原標(biāo)題：新氧的致命陷阱：流量透支和繁榮點(diǎn)映 來(lái)源：科技考拉?
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：科技考拉（ID：kaolajun-it），作者：楊舒芳，頭圖來(lái)源?東方IC。
新氧似乎正陷入一種流量陷阱——用可能傷及公司根基的方式，通過(guò)對(duì)流量和用戶進(jìn)行提前變現(xiàn)和消耗，去提升當(dāng)前的收入狀況。
在優(yōu)酷自制的《真相吧！花花萬(wàn)物》第二季里，小s在訪談中詢問喬欣是否做過(guò)微整形，得到了后者的大方承認(rèn)。
新氧、更美、悅美等醫(yī)美平臺(tái)，都很有遠(yuǎn)見的選擇了一門好生意——“顏值經(jīng)濟(jì)”。在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，整形的接受度在不斷提升。隨著激光、皮秒等皮膚管理類項(xiàng)目和玻尿酸、美白針等注射類項(xiàng)目的普及，醫(yī)美的門檻極大降低，消費(fèi)頻次則大為提升。
趕著財(cái)報(bào)季的尾聲，新氧交出了一份在數(shù)據(jù)上看似完美的季報(bào)，卻換來(lái)了股價(jià)的持續(xù)下跌。
我們?cè)噲D去分析背后的原因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，新氧似乎正陷入一種流量陷阱——用可能傷及公司根基的方式，通過(guò)對(duì)流量和用戶進(jìn)行提前變現(xiàn)和消耗，去提升當(dāng)前的收入狀況。
這也導(dǎo)致，新氧當(dāng)前的數(shù)據(jù)繁榮，更像是一場(chǎng)超前點(diǎn)映。
“做女人整好”？
最近，新氧在很多地方都投放了一則容易引起不適的電梯廣告，廣告詞大致如下，“新氧醫(yī)美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”。
不少人都在線diss了這則廣告的價(jià)值導(dǎo)向。做廣告帶節(jié)奏沒有問題，科普和宣傳醫(yī)美本身也沒有問題，但直接下“女人美了才完整”的定義，未免略顯夸張，這樣的論調(diào)很容易會(huì)引起輿論反噬。
這很容易讓人想起，去年京東發(fā)生過(guò)的類似案例。
2018年10月，京東美妝因?yàn)樵诳爝f箱上印了“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”的文案，一度引發(fā)議論和網(wǎng)絡(luò)討伐。最終，京東為此道歉。但到目前為止，我們并未看到新氧方面的回應(yīng)。
新氧似乎在試圖通過(guò)這種夸張的方式，為自己圈到更多流量。實(shí)際上，這種激進(jìn)在一定程度上是可以理解的。畢竟它正面臨著阿里、美團(tuán)等巨頭的沖擊。
目前，美團(tuán)已經(jīng)將醫(yī)美業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部旗下細(xì)分品類中剝離，升級(jí)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)部，并于多家大型醫(yī)美品牌建立了合作；阿里方面，去年雙12大促的數(shù)據(jù)顯示，阿里健康天貓醫(yī)美類目同比增長(zhǎng)558%，消費(fèi)醫(yī)療也是天貓平臺(tái)增速最快的行業(yè)之一。
巨頭的可怕之處在于，一旦他們打定主意，不管是通過(guò)流量?jī)A軋還是資本圈地，都很容易對(duì)垂直品類形成降維打擊。新氧需要趕在阿里和美團(tuán)前面，迅速在更廣泛的人群中，建立起自己的品牌認(rèn)知。
2017年，百度和新氧的十字路口
根據(jù)新氧的財(cái)報(bào)，信息服務(wù)收入在2019年二季度，占到了總收入的74.4%，再次刷新了歷史數(shù)據(jù)。在2019年一季度，這一數(shù)字是68.8%。
信息服務(wù)收入指的是醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)在新氧投放廣告帶來(lái)的收入，換句話說(shuō)，就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)在新氧花的錢。
在最開始，它并不是新氧的主要收入來(lái)源，當(dāng)時(shí)賺錢的C位角色，還是現(xiàn)在已經(jīng)變成二番的預(yù)定服務(wù)收入，也就是通過(guò)新氧平臺(tái)促成訂單的傭金提成。
