歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji
文/劉亞瀾
來(lái)源：資本偵探（ID：deep_insights）
核 心 要 點(diǎn)
以單一爆款作品錨定平臺(tái)市值的判斷方法并不合理。
芒果TV業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的主要維度都弱于愛奇藝，但芒果超媒市值卻與愛奇藝、B站不相上下，這一定程度上反映了中美資本市場(chǎng)對(duì)于同一題材概念的不同標(biāo)準(zhǔn)。
不管是傳聞中的“騰訊欲購(gòu)愛奇藝”還是現(xiàn)實(shí)中的“短視頻巨頭積極入侵”，長(zhǎng)視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
A股里“消息就是漲跌”的現(xiàn)象早不是一天兩天了。
五菱汽車因?yàn)橐粡垺暗財(cái)偵褴嚒钡膱D片股價(jià)翻倍，藍(lán)色光標(biāo)則因?yàn)椤白止?jié)跳動(dòng)洽談收購(gòu)”的假消息而一度漲停，股價(jià)創(chuàng)四年以來(lái)新高。而最近，伴隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》上線芒果TV，其背后的芒果超媒股價(jià)一路大漲，市值突破千億。
芒果超媒股價(jià)
多位券商分析師告訴「資本偵探」，傳媒板塊在A股市場(chǎng)上并不吃香，但芒果超媒屬于A股稀缺的內(nèi)容平臺(tái)，因此成為關(guān)注重點(diǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，包括天風(fēng)證券、國(guó)信證券、新時(shí)代證券、開源證券、萬(wàn)聯(lián)證券等在內(nèi)的多家券商均針對(duì)“《姐姐》首播破億”發(fā)布研報(bào)，直言有望帶動(dòng)芒果業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，給出較高的評(píng)級(jí)。
因?yàn)橐徊孔髌繁t而唱多一家公司、因?yàn)橐徊孔髌窊浣侄ヒ患夜镜睦硬⒉簧僖?，但這種情況大多發(fā)生在內(nèi)容制作公司：受益于《戰(zhàn)狼2》《我不是藥神》的北京文化，受害于《巴清傳》的唐德影視……如今，這樣的操作放到了內(nèi)容平臺(tái)屬性的芒果超媒身上。
北京文化股價(jià)
不過(guò)，以單一爆款作品錨定平臺(tái)市值的判斷方法本身并不合理，熱度背后還需考量的是平臺(tái)多維度的表現(xiàn)。以史為鑒，2015年元旦獨(dú)播的《我是歌手》第三季把芒果TV客戶端推上了App Store免費(fèi)排行榜首位，但伴隨著節(jié)目收官，平臺(tái)熱度降溫，競(jìng)爭(zhēng)回歸常態(tài)。
而《姐姐》推助芒果千億市值背后另一個(gè)值得注意的殘酷現(xiàn)實(shí)是——芒果TV業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的主要維度都弱于愛奇藝，但目前芒果超媒市值卻與愛奇藝不相上下，這一定程度上反映了中美資本市場(chǎng)對(duì)于同一題材的不同標(biāo)準(zhǔn)。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》
視頻網(wǎng)站的2020并不平靜。
西瓜視頻以《囧媽》冒天下之大不韙，可以看作流量派對(duì)長(zhǎng)視頻的積極進(jìn)攻；歡喜傳媒結(jié)盟字節(jié)強(qiáng)推歡喜首映APP，則是來(lái)自內(nèi)容上游的“降維打擊”；B站四面出擊，“騰訊欲購(gòu)愛奇藝”的傳聞甚囂塵上，優(yōu)酷在阿里體系里的定位問(wèn)題被反復(fù)探討，搜狐視頻進(jìn)場(chǎng)直播帶貨……
這一切都預(yù)示著，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，長(zhǎng)視頻的玩法還有很多變量。戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。
三種模式
視頻平臺(tái)的形態(tài)可以被歸納為三大類——內(nèi)容類、平臺(tái)類、生態(tài)類。目前的視頻網(wǎng)站或多或少都是這三類型的交叉疊加。
