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)帶貨一姐。一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，加上5月創(chuàng)造的GMV22億元，薇婭兩個(gè)月創(chuàng)造的銷售額超過(guò)49億元，超過(guò)朝陽(yáng)大悅城2019年全年45億元的銷售額。
李佳琦緊隨其后，成為亞軍，總銷量1070.25萬(wàn)件、總GMV 14.58億元。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，李佳琦與薇婭GMV成績(jī)相差近10億元，“掉隊(duì)”或成實(shí)錘。
但實(shí)際上，從播放場(chǎng)次上看，薇婭6月總共播了28場(chǎng)，平均每場(chǎng)GMV近1億。李佳琦因停播十余天，6月僅直播17場(chǎng)，平均每場(chǎng)GMV約0.86億，從單場(chǎng)GMV來(lái)看，李佳琦仍然在頂流主播之列。
而薇婭、李佳琦兩人的總GMV就高達(dá)42億，而淘寶直播6月前30位主播的總GMV約為77.84億元，薇婭、李佳琦二人占比約54%。
但從淘寶達(dá)人榜的第三名開(kāi)始，淘寶GMV數(shù)量級(jí)從十億元進(jìn)入億元，其中GMV過(guò)億的主播有14名。
榜單第三名Timor小小瘋，可謂爆發(fā)的潛力股，6月總GMV4.07億元，較5月GMV1.18億元高出近3億元，排名上升11名。
此外，根據(jù)榜單數(shù)據(jù)可以看出，目前明星的帶貨能力較專業(yè)主播仍有差距，淘寶直播榜單上榜的只有劉濤和林依輪2人。其中劉濤是淘寶力推的“聚劃算首席優(yōu)選官”，6月GMV 3.97億元，而林依輪的6月GMV則只有6593萬(wàn)元。
除了達(dá)人外，淘寶依托自身電商基因、上游供應(yīng)鏈特色，直播生態(tài)內(nèi)的店播商家規(guī)模巨大。
雖然單兵帶貨能力尚不及李佳琦、薇婭這樣的頂流主播，但成績(jī)已不可小覷，在淘寶6月直播帶貨GMV top30排行榜中，天貓超市進(jìn)入了10億俱樂(lè)部，6月GMV達(dá)到10.94億元。
此外，有21家店播進(jìn)入億元俱樂(lè)部，比達(dá)人多。若將主播榜單與店播榜單按照GMV成績(jī)混排，天貓超市、蘇寧官方旗艦店、華為終端、格力電器、Pulchra-護(hù)膚講師、Midea美的旗艦店、海爾官方旗艦店的店播分別可排在淘寶直播GMV排行榜的第3-9位。
值得一提的是，這些店播中，數(shù)碼電器、美妝和美食幾大品類商家是主力。頭部品牌效應(yīng)明顯，排在前列的均是知名品牌，且多為國(guó)貨品牌。
整體來(lái)看，在GMV表現(xiàn)上，成長(zhǎng)迅猛的店播，正豐富著淘寶直播平臺(tái)生態(tài)。但同時(shí)，無(wú)論是達(dá)人播還是店播，目前來(lái)看，淘寶直播生態(tài)中依然是頭部主播、品牌把持大部分流量，中腰部成長(zhǎng)緩慢。這一局面的改變并不容易，或許還需要一段時(shí)間。
微商“教母”張庭登頂抖音榜單
老羅失“一哥”與明星“一波流”
—— 鞭牛士 ——
再看抖音榜單，6月抖音直播帶貨top 30主播共創(chuàng)造了10.15億GMV，不及薇婭、辛巴、李佳琦一人6月創(chuàng)造的成績(jī)。
張庭6月僅直播帶貨1場(chǎng)，但卻以銷售量133.21萬(wàn)件，創(chuàng)造GMV1.35億元的好成績(jī)拿下平臺(tái)冠軍，并成為抖音平臺(tái)中進(jìn)入總榜單top30的唯一一位主播。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，在明星身份影響力外，張庭帶貨直播取得好成績(jī)與其與丈夫構(gòu)建的微商“帝國(guó)”不無(wú)關(guān)系。這一場(chǎng)制造過(guò)億銷售額的直播中，共上架30款產(chǎn)品，其中有5款是微商護(hù)膚品牌TST的產(chǎn)品。其中，有報(bào)道稱，TST活酵母3分鐘賣出10萬(wàn)組，TST蘋果肌面膜賣出85萬(wàn)單，僅這兩款產(chǎn)品的銷售額加起來(lái)就超過(guò)1億。而這一品牌正是張庭夫婦創(chuàng)立的。
一方面，瞄準(zhǔn)直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)軍，正是眾多微商品牌當(dāng)下的真實(shí)寫照，從前搭建的“線上分銷、粉絲裂變”的邏輯和積累的分銷商大軍，在直播帶貨這一新流量陣地中發(fā)揮著作用，創(chuàng)造著“好成績(jī)”，但另一方面，如果創(chuàng)始人直播常態(tài)化，那么令銷售渠道扁平化的直播帶貨，是否最終會(huì)打破分銷體系呢？
