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文/木一
來源：一本財(cái)經(jīng)（ID：yibencaijing）
6月28日，美團(tuán)互助在成立一周年之際，對(duì)外宣傳其用戶已突破3200萬。
產(chǎn)品也做了一些升級(jí)，“不限病種”，可以全面覆蓋所有大病。
早在2019年8月，支付寶的相互寶就宣布用戶突破8000萬，目前相互寶加入用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，成為互助界的第一大巨頭。
在行業(yè)人士看來，巨頭們已經(jīng)基本圈住了90%的互助用戶，它們不約而同地對(duì)外宣傳，并不準(zhǔn)備通過互助盈利。
巨頭布局互助，到底在下一局怎樣的大棋？
01偽命題？
時(shí)間回溯到2016年上半年，網(wǎng)絡(luò)互助的激昂樂章開始奏響。
2015年初，保監(jiān)會(huì)頒布《相互保險(xiǎn)組織監(jiān)管試行辦法》，相互保險(xiǎn)獲得了空前關(guān)注。據(jù)國泰君安預(yù)測(cè)，到2020年，中國的相互保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1600億元。
對(duì)這個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)玩家也想分一杯羹。
夸克聯(lián)盟、斑馬社、水滴互助、17互助、同心互助、眾托幫等上百家網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)，橫空出世。
為什么巨頭、創(chuàng)業(yè)者和資本都緊盯互助這個(gè)模式？
“它們都把這個(gè)模式當(dāng)成低成本流量的入口?！被ブI(lǐng)域的專家何帆稱。
在2016年水滴互助成立時(shí)，它的創(chuàng)始人沈鵬曾透露，當(dāng)時(shí)每個(gè)用戶的獲客成本，“只有兩塊多”。
而當(dāng)時(shí)，一個(gè)金融用戶的獲客成本，已高達(dá)上千元。
流量以低成本進(jìn)入，后面的商業(yè)模式將如何布局？
最開始，大家的設(shè)想是，以互助為流量入口，建立“健康社群”。
這個(gè)社群里，沉淀的都是關(guān)注健康的人群。
比如，加入抗癌互助群的人，可能對(duì)抗癌相關(guān)內(nèi)容感興趣，可以給他推薦一些抗癌食譜、健身套餐，甚至體檢產(chǎn)品。
給用戶推薦相關(guān)的健康產(chǎn)品和服務(wù)，這是大家設(shè)想的終極變現(xiàn)場(chǎng)景。
但實(shí)際情況真是這樣嗎？
一般來說，用戶在加入互助后，除非續(xù)費(fèi)，否則在大多數(shù)時(shí)候，他不會(huì)再進(jìn)入互助平臺(tái)。
“互助玩家很快就發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)流量池里，游動(dòng)的魚并不多。”何帆稱，“健康社群”的概念并不成立，用戶黏性低，難以激活。
順著時(shí)間的推移，互助玩家發(fā)現(xiàn)了互助模式的第二個(gè)致命難題——續(xù)保難。
“只需交納9.9元，得了癌癥賠30萬?！比绱司哂猩縿?dòng)性的語言，曾經(jīng)屢屢出現(xiàn)在互助廣告中。
因此，很多用戶紛紛加入了互助大軍。
但很快他們就發(fā)現(xiàn)，交的9.9元被分?jǐn)偼炅?，每次有新的案例，互助平臺(tái)就不斷提示他們?cè)俅卫U費(fèi)，“幾毛到幾塊都有”。
很快，互助變得不香了。
“實(shí)際上每年不止9.9元，可能要花幾十甚至上百元，才能成為互助的一員?！被ブ脩糁痉加X得頻繁收到互助分?jǐn)傁⑹且环N打擾，決定退出互助平臺(tái)。
“互助的續(xù)保率，一度低到10%左右?！焙畏Q，大量進(jìn)入的用戶，又再次脫落流出。
因此，在2017年前后，互助行業(yè)出現(xiàn)了一次大洗牌。
蒲公英互助、人人互助、她互助等多家互助平臺(tái)，都逐漸退出。幾十家小互助平臺(tái)退出后，只留下一個(gè)個(gè)不再更新的微信公眾號(hào)。
“互助是偽命題嗎？”
這成了盤桓在行業(yè)之上的終極疑問。2017年前后，無人可以回答這個(gè)問題……
