撰文 / 袁青
編輯 / 羅拉
2017年底，百年零售企業(yè)可口可樂突然宣布，今后取消全球CMO職位、改設CGO(首席增長官)時，外界一片嘩然。
很多人將這個細微變化視作一個商業(yè)信號——連百年品牌都開始用增長定義成長。曲棍球桿式的增長走勢，成為企業(yè)心目中最漂亮的曲線。
為了這條曲線，很多零售品牌在產(chǎn)品、營銷、渠道上四處出擊，而今年情況尤其特殊——疫情加速了品牌向線上渠道的轉(zhuǎn)移，線上渠道也為品牌帶來數(shù)字可以量化的跨越式增長。
以天貓超級品牌日（以下簡稱“超品日”）為例，法國珠寶品牌卡地亞在2月的超品日上，僅用1分鐘就賣出一件單價15萬元的孤品手鐲。天貓超品日成為品牌營收跨越式增長的一個重要渠道?；蛟S是看到線上渠道的增長效應，今年4月另一奢侈品品牌喬治·阿瑪尼也開啟線上試水，第一個試驗地是天貓。
零售企業(yè)如何線上化以及如何認知和利用線上渠道，與品牌的增長速率越來越呈現(xiàn)正向相關。是時候研究品牌線上增長的方法論了。
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今年2月21日，阿迪達斯歷史上第一次召開云發(fā)布會。盡管2019年阿迪達斯的電商業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)34%的增長，但歷次發(fā)布會依然遵循確認場地、布置現(xiàn)場，邀約媒體和嘉賓這樣耗費一兩個月時間的傳統(tǒng)流程。盡管站立在運動潮流之顛，你依然可以從阿迪達斯的流程風格上一窺德國企業(yè)的傳統(tǒng)做派。
但今年明顯不一樣了。疫情使得線上幾乎成了所有品牌唯一的渠道。對于阿迪達斯來說，更特別的地方在于，今年是其經(jīng)典產(chǎn)品“貝殼頭”Superstar50周年。在過去50年里，全球共賣出了超過一億雙Superstar。
阿迪達斯的這次云發(fā)布會2月21日開始，原本線下一天的發(fā)布會在線上拉長到7天。十多位藝人和設計師在淘寶直播、微博等平臺紛紛露臉，展示Superstar曾經(jīng)推出的12個系列60多種鞋款。3500萬人涌入直播間，9分鐘銷售額過億；10分鐘后，6000多雙鞋被買走，成為天貓運動品類和服裝品類直播觀看量最高的品牌。
在阿迪達斯之前，奢侈品品牌卡地亞小試牛刀，在2月10日舉行的卡地亞“超級品牌日”中，首發(fā)一款單價 3.2 萬元、限量500 件的 Juste un Clou 系列的 “釘子” 手鐲，當日即售罄。一款單價超過15萬元的孤品Juste un Clou 系列黑色陶瓷鑲鉆手鐲，開售52秒就被粉絲買走。
當有些品牌還在哀嘆“沒有一個冬天不會過去”時，一部分品牌已經(jīng)提前在線上感知到“春天來臨”。
從2020年1月到4月，盡管全球疫情仍在蔓延、經(jīng)濟環(huán)境艱難，仍有34個國內(nèi)外知名品牌啟動天貓超品日，其中時尚品牌的參與數(shù)比去年同期多出一倍。從品類來看，美妝護膚品牌以45.5%成為主力，時尚品牌（包括服飾與配飾）以 21.2% 的比例緊隨其后；選擇在此期間開展促銷（14個）與新品（19個）首發(fā)的品牌幾乎各占一半。其中，參與2 月 “超品日” 的 10 個品牌中，發(fā)布新品的數(shù)量高達 9 個，這大概與春節(jié)、情人節(jié)也處于這個時間段相關。
圖/視覺中國
這些品牌為何在逆境中仍然積極擁抱天貓超品日？或許與這一營銷IP背后的平臺勢能有關。天貓數(shù)據(jù)顯示，近期有近500個品牌在天貓達成了累計銷售突破1億人民幣的“小目標”，其中，318個為國貨品牌，占比超過7成。
從2015年成立至今，天貓超品日在5年間共與超過400個全球頂尖品牌聯(lián)手開拓市場，因為售前籌備久、聲量強、帶貨猛，超品日正成為品牌商們心目中的“超級碗”。本質(zhì)上，消費人流的涌動方向便是品牌增長的發(fā)力方向。當消費者更加倚重線上，品牌商需要找到一個營收跨越式增長的重要渠道。畢竟很多時候，選擇比努力更重要。
至于天貓超品日為什么能成為品牌“增長”的秘密，這背后當然離不開大勢和“大樹”。5月11日，天貓召開的年度大會Top Talk 2020釋放了一系列經(jīng)濟向好的信號：從疫情發(fā)生到現(xiàn)在，200萬商家涌入淘寶天貓開新店，4月至今，淘寶直播開播的商家同比增長了150%，淘寶天貓平臺的新用戶同比大漲，KA品牌商家日均成交同比增長了40%，重新駛?cè)敫咚僭鲩L的軌道?？梢哉f，疫情強化了消費者線上購物的習慣，報復性消費正在天貓上出現(xiàn)。