內(nèi)容類是指擅長(zhǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)容公司，將自己的內(nèi)容以視頻網(wǎng)站的形態(tài)去呈現(xiàn)，網(wǎng)站內(nèi)容以自家的為主。這是最基礎(chǔ)簡(jiǎn)單粗暴的形態(tài)，但也是平臺(tái)類和生態(tài)類進(jìn)入后期階段反過(guò)來(lái)需要比拼的賽點(diǎn)。
比如緊密捆綁寧浩、徐崢、陳可辛、王家衛(wèi)、張一白、顧長(zhǎng)衛(wèi)、張藝謀、賈樟柯等華語(yǔ)頂尖導(dǎo)演的歡喜傳媒，成功打造了《瘋狂的外星人》、《我不是藥神》、《后來(lái)的我們》等爆款影片，其旗下的歡喜首映APP就是“內(nèi)容類”的代表——?dú)g喜的爆款內(nèi)容+其他優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。
多年前光線傳媒與360合資打造的“先看網(wǎng)”實(shí)際上也是同樣道理。在360退出之后，先看網(wǎng)基本成了光線傳媒展示自家電影業(yè)務(wù)的網(wǎng)站。
芒果TV一開始也是“自家內(nèi)容”形態(tài)。2008年，其作為湖南廣播電視臺(tái)唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻供應(yīng)平臺(tái)正式上線，到2014年被大力扶持。那時(shí)候，芒果TV采取的是版權(quán)不分銷的獨(dú)播策略，各大視頻網(wǎng)站都未能獲得《我是歌手》等節(jié)目2015年的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，用戶要想在PC、手機(jī)、平板觀看該節(jié)目，必須登陸芒果TV。
于是便有了《我是歌手》第三季一度把芒果TV客戶端推上App Store免費(fèi)排行榜首位的現(xiàn)象。這檔“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目曾每天為芒果TV帶來(lái)200萬(wàn)用戶，稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給芒果TV省去了大量推廣成本。
《我是歌手》第三季圖源：百度百科
這是“內(nèi)容類”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也是它們的致命缺點(diǎn)——“獨(dú)播”的正面是優(yōu)質(zhì)資源的獨(dú)享，但反面則是“大出血”。原快樂(lè)陽(yáng)光CEO張若波當(dāng)時(shí)曾透露，每年湖南衛(wèi)視所提供的版權(quán)類節(jié)目至少價(jià)值4億，不再出售版權(quán)意味著湖南衛(wèi)視每年至少損失4億元的版權(quán)費(fèi)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容固然可以幫助網(wǎng)站完成冷啟動(dòng)，但越往后走，自家內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足用戶需求。從內(nèi)容到平臺(tái)，是突破瓶頸的唯一路徑。
而直到現(xiàn)在，芒果TV其實(shí)還是更偏“內(nèi)容型”而非“平臺(tái)型”。目前，湖南衛(wèi)視和芒果TV共有32個(gè)綜藝團(tuán)隊(duì)，自制綜藝占比高達(dá)80.36%。根據(jù)云合數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2019年四大平臺(tái)自制綜藝占比中，芒果TV以高達(dá)80.36%的比例占據(jù)榜首。
2019年四大平臺(tái)自制綜藝與版權(quán)綜藝數(shù)（個(gè)）
對(duì)于“內(nèi)容類”的公司來(lái)說(shuō)，單一爆款的確是衡量其價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。但一旦公司進(jìn)入到了“平臺(tái)”級(jí)別，這一條標(biāo)準(zhǔn)就不再是唯一的要素了。
用戶活躍度、用戶的長(zhǎng)期粘性、沒有爆款的時(shí)候用戶是否留存、同一爆款在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)播出的時(shí)候用戶選你還是選他……這些多維度因素導(dǎo)向了全新的價(jià)值評(píng)判體系，“爆款即變現(xiàn)”的邏輯在此處不通。
