字節(jié)跳動(dòng)希望在抖音之上再建一個(gè)電商平臺(tái)。
文 | 田甜
編輯 | 楊絢然
頭圖來源 | 圖蟲網(wǎng)
此刻的張一鳴像個(gè)狙擊手。
他四面出擊，幾乎每隔一段時(shí)間，都有進(jìn)軍新領(lǐng)域的消息傳來。最近曝出的大動(dòng)作是，字節(jié)跳動(dòng)于618前夕正式成立了電商事業(yè)部，電商部門將重點(diǎn)發(fā)力抖音小店，希望在抖音之上再建一個(gè)電商平臺(tái)。此前，字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)分散在抖音電商中臺(tái)、商業(yè)化部門。
以張一鳴的一貫打法，看準(zhǔn)未來某個(gè)方向，就同時(shí)啟動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)能夠“賽馬”跑出來，就會(huì)有更多資源向它聚集。2016年中抖音立項(xiàng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)不足十人，至多是枚業(yè)務(wù)棋子；蟄伏一年半，2018年春節(jié)期間抖音大爆發(fā)。
張一鳴的打法，看準(zhǔn)未來，“賽馬”機(jī)制
圖片來自圖蟲
到今天抖音之于字節(jié)跳動(dòng)有多重要？
據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，2019年，抖音為字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了60~70%的份額，2019年10月底，抖音已實(shí)現(xiàn)日賺2億元廣告收入。
抖音已成為字節(jié)跳動(dòng)的“現(xiàn)金牛”，可以說，這家估值已超千億美金的公司未來表現(xiàn)如何，很大程度上取決于抖音的成敗。
但以廣告為主要營(yíng)收的商業(yè)模式天花板顯而易見，可以承載的廣告位乘以刊例，就能算出大致年收入。作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音，其廣告位設(shè)置已達(dá)到植入量10~20%的天花板。
廣告變現(xiàn)收入日趨見頂，字節(jié)跳動(dòng)如何持續(xù)撐起高估值，這家高速成長(zhǎng)的公司亟需尋找第二增長(zhǎng)曲線。
下一戰(zhàn)役，電商
電商的吸金能力充滿想象空間，這一點(diǎn)從阿里近十年來的高速發(fā)展中可見一斑。抖音一旦完成電商閉環(huán)，也就意味著更高的GMV天花板。不過屆時(shí)張一鳴的“敵人”名單中，就會(huì)增加了阿里、京東、拼多多。
抖音曾經(jīng)是淘寶親密的“戰(zhàn)友”。
2018年3月，抖音與淘寶達(dá)成合作。多個(gè)百萬級(jí)以上的抖音賬號(hào)出現(xiàn)了“購(gòu)物車”按鈕，用戶點(diǎn)擊后，商品推薦信息直接鏈接至淘寶。
一年之后合作升級(jí)。2019年抖音與淘寶簽訂了70億元年框合作協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。抖音是流量提供方，至于如何將內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為電商流量，完成交易變現(xiàn)，抖音離不開淘寶。
淘寶同樣垂涎抖音。阿里電商生意的本質(zhì)，其實(shí)是通過淘系各種商品自產(chǎn)流量，或者從其他渠道購(gòu)買流量，變成流量位和資源，再出售給不同需求的商家。據(jù)公開數(shù)據(jù)，抖音DAU已超過4億，而淘寶直播DAU在2800萬左右。
“抖音相比淘寶最明顯的優(yōu)勢(shì)在于人，抖音更容易聚集人氣，活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶，誰會(huì)天天逛淘寶，但抖音一刷起來真是沒完沒了?！币患绎嬃掀放频氖袌?chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向創(chuàng)業(yè)邦表示。