環(huán)球同此涼熱：Adobe的數(shù)字經(jīng)濟（Digital Economy）指數(shù)最新數(shù)據(jù)顯示，與3月初因疫情而實施居家令之前的一個月相比，美國4月份電商銷售額增長了49%。其中3-4月，在線食品店的銷售額增長高達110%，電子產(chǎn)品銷售額增長了58%，圖書銷售額翻了一番。美國跑腿代購電商Instacart甚至在疫情期間首次實現(xiàn)了盈利，以及估值翻倍。在4月的前兩周，該公司銷售了大約7億美元的雜貨，比2019年12月的銷售額增長了450%。
想要實現(xiàn)營收跨越式增長，選對線上渠道至關重要。
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增長并不是做一場活動或者開一個線上門店后自然而然的結(jié)果。
作出舉行一場云發(fā)布會的決定后，阿迪達斯曾設立了三大目標，希望與天貓在“銷售、輿論反饋以及消費者美譽度三個領域做出突破。”
阿迪達斯的這次云發(fā)布會籌備的時間只有10天。從2月初開始，阿迪達斯調(diào)動了公司內(nèi)部的六個部門以及三家外部廣告公司，協(xié)同天貓超級品牌日的工作人員，通過郵件和電話籌備好了一周活動的所有執(zhí)行方案。
“我們?nèi)〉昧舜蠓^預期的銷售數(shù)字，可以說云發(fā)布會是可以在預算和回報上做到很好的平衡?！钡谝淮卧瓢l(fā)布會的結(jié)果超過阿迪達斯的預料。
換言之，跨越式增長除了需要集平臺運營、產(chǎn)品、技術(shù)開發(fā)之合力，還要有能力觸及到消費者日常活躍的各個平臺，扮演 “整合者”的角色，發(fā)揮其線上電商的優(yōu)勢和媒體效應，助推品牌實現(xiàn)曝光度與銷售額的雙重提升。消費者在哪里，如何將產(chǎn)品傳最有效率的傳達到消費者眼前，用什么姿勢與之互動，如何兼具品效合一，這些隱形工作都是龐大的數(shù)據(jù)在推動向前。
對于品牌來說，天貓可以通過其龐大的數(shù)據(jù)為品牌提供方向——不僅是營銷方式的建議，甚至可以通過需求數(shù)據(jù)的變化，為新產(chǎn)品研發(fā)提供一切可見證明，由此打造一系列具有針對性、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化的整合營銷方案。對于消費者來說，平臺通過大數(shù)據(jù)了解和分析需求端的變化，幫助消費者挑選出性價比最高的品牌，數(shù)據(jù)能夠做到比消費者本人更懂自己。這樣也同時為消費者節(jié)省了作決策以及商品比對的時間。
當兩端被打通，增長效果就如滴入的顯影劑，慢慢匯聚成形。比如在疫情持續(xù)期間，大多數(shù)人的生活方式可以簡化為“居家”兩字。很多消費者會選擇在家里進行個人護理，比如皮膚和頭發(fā)的管理等。被粉絲們稱為“護理中的愛馬仕”的專業(yè)護發(fā)品牌巴黎卡詩，通過不斷挖掘細分的需求，讓每個人都可以在家里、在日常就可以完成專業(yè)化的美發(fā)護理。在3月28日卡詩天貓超級品牌日，萬件商品瞬間售罄。
圖/視覺中國
這得益于卡詩與天貓雙方長期的了解和互動。天貓通過大數(shù)據(jù)賦能引領卡詩通過在不同的細分需求下，展開全新的競爭維度，從而進入消費者的心理賬戶，與消費者產(chǎn)生共情體驗。
2019年，卡詩首次出現(xiàn)在天貓超級品牌日，提出“美發(fā)美妝化”的戰(zhàn)略目標，并通過2019天貓超級品牌日，以精油為切入點，擴寬了美發(fā)產(chǎn)品使用場景，從專業(yè)領域走向大眾消費。
其實疫情期間是卡詩和天貓超級品牌日的第二次合作。雙方首次在中國市場推出針對染后漂后發(fā)質(zhì)受損的痛點研發(fā)的第一款玻尿酸護發(fā)產(chǎn)品，在預售期間即售罄，品牌旗艦店會員數(shù)突破百萬大關。此前預期中的疫情抑制高端消費的情形，在天貓上似乎并未出現(xiàn)。
在這一次的天貓超級品牌日中，天貓和卡詩針對年輕人進行了一次策略性的營銷布局。首先邀請了在 2020 年初因為《想見你》一路走紅的許光漢作為新晉品牌大使，打造了首支「發(fā)光」vlog發(fā)布在B站，同時聯(lián)動小紅書，進行活動前的預熱和活動后的曬單活動，最終讓活動的收官成為完美的社交貨幣。
攜手頭部主播李佳琦及薇婭紛紛上線直播專區(qū)也是其中的重頭戲，還在微博、今日頭條和抖音端，同步上線了 #絕美發(fā)色大賽# 及 #發(fā)色對顏值的影響有多大# 的話題，進行前期預熱。這一系列的布局最終帶來刷新了天貓超級品牌日美護發(fā)行業(yè)銷售記錄。