一個(gè)悲催的例子是2018年下半年的愛奇藝。
2018年暑假，《延禧攻略》成為絕對(duì)爆款，播放量、口碑均表現(xiàn)不俗。在內(nèi)容之外，該爆款也拉動(dòng)了會(huì)員和廣告兩大收入支柱——《延禧攻略》大結(jié)局慶功宴上，愛奇藝首席營(yíng)銷官王湘君表示《延禧攻略》廣告收入破紀(jì)錄，同時(shí)廣告形式方面亦有突破。而根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，該劇為愛奇藝帶來(lái)1200萬(wàn)的會(huì)員拉新。
按照《乘風(fēng)破浪的姐姐》推助芒果超媒的邏輯，《延禧攻略》也應(yīng)該扮演同樣的角色。然而從歷史股價(jià)可以看到，2018年下半年，愛奇藝的股價(jià)并未給出超預(yù)期的表現(xiàn)，整體上看竟然還是下行的。
說(shuō)白了，平臺(tái)類比內(nèi)容類更看重“木桶效應(yīng)”，整體內(nèi)容儲(chǔ)備與排播體現(xiàn)出的綜合實(shí)力是讓用戶從“項(xiàng)目粘性”到“平臺(tái)粘性”的關(guān)鍵，單一的爆款雖然很好，但并不足以打動(dòng)平臺(tái)類公司冷酷的投資者。
愛奇藝股價(jià)
平臺(tái)的想象空間無(wú)疑是更大的，它意味著更大的市場(chǎng)份額，也更容易形成壟斷——資本的最愛。
但“平臺(tái)類”的缺點(diǎn)在于非常容易管道化。用戶并不關(guān)心平臺(tái)本身，而是被平臺(tái)上的內(nèi)容牽著走，這種情況下，平臺(tái)淪為播放工具，價(jià)值衰減。
為了避免價(jià)值衰減，渠道就會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈向上的整合。出于差異化、效率化、成本節(jié)約的考慮，平臺(tái)們才反過(guò)來(lái)做自制。
《延禧攻略》
而這里便衍生出更有意思的話題——平臺(tái)類和生態(tài)類的界線。平臺(tái)和生態(tài)的不同之處在于，平臺(tái)是中心化的，生態(tài)是去中心化的。
如果是視頻網(wǎng)站以自我意志為主，把內(nèi)容上游視為供應(yīng)商，那么便是平臺(tái)模式。但如果視頻網(wǎng)站是生態(tài)思路，建立體系和商業(yè)規(guī)則，讓內(nèi)容們?cè)谶@里賺到錢（不是賣劇給平臺(tái)的toB模式），就像抖音之于視頻創(chuàng)作者、B站之于up主，那么便是生態(tài)模式。
目前的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷，并不能簡(jiǎn)單地被定義為“平臺(tái)類”，而是“內(nèi)容類”“平臺(tái)類”“生態(tài)類”三者的混合。這使得市場(chǎng)對(duì)于它們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更加復(fù)雜。
事實(shí)上，在不那么“重要”的網(wǎng)大、分賬劇板塊，頭部幾家的生態(tài)模樣都是具備的。只是大家更愿意講自己內(nèi)部生態(tài)IP打通的故事——它們的共同模仿對(duì)象是迪士尼。
兩種眼光
按理說(shuō)，不同的模式對(duì)應(yīng)的是不同的市場(chǎng)、發(fā)展空間，應(yīng)該有不同的評(píng)價(jià)體系。內(nèi)容類的公司盈利是天經(jīng)地義的，平臺(tái)類和生態(tài)類的公司市場(chǎng)應(yīng)該允許其一定程度一段時(shí)間的虧損以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。但就目前的情況，何種模式、何種估值方法，在資本市場(chǎng)上的意義并不大。
可以看到，愛奇藝2019年全年?duì)I業(yè)收入高達(dá)289.9億元人民幣，是芒果超媒同期收入125億的2.3倍；愛奇藝會(huì)員收入為144.4億元人民幣，是芒果TV會(huì)員收入的8.5倍；網(wǎng)絡(luò)廣告收入為82.7億元，是芒果TV廣告收入的2.5倍。
截止2019年末，無(wú)論是愛奇藝還是騰訊視頻，其付費(fèi)用戶數(shù)均已超過(guò)一億人，而芒果TV付費(fèi)用戶數(shù)僅為1837萬(wàn)，不及愛騰的五分之一。