變化發(fā)生于2017年。
2016年4月12日，22歲的癌癥患者魏則西去世。該事件在知乎發(fā)酵后，迅速引爆全網(wǎng)輿論，對(duì)百度形成了極大的壓力。2017年，百度的醫(yī)療廣告全面收縮，還一度曾推出過(guò)100%無(wú)廣告的“簡(jiǎn)單搜索APP”。
新氧CEO金星曾經(jīng)在2016年做客財(cái)視傳媒《超級(jí)脫口》節(jié)目，并表態(tài)稱“百度競(jìng)價(jià)排名已成過(guò)去式。競(jìng)價(jià)排名是典型的逼良為娼，不會(huì)長(zhǎng)久”。
很快，2017年，新氧實(shí)現(xiàn)預(yù)定服務(wù)收入1.2億、信息服務(wù)收入為1.4億，信息服務(wù)第一次在收入結(jié)構(gòu)中占了大頭。
發(fā)展到2019年二季度，信息服務(wù)收入環(huán)比增速50%，在當(dāng)季總收入中占比74.4%；但對(duì)應(yīng)的，平臺(tái)促成的總交易量環(huán)比增速僅為28%。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，相比于電商，新氧的模式已經(jīng)更接近于一個(gè)廣告導(dǎo)流平臺(tái)。
流量陷阱
對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)，這個(gè)變化其實(shí)是致命的，它很可能會(huì)動(dòng)搖到新氧的根基。
相比起小紅書和毒等APP，新氧算是最早一批的內(nèi)容電商。當(dāng)然，那個(gè)時(shí)候的名詞，還是“電商+社區(qū)”。但現(xiàn)在的新氧，顯然正在從內(nèi)容電商的模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。
這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問題。
第一，加劇跑單現(xiàn)象。
在餐飲行業(yè)，有一種常見的“爆款策略”——用一個(gè)超低價(jià)的產(chǎn)品，比如9塊9的小龍蝦，作為引流實(shí)現(xiàn)變相的拉新獲客。當(dāng)新氧變成一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)后，醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)完全可以采取類似的策略，通過(guò)某個(gè)低價(jià)項(xiàng)目引導(dǎo)用戶到店后，再推介其他項(xiàng)目，來(lái)節(jié)省線上推廣的費(fèi)用和交易傭金。
隨著醫(yī)美在年輕人群體中開始表現(xiàn)出高復(fù)購(gòu)率，跑單所導(dǎo)致的收入流失在未來(lái)可能會(huì)逐漸加劇。艾媒輿情在《2019H1新氧運(yùn)行狀況與商業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》中甚至認(rèn)為，這或許是近年來(lái)新氧平臺(tái)預(yù)約服務(wù)收入比重不斷降低的原因之一。
第二，對(duì)新氧的根基形成沖擊。
新氧最大的護(hù)城河就在于它所構(gòu)建的交易閉環(huán)和用戶日記。醫(yī)美的特殊性決定了用戶對(duì)真實(shí)反饋的高度依賴，而交易閉環(huán)的存在，就是保證日記可信度的基礎(chǔ)。
我們看到，在日記類目里，排在第一位的熱門日記，觀看量高達(dá)1567萬(wàn)。
如果交易規(guī)模的增速難以匹配用戶規(guī)模的增速，由此導(dǎo)致日記更新量難以保持的話，很可能會(huì)導(dǎo)致未來(lái)的流量和用戶忠誠(chéng)度下降。
也就是說(shuō)，如果新氧延續(xù)當(dāng)前這種重營(yíng)銷、輕交易的策略，很有可能就是在賺透支流量的快錢，將未來(lái)的成績(jī)進(jìn)行了提前點(diǎn)映。對(duì)新氧來(lái)說(shuō)，這才是最為致命和可怕的。
另外，新氧等醫(yī)美平臺(tái)還將面臨一個(gè)新的矛盾點(diǎn)——用戶日記是新氧的核心壁壘之一，但隨著廣告業(yè)務(wù)成為重點(diǎn)，如何平衡金主爸爸和日記內(nèi)容之間的關(guān)系，也會(huì)成為一種考驗(yàn)。