事實上，品牌和天貓超品日的合作已經(jīng)超越了精準營銷的范疇。超品日在天貓內(nèi)部被定義為“屬于品牌自己的雙11”，是為頭部大牌打造的專屬營銷 IP，天貓超級品牌日并非像 “雙11” 這樣有固定的時間點，入選品牌可以選擇一年中的某一天推出新品或優(yōu)惠活動。
超品日催化了如 “奧利奧復古餅干音樂唱機”、“天貓雀巢星空禮盒” 等驚喜聯(lián)名產(chǎn)品，也刷新了當天賣出9萬支YSL口紅、18 秒搶空100臺瑪莎拉蒂的記錄，更重要的是天貓構(gòu)建的銷售鏈路中產(chǎn)生的消費者數(shù)據(jù)可以為品牌以后的活動作參考，這也是天貓超級品牌日時得以成為 “爆款創(chuàng)造機” 的重要原因。
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如何幫助品牌實現(xiàn)跨越式增長，是所有電商平臺對外詮釋營銷能力的一個硬指標。
至關重要的一環(huán)是精準定位消費者，且后續(xù)有能力協(xié)助品牌商運營深耕。在過去數(shù)年，電商平臺已經(jīng)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，年輕人脫穎而出，已經(jīng)成為主力消費者。從各家電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，無論購買人數(shù)還是購買金額，90后都遙遙領先。比如在天貓超品日上，品牌商的場均粉絲增量22萬，其中95后買家提升210%。
社交電商小紅書相關負責人在談及品牌在新消費時代如何獲取成功時強調(diào)過一點：對于品牌，用戶不再是被動頂禮膜拜，而是一種“養(yǎng)成式”心態(tài)。無論天貓超品日、京東發(fā)現(xiàn)購物圈，還是考拉的種草區(qū)都是品牌抓取年輕消費者的觸手。
“破圈未來才能贏得新的時代，因為每個品牌都有它的邊界，怎么拓展這個邊界，是每個品牌最大的機會。怎么讓每個品牌獲取更多的消費者——Z世代的消費者來了，怎么擁抱他們，讓他們有更多更好的體驗？”阿里巴巴副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理、阿里媽媽客戶營銷總經(jīng)理家洛舉例，有多個超品日的品牌跟無數(shù)IP結(jié)合，帶動更多消費者拓展，消費者對這樣的品牌有了不一樣的理解。
當然每個電商平臺根據(jù)自己的優(yōu)勢和消費者群體，在玩法上會有不同傾斜。以天貓為例，超品日走到今天，盡管已經(jīng)成品牌營銷的“超級碗”，但仍要每年升級。尤其是今年受疫情影響，整個品牌營銷路徑、策略都需要新鮮的創(chuàng)意。
家洛透露，2020年天貓超級品牌日將通過人群爆發(fā)、私域創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能三個方面全鏈路幫助品牌商家實現(xiàn)品牌生意的爆發(fā)。
在人群爆發(fā)方面，今年，天貓超級品牌日新推出萬有引力、超級互動社、超級IP日三個全新業(yè)務方向，全面幫助品牌實現(xiàn)人群資產(chǎn)最大爆發(fā)。
私域流量方面的創(chuàng)新是打造品牌超級ZONE。天貓內(nèi)部對品牌ZONE定了個很高的KPI——訪客互動率提升50%以上。私域流量是商家的核心訴求，但對于電商平臺尤其是營收倚重廣告和競價推薦的電商而言，可能有點左右手互搏，這其中就需要一個站在大局上的取舍。
其實每次天貓超品日后，很多品牌都會追問阿里團隊一個犀利的問題：效果極其好，數(shù)字呢？這些消費者用戶呢？家洛近日表示，在私域營銷創(chuàng)新上，天貓超品將上線的品牌超級ZONE，會以極高的開放態(tài)度，孵化創(chuàng)新營銷的萬種可能，打造品牌私域互動營銷創(chuàng)新主陣地。
而數(shù)據(jù)賦能是幾乎所有品牌商都認同的一個利器，天貓潮品日準備通過全新數(shù)字化平臺引擎幫助品牌運營數(shù)字，從超品運營沉淀到中間數(shù)字分析，最終把所有數(shù)字應用于淘系各個產(chǎn)品業(yè)務，目標是讓“每一個數(shù)字都在過后有更大的價值。”
對于不同品牌商而言，對人群、私域、數(shù)據(jù)的訴求側(cè)重點不同，發(fā)力方向也會不同，但無一例外的是無法對線上渠道的變遷視而不見。在疫情帶來的嚴峻經(jīng)濟形勢下，要如何接近曲棍球桿那條趨近完美的曲線，恐怕還要從研究頭部電商平臺玩法以及線上增長方法論開始。