這幾年阿里一直在嘗試通過廣告投放、投資并購(gòu)等手段為電商導(dǎo)流。但類似于與抖音的廣告合作，容易在上游被他人“劫持”，淪為商品貨架；通過社交和內(nèi)容生產(chǎn)自建流量池，由于缺少做社交和內(nèi)容的基因，以及社交、內(nèi)容與賣貨的天然矛盾，阿里屢敗屢戰(zhàn)。
2017年張勇曾說：“淘寶正在聚集一大批內(nèi)容生產(chǎn)者，從一個(gè)萬能商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體。”
2019年初淘寶直播獨(dú)立APP上線，這一趨勢(shì)更加明顯。
此前，淘寶直播功能一直嵌在淘寶APP內(nèi)，但在用戶心智層面，電商與媒體之間始終隔著道鴻溝。雖然困難重重，但長(zhǎng)期來看，阿里絕不會(huì)坐視一個(gè)數(shù)倍兇猛于當(dāng)年蘑菇街、美麗說的大型“淘寶客”，依托自身變得無比強(qiáng)壯。
天然具備媒體屬性的短視頻內(nèi)容平臺(tái)抖音，或許距離張勇所憧憬的“超級(jí)消費(fèi)者媒體”更近一些。無論從自身發(fā)展還是外部防御來看，隨著抖音與淘寶年框合作協(xié)議到期，是時(shí)候字節(jié)跳動(dòng)下場(chǎng)做電商了。
與阿里合作的兩年多為抖音電商換來了時(shí)間窗口和學(xué)習(xí)成本。
早在圖文時(shí)代，今日頭條先后推出“今日特賣”“放心購(gòu)”（后升級(jí)為“值點(diǎn)商城”，作為字節(jié)跳動(dòng)電商中臺(tái)），在電商一片紅海中，這兩個(gè)項(xiàng)目并未激起浪花。字節(jié)跳動(dòng)的電商生意引起大范圍關(guān)注，是在2018年與淘寶合作以后。
進(jìn)入2019年，抖音對(duì)于電商的布局動(dòng)作頻頻。4月，“抖音小店”上線，用戶刷抖音時(shí)下單，如果商品來自抖音小店，就無需跳轉(zhuǎn)，可在抖音平臺(tái)上完成購(gòu)物流程。
但效果不理想。
據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，2019年1月，7月，2020年1月，抖音DAU分別超過2.5億，3.2億，4億。
流量如湍湍急流，卻沒有很好地在站內(nèi)灌溉田地，或溢出站外，或無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化造成浪費(fèi)。招商證券發(fā)布的直播電商報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播電商GMV達(dá)到1800億（淘寶直播官方宣布GMV突破2000億），快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400~500億，抖音電商全年預(yù)計(jì)僅有100億。
究其原因，除了定位與用戶心智之外，目前抖音的電商基礎(chǔ)設(shè)施確實(shí)距淘寶差距不小。一家同時(shí)入駐天貓與抖音小店的新消費(fèi)品牌電商負(fù)責(zé)人告訴創(chuàng)業(yè)邦，在抖音直播帶貨跳轉(zhuǎn)至淘系店鋪，阿里媽媽需要扣除占成交金額6%的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，跳轉(zhuǎn)至抖音小店，費(fèi)率在5%以內(nèi)，新入駐商家還可享受一個(gè)月最低收費(fèi)1%費(fèi)率的優(yōu)惠期，但達(dá)人們更傾向于為淘系店鋪帶貨。
“淘系店鋪有著更高的交易量、用戶評(píng)價(jià)等參考數(shù)據(jù)，物流、售后等服務(wù)也更加完善，大多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)第一想到的就是上淘寶天貓，達(dá)人們肯定要考慮帶貨的轉(zhuǎn)化率?！鄙鲜鲭娚特?fù)責(zé)人對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說。