但截至發(fā)稿（6月22日早間）芒果超媒市值1159.74億元人民幣，愛奇藝市值179.45億美元，約合1269億元人民幣，B站市值155.37億美元，約合1098億元人民幣，芒果超媒市值與愛奇藝、B站不相上下。
這實(shí)際上是中美資本市場(chǎng)對(duì)于同一題材概念的不同標(biāo)準(zhǔn)。
芒果超媒在A股市場(chǎng)上作為僅存的頭部視頻網(wǎng)站及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者（樂(lè)視、暴風(fēng)均即將退市），具有較高的稀缺性；同時(shí)公司處于較為健康的盈利狀態(tài)，因此導(dǎo)致芒果超媒在市場(chǎng)中備受追捧。
然而，可以看到目前芒果超媒無(wú)論是過(guò)去12個(gè)月（TTM）動(dòng)態(tài)市盈率還是靜態(tài)市盈率，均超過(guò)90倍，這在A股市場(chǎng)也屬于較高水平，存在一定的估值虛高風(fēng)險(xiǎn)。
反觀愛奇藝，由于其目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利，因此無(wú)法在A股上市（科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板注冊(cè)制盡管取消盈利限制，但對(duì)行業(yè)仍然有較嚴(yán)格要求）；而美股市場(chǎng)對(duì)中概股本身更看重的是行業(yè)及成長(zhǎng)性，對(duì)利潤(rùn)的要求相對(duì)較低，但隨著Netflix神話的趨于平凡，視頻網(wǎng)站在美股近幾年估值已趨于相對(duì)理性，因此不存在太多的溢價(jià)空間。
都是視頻平臺(tái)，兩邊資本的眼光很不一樣。
一種結(jié)局
上面兩部分都是基于過(guò)去和現(xiàn)在的情況，那么最后，應(yīng)該來(lái)談?wù)勎磥?lái)。
上周傳出“騰訊欲購(gòu)愛奇藝”的消息時(shí)，一些分析認(rèn)為如果傳言為真，那么騰訊一統(tǒng)江湖，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)就徹底結(jié)束了。
壟斷的確是產(chǎn)業(yè)的好結(jié)局，但壟斷的三大前提，目前沒有任何一個(gè)寡頭完全具備：
廠商即行業(yè),整個(gè)行業(yè)中只有一個(gè)廠商提供全行業(yè)所需要的全部產(chǎn)品；
廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有任何替代品,不受任何競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；
其他廠商幾乎不可能進(jìn)入該行業(yè)。
另外，跨界的競(jìng)爭(zhēng)的情況在今年以來(lái)越來(lái)越多。
過(guò)去簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品分為長(zhǎng)視頻、短視頻、圖文、音頻的分類方法已然過(guò)時(shí)?，F(xiàn)在你很難找到哪款用戶量還不錯(cuò)的產(chǎn)品上只有長(zhǎng)視頻、只有短視頻、只有圖文。
媒體融合的大潮已經(jīng)來(lái)了。長(zhǎng)切短，短切長(zhǎng)……以用戶需求為中心來(lái)拓展內(nèi)容的底層邏輯下，只要是能占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容方式都有可能被融合在同一個(gè)產(chǎn)品中。
下一階段的戰(zhàn)爭(zhēng)，大概率會(huì)發(fā)生在各自最不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，從而將行業(yè)帶到新一輪失序中，當(dāng)然也進(jìn)一步打開行業(yè)的天花板。
既有深度又有響度，「深響」致力于研究科技、娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，提供關(guān)于商業(yè)規(guī)律、商業(yè)模式、商業(yè)機(jī)遇的解剖洞見。
人人都是主播、天天都是低價(jià)的直播電商江湖，低價(jià)已經(jīng)不是稀有物。那么，曾經(jīng)為消費(fèi)者搶購(gòu)囤貨注入動(dòng)力的電商大促，存在的意義又在哪里？詳細(xì)