02三足鼎立
2018年之后，互助市場(chǎng)情況未明之時(shí)，新的互助浪潮卻猛然興起——巨頭們來了。
水滴互助一馬當(dāng)先，號(hào)稱已圈住8000萬用戶。
2018年年底才加入的支付寶“相互寶”，也在不到一年后，宣布用戶突破8000萬，與水滴互助形成了雙雄爭(zhēng)霸的局面。
即便是在戰(zhàn)況如此膠著的戰(zhàn)場(chǎng)，依舊有新的玩家涌入，蘇寧、360等巨頭也開始宣布加入互助。
2019年6月28日，又一個(gè)巨頭來了——美團(tuán)宣布開始布局互助，行業(yè)大戰(zhàn)瞬間掀起了高潮。
在行業(yè)人士看來，美團(tuán)做互助順理成章，它的背后有兩大優(yōu)勢(shì)。
第一，有更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。
美團(tuán)主打的是“本地生活”，場(chǎng)景都是生活化的，切入互助顯得比較自然。
比如，在一些生活場(chǎng)景中，無論是用戶在深夜點(diǎn)外賣，還是在美團(tuán)App上購買藥品，都會(huì)喚起用戶對(duì)健康的意識(shí)。
“生活場(chǎng)景+健康”兩者的銜接，似乎比支付場(chǎng)景的銜接更加自然。
第二，有更多的數(shù)據(jù)參考。
數(shù)據(jù)可以先篩選出適合互助產(chǎn)品的用戶。
假設(shè)一個(gè)用戶頻繁出入高端寫字樓，或在一些高端餐廳消費(fèi)，那么他大概率是一位白領(lǐng)，更有機(jī)會(huì)成為商業(yè)保險(xiǎn)的用戶。
一些三四線城市的用戶，他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱，互助能符合他們保障的需要。
美團(tuán)互助的加入，很快讓互助大戰(zhàn)的局勢(shì)變得更為明晰?！叭齻€(gè)巨頭圈的互助人數(shù)，基本占了整個(gè)市場(chǎng)的九成，基本已是三足鼎立?！焙畏嘎?。
在互助陷入“是不是偽命題”之爭(zhēng)的時(shí)候，為何巨頭還會(huì)踴躍進(jìn)場(chǎng)？
03巨頭的布局
互助行業(yè)的這些終極難題，“對(duì)巨頭已不再是難題，它們都有了解決方案”，何帆稱。
以用戶黏性低的問題為例。
“我們有大量的場(chǎng)景，可以去喚醒用戶。”美團(tuán)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾卓以午夜訂外賣的場(chǎng)景為例，假設(shè)一個(gè)用戶已加入了互助，但是依然有午夜訂外賣的習(xí)慣，就可以做一些愛心提醒，喚起他的健康需求。
金融和保險(xiǎn)產(chǎn)品，都面臨著用戶黏性不高的難題。
但只要能給用戶真正提供價(jià)值，用戶就不會(huì)脫落。
由于介于公益和保險(xiǎn)之間，網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)的盈利成了一個(gè)敏感話題，目前幾家平臺(tái)都沒有盈利。
美團(tuán)互助目前對(duì)外稱，按照互助金的8%收取管理費(fèi)?！岸唐趦?nèi)，我們并不準(zhǔn)備通過互助來盈利，我們收取8%的服務(wù)費(fèi)，只是用于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。”曾卓稱，這些費(fèi)用主要用于風(fēng)控、核查、運(yùn)營等人員的支出。
此前，相互寶也表示，螞蟻金服對(duì)相互寶團(tuán)隊(duì)從來沒有KPI要求，8%的管理費(fèi)“基本入不敷出”。
其實(shí)，對(duì)于巨頭們來說，做互助不是奔著盈利去的，大家都試圖通過互助建立一個(gè)大健康的流量入口，后期再布局保險(xiǎn)、健康產(chǎn)品和服務(wù)。
要完成這個(gè)閉環(huán)，似乎也只有巨頭可以做到。
它們通過多個(gè)場(chǎng)景，對(duì)用戶進(jìn)行再喚醒和不斷教育，最后讓其進(jìn)入大健康的流量池。
而缺乏這個(gè)閉環(huán)的其他小玩家，在用戶猛漲、上升一段時(shí)期后，就可能開始面臨用戶的大批量脫落。