另一種觀點(diǎn)認(rèn)為抖音不會(huì)完全切斷與阿里的合作。阿里經(jīng)營(yíng)了10多年，才構(gòu)建起包括供應(yīng)鏈、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的電商護(hù)城河。作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音不會(huì)“自討苦吃”。進(jìn)軍電商，對(duì)于抖音更多是防御措施，寧可試錯(cuò)，不可錯(cuò)過。
618前夕，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上表示：“我們跟抖音快手是很好的合作伙伴?！?/p>
面對(duì)抖音淘寶年框合作協(xié)議到期后即將分手的傳聞，字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)信息不實(shí)，阿里對(duì)此表示不予置評(píng)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音與淘寶新的200億年框仍在談判進(jìn)程中。
真相還未浮出水面，顯而易見的是，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于電商的布局在加速。
對(duì)淘系限流，抖音小店上位
王興曾公開評(píng)價(jià)張一鳴：“張一鳴看得很早，他比絕大多數(shù)人都更早明白這是一個(gè)什么事情，多大的事情，關(guān)鍵是什么，而且他提前幾年就開始積累?！?/p>
抖音淘寶，若即若離，下場(chǎng)做電商，張一鳴準(zhǔn)備好了嗎？
抖音對(duì)于發(fā)展電商一度是克制的。抖音快手啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)大致在同一時(shí)期，快手社區(qū)屬性強(qiáng)，老鐵黏性高，主播帶貨水到渠成，并無太多違和感。抖音則非常強(qiáng)調(diào)短視頻內(nèi)容的價(jià)值觀，對(duì)于電商消耗媒體屬性非常敏感。
2019年5月，《我一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》一文刷屏，背后實(shí)則反映了當(dāng)時(shí)抖音在供應(yīng)鏈管理、訂單物流追蹤、售后服務(wù)等方面的脆弱。此后，抖音對(duì)于貨品渠道管控升級(jí)，商品數(shù)量有所回落。
在MCN機(jī)構(gòu)蒜泥互動(dòng)VP張夢(mèng)看來，基于字節(jié)跳動(dòng)的媒體屬性，前幾年字節(jié)跳動(dòng)把大量資源向短視頻聚集，抖音、西瓜視頻、火山小視頻等多個(gè)短視頻項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)，抖音發(fā)展勢(shì)頭最猛，抖音短視頻種草效果好，抖音KOL的主要收入來源是品牌廣告變現(xiàn)。
蒜泥互動(dòng)達(dá)人做店鋪直播
圖片由受訪者提供
“今年為什么要在直播帶貨方面加大投入，因?yàn)榭蛻粜枨笞兞?，就像我們所服?wù)的客戶一樣，2018~2019年還是看重品宣，疫情之后品牌廣告預(yù)算減少，更加看重品效合一，銷售轉(zhuǎn)化，字節(jié)跳動(dòng)也是在跟著大環(huán)境的變化探索方向?！睆垑?mèng)向創(chuàng)業(yè)邦表示。
盡管外界仍有質(zhì)疑聲，但自4月1日羅永浩在抖音開直播以后抖音的動(dòng)作來看，這家短視頻平臺(tái)進(jìn)軍直播帶貨的步伐越來越快。
4月1日羅永浩作為“交個(gè)朋友科技首席推薦官”在抖音開啟直播首秀，據(jù)創(chuàng)業(yè)邦了解，簽羅永浩抖音花了6000萬，是獨(dú)家排他協(xié)議，抖音還會(huì)給予一定的公域流量扶持。這場(chǎng)觀看量4800萬、創(chuàng)造了1.1億元GMV的“表演”共帶貨23件商品，10款指向淘寶鏈接，13款鏈接至抖音小店。抖音電商聲勢(shì)浩大的“明星+直播帶貨”模式序幕揭開，陳赫、劉敏濤等明星也隨后在抖音開播。
5月，抖音進(jìn)一步放開直播帶貨權(quán)限，0粉絲也可以申請(qǐng)“購(gòu)物車”；6月，作為抖音賣家的官方移動(dòng)版管理工具，抖音小店后臺(tái)移動(dòng)管理軟件抖店APP上線。