5月登頂抖音主播榜單的“帶貨一哥”羅永浩在6月下滑兩位，成為季軍，帶貨76.87萬(wàn)件，收獲6499.25萬(wàn)元GMV，被主播朱瓜瓜反超，朱瓜瓜以帶貨62.44萬(wàn)件，GMV7607.57萬(wàn)元的成績(jī)排名第二，但GMV成績(jī)距第一名張庭相差近6000萬(wàn)，除張庭外，上榜抖音主播中沒(méi)有主播實(shí)現(xiàn)過(guò)億銷售額。
此外，衣哥、小影夫婦、陳三廢等抖音主播榜單常客，6月依然上榜，但各名次上下有所浮動(dòng)。
總體來(lái)看，上榜的抖音主播日常推薦品類，以美妝日化、服飾為主。其次，明星“一波流”的現(xiàn)象越發(fā)明顯。6月抖音top30主播中的明星僅有4位，除張庭外，前十名中僅袁姍姍一位。
在5月抖音主播榜單中排名第4位的王祖藍(lán)，這一次甚至沒(méi)能出現(xiàn)在top30榜單中。陳赫從5月的平臺(tái)第15名下滑至第23名，6月GMV1952萬(wàn)，薛之謙從第10名下滑至第17名，6月GMV2243萬(wàn)。
而這一次的“黑馬”袁姍姍，是憑借6月19日抖音的直播帶貨首秀，以4237萬(wàn)GMV的成績(jī)拿下了第7名，今后是否能守住這一位置，還有待觀察。
深入供應(yīng)鏈、選品熟悉程度、溝通邏輯等技能構(gòu)建的帶貨專業(yè)門檻越發(fā)明顯，這是論粉絲、知名度、影響力遠(yuǎn)超主播的明星，在帶貨成績(jī)上卻不及主播的原因之一。此外，無(wú)法持續(xù)性、規(guī)律性地輸出也客觀造成了明星難以與帶貨主播相比。這也是為什么有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沒(méi)有真以此為事業(yè)的明星就只是趁熱度進(jìn)場(chǎng)“賺一波流量錢”。
可以看出，在帶貨直播行業(yè)，抖音雖已成為兵家必戰(zhàn)之地，但與淘寶直播、快手差距仍然巨大，“一哥”依然沒(méi)有牢牢扎根，能沖到行業(yè)頭部的黑馬還沒(méi)出現(xiàn)。
12位主播GMV破億
辛巴家族獨(dú)占6席
—— 鞭牛士 ——
6月快手直播帶貨top30主播共創(chuàng)造了52.41GMV，其中有12位主播月度帶貨GMV突破億元大關(guān)。
主播方面，戰(zhàn)績(jī)最高的是剛剛宣布“回家”的辛巴，回歸后首播GMV高達(dá)19億元，位居top1，這個(gè)成績(jī)也讓他成為總榜亞軍，值得一提的是，辛巴創(chuàng)造了這一成績(jī)僅直播了4場(chǎng)；第二位是辛巴的妻子初瑞雪，GMV超過(guò)3.3億元。
在top10中，辛巴818家族占據(jù)7個(gè)席位，除了他夫妻二人，還有蛋蛋小盆友、愛(ài)美食的貓妹妹、時(shí)大漂亮、陳小碩、趙夢(mèng)澈四位主播，也進(jìn)入top10中，除趙夢(mèng)澈外帶貨GMV均過(guò)億。
此外，“中國(guó)好舌頭”華少、小沈陽(yáng)兩位明星主播也出現(xiàn)在了榜單內(nèi)，其中，華少6月直播5場(chǎng)，創(chuàng)造了首秀銷售額過(guò)億、一秒賣空萬(wàn)瓶茅臺(tái)的好成績(jī)，總GMV達(dá)到2.78億元。但值得注意的是，這之中華少首秀就收入了1.68億元，高開(kāi)低走，后續(xù)直播再?zèng)]有單場(chǎng)銷售額破億的成績(jī)。
帶貨品類方面，經(jīng)鞭牛士整理發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨top30榜單中，在5月占據(jù)平臺(tái)美食品類勢(shì)頭有所減弱，服飾與美妝類目?jī)?yōu)勢(shì)凸顯，占據(jù)總GMV絕大部分份額，貢獻(xiàn)此品類銷售額的包括蛋蛋小盆友、時(shí)大漂亮、娃娃等主播。
此外，珠寶、家電、手機(jī)等也在主播帶貨品類中頻頻出現(xiàn)，特別是一些主推玉石珠寶的主播展露拳腳，本月有三位主推玉石珠寶類目的主播上榜，分別是果爾、斌哥珠寶和瑩少，果爾排名第9，GMV1.27億元，斌哥珠寶位列第12，銷售GMV1.13元，瑩少第30，GMV4512萬(wàn)元。
搭上了格力這條線，整個(gè)辛巴818家族單品帶貨GMV前三中，基本都有格力品牌產(chǎn)品。與此同時(shí)，榮耀、蘋果等大牌手機(jī)也是頭部主播的重要帶貨單品。
整個(gè)六月，隨著辛巴818家族全面回歸，再加上張雨綺、華少、小沈陽(yáng)等明星跨界加盟，快手直播電商的主播生態(tài)變得更加豐富多元，也為快手導(dǎo)入了更多的外部流量與關(guān)注。
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