因此，何帆認(rèn)為，互助到最后，將成為“巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)”，“只有巨頭才能將模式走通，而其他玩家，可能都會(huì)淪為陪跑”。
04 未來挑戰(zhàn)
盡管巨頭在互助市場(chǎng)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但它們同樣要面臨行業(yè)的挑戰(zhàn)。
比如，監(jiān)管。
目前，市面上主要討論的是三種監(jiān)管模式。
第一種是牌照制，行業(yè)會(huì)面臨強(qiáng)監(jiān)管。
“一旦如此，小的玩家更無生存空間。”何帆稱。
第二種是流量模式，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給保險(xiǎn)公司導(dǎo)流，不參與運(yùn)營。
金融歸金融，流量歸流量，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)剝離。
第三種是協(xié)會(huì)制度，行業(yè)組建自律協(xié)會(huì)。
但何帆認(rèn)為這種方式力度相對(duì)較弱，“更可能采用的還是第一種強(qiáng)監(jiān)管的方式”。
監(jiān)管的靴子如何落地，將成為這個(gè)行業(yè)的最大變數(shù)。
盡管2C領(lǐng)域是巨頭的天下，但在一些2B領(lǐng)域和細(xì)分領(lǐng)域，依然有深耕的可能性。
目前，互助市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了2B端的企業(yè)，比如壁虎互助。
它們專門給大企業(yè)提供互助產(chǎn)品，甚至能根據(jù)企業(yè)要求，定制互助產(chǎn)品。
“在可見的未來，互助外包市場(chǎng)的壯大，也會(huì)是一大趨勢(shì)?！币晃槐ｋU(xiǎn)行業(yè)專家表示。
監(jiān)管似乎也開始意識(shí)到互助對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)的補(bǔ)充作用。
“今年的政府工作報(bào)告提出，要加大基本民生保障力度，特別提到了完善社會(huì)救助制度?！比珖f(xié)委員、原中國保監(jiān)會(huì)副主席周延禮稱。
而互助，在“兩會(huì)”上被兩次提到。
另外，在一些細(xì)分領(lǐng)域，也可能出現(xiàn)互助產(chǎn)品。
一些保險(xiǎn)公司不愿意承保的，或者保險(xiǎn)費(fèi)用高昂的高風(fēng)險(xiǎn)人群，也可以通過互助來“抱團(tuán)取暖”。
比如，大貨車司機(jī)。
再比如，老年人。
互助產(chǎn)品的品類，也可以更加多樣化。
“現(xiàn)在互助都集中在重疾這一塊，可能形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，并不是只有健康險(xiǎn)才有互助，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)也可以有互助。”湖南大學(xué)金融與統(tǒng)計(jì)學(xué)院教授張琳稱。
她觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在車險(xiǎn)市場(chǎng)的一些領(lǐng)域，也出現(xiàn)了互助。
比如說，一些車主的汽車車齡比較長，他們可能就更愿意參加互助，而非去買某些保險(xiǎn)。
“在以后物聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的情況下，還可以有新的互助形式?！睆埩毡硎?，市場(chǎng)還有很多空白點(diǎn)。
互助的想象空間，其實(shí)還有很多。
對(duì)于巨頭來說，互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，不再是拉新，而是從不同需求層面去激活用戶，爭(zhēng)搶用戶的使用時(shí)長。
比如，挖掘用戶的健康需求。
打通場(chǎng)景，形成閉環(huán)，將成為巨頭們的終極戰(zhàn)役。
而互助，可能就會(huì)成為大健康的流量入口……
一本財(cái)經(jīng)
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