抖音小店正在被加速推向臺(tái)前；另一面，抖音也開始暗中操作對(duì)于淘系的限流。
“4月份與我們合作的達(dá)人就能感受到，在抖音上掛天貓小黃車會(huì)被限流，我從達(dá)人那里得知，抖音要扶持自己的小店，目前在一定比例范圍內(nèi)，抖音上開播的流量允許導(dǎo)入淘系，超過這一比例就要被限流?！币幻碳覍?duì)創(chuàng)業(yè)邦說。
抖音不惜重金“綁定”名人明星，高舉高打進(jìn)場(chǎng)直播帶貨，目的在于樹立標(biāo)桿，一如當(dāng)年淘寶直播集中流量打造李佳琦、薇婭。
如今淘寶直播2800萬的DAU，薇婭、李佳琦平均每場(chǎng)直播在線人數(shù)超過1000萬，也就是說，第三名往后所有主播加在一起流量難敵最頭部?jī)擅?。中腰部主播“出淘”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺(tái)，阿里意識(shí)到了現(xiàn)有生態(tài)存在問題，短期卻難以改變。
同樣是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)邏輯的抖音，大概率不會(huì)讓羅永浩或某位主播成為“李佳琦”。
張夢(mèng)向創(chuàng)業(yè)邦表示，抖音是想通過邀請(qǐng)明星入駐吸引更廣泛的人群，尤其歡迎有供應(yīng)鏈背景、運(yùn)營(yíng)成熟的主播團(tuán)隊(duì)入駐?！岸兑舻牧髁糠职l(fā)邏輯，只要不是非常大的咖位，對(duì)于每個(gè)人都是機(jī)會(huì)公平的。”
此外，羅永浩在抖音二播、三播數(shù)據(jù)表現(xiàn)有所下滑，或與平臺(tái)公域流量扶持減少有關(guān)。
在火雞電器聯(lián)合創(chuàng)始人王劍春看來，淘系兩三年前打造主播的套路像聚劃算，抖音則像當(dāng)年新浪微博邀請(qǐng)眾多公知、大V入駐的打法，“吸引更多人過來，把平臺(tái)烘起來?！?/p>
抖音電商今年定下了2000億GMV的目標(biāo)，這是淘寶直播官方宣布的2019年的成績(jī)。
一個(gè)坐擁4億DAU的平臺(tái)，首先簽約明星打造標(biāo)桿和放大粉絲效應(yīng)，進(jìn)而吸引更多團(tuán)隊(duì)入駐及更多粉絲圍觀，下一步再借此提升與供應(yīng)鏈的談判能力，去主播中心化，扶持更多中腰部主播，這或許是抖音托起2000億GMV的底盤和路徑。
掘金抖音紅利
火雞電器主打消毒刀架產(chǎn)品，2019年4月其天貓店上線。最初幾個(gè)月，火雞天貓店的銷量上不去。
復(fù)盤原因，火雞電器團(tuán)隊(duì)認(rèn)為消毒刀架還屬于消費(fèi)者認(rèn)知度低的新奇特商品，用戶可能會(huì)上淘寶天貓搜索“刀架”“筷盒”“菜刀”，但他不會(huì)想到“消毒刀架”。在以搜索框作為購(gòu)物入口的淘系，新品類銷量自然沒法打開。
把消毒刀架產(chǎn)品拍攝成短視頻，場(chǎng)景感品質(zhì)感瞬間凸顯，抖音短視頻種草有可能成為突破口。2019年11月，火雞電器聯(lián)合創(chuàng)始人王劍春接手電商業(yè)務(wù)后，讓電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在抖音上找小家電垂直領(lǐng)域的達(dá)人，王劍春再挨個(gè)去談。
火雞電器消毒刀架
圖片由受訪者提供
一名抖音達(dá)人當(dāng)時(shí)有十幾萬粉絲，粉絲量不算大，但短視頻內(nèi)容調(diào)性與小家電使用場(chǎng)景非常搭，王劍春覺得可以嘗試合作。結(jié)果帶貨短視頻發(fā)布當(dāng)天，引導(dǎo)了上百單成交。要知道火雞電器商品不便宜，售價(jià)在299~499元間。
此后火雞電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)為這名達(dá)人投Dou+，把這名達(dá)人包裝成成功運(yùn)營(yíng)案例，再去和其他達(dá)人談合作。
王劍春認(rèn)為，抖音短視頻種草成功，這是火雞電器產(chǎn)品打開市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。最近火雞電器日銷量已突破3000，今年天貓618活動(dòng)期間，火雞銷售額突破320萬。
除天貓店外，火雞電器也入駐了抖音小店，還在抖音平臺(tái)開直播。面對(duì)抖音進(jìn)軍電商的一系列舉措，王劍春表示，“大的趨勢(shì)不會(huì)改變，作為商家必須順勢(shì)而為，每個(gè)平臺(tái)起來之初一定會(huì)有紅利?！?/p>
在王劍春看來，商家在抖音上要用好“短視頻+直播”這套組合拳，短視頻適合預(yù)熱和種草，達(dá)到品宣目的，直播帶貨就會(huì)有更好地轉(zhuǎn)化。
蒜泥互動(dòng)在簽約主播時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)有潛力的素人，會(huì)建議他去抖音發(fā)展。
在張夢(mèng)看來，淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)相比較，淘寶直播最成熟。但正是由于消費(fèi)者看直播的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，基本鎖定頭部主播，在淘寶直播平臺(tái)上想要百花齊放短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)；抖音的流量相對(duì)垂直而又分散，中腰部主播如果能夠深耕內(nèi)容，做好粉絲運(yùn)營(yíng)，就會(huì)有更多機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突圍。
相比快手將流量分配權(quán)交予主播，抖音則把流量牢牢掌握在自己手里。網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人兼CEO張帥在一場(chǎng)線上分享活動(dòng)上提及，只要產(chǎn)品和價(jià)格足夠好，商家去花錢投Dou+購(gòu)買精準(zhǔn)流量，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。
“商家以前花100萬給網(wǎng)紅，希望帶貨400萬左右，那么現(xiàn)在把這100萬花到抖音，就可以買到200~300萬人進(jìn)入直播間?！睆垘浄Q抖音平臺(tái)為“人民幣玩家賽道”，在他看來，這條賽道是品牌商的機(jī)會(huì)。
由此看來，抖音平臺(tái)對(duì)于中腰部主播意味著更多跑出來的機(jī)會(huì)，商家與中腰部主播合作則有助于節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。在定位方面，抖音電商更加適合新奇特、垂直品類、使用場(chǎng)景感強(qiáng)的商品，這幾類商品更容易與抖音的強(qiáng)媒體屬性發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，從而構(gòu)建抖音電商區(qū)別于淘寶、京東、拼多多等其他平臺(tái)的用戶心智。
電商是門重活，抖音電商如果能夠跑出來，無疑還需證明自己有能力解決供應(yīng)鏈難題，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，提供完好的用戶體驗(yàn)。這是一條艱難的道路。
摩根大通在其近期發(fā)布的報(bào)告中認(rèn)為，大部分品牌和商家都嚴(yán)重依賴阿里巴巴的在線交易體系，不太可能轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，至少短期內(nèi)，抖音電商不太可能打破阿里巴巴在電商領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。
不過仍有不少中腰部商家和電商圈內(nèi)人士看好字節(jié)跳動(dòng)自我迭代與橫向打通的能力。
“以張一鳴的風(fēng)格，一旦想清楚就會(huì)All in去做，打法快準(zhǔn)狠，以字節(jié)跳動(dòng)的體量和技術(shù)能力，把抖音小店做起來只是時(shí)間問題，目前看來進(jìn)度非?？??！币幻娚绦袠I(yè)人士向創(chuàng)業(yè)邦表示。
責(zé)任編輯：
