文 ｜尚清
編輯 ｜趙瑾
4月28日，“奶酪第一股”妙可藍多發(fā)布2019年-2020年一季度財報，一下讓人們發(fā)現(xiàn)，奶酪市場正在中國市場悄悄瘋長。
中國乳制品行業(yè)市場規(guī)模巨大，目前處于4000億級別。雖然乳品行業(yè)屬于傳統(tǒng)賽道，有多家巨頭聳立，但作為生活快消品，同時與健康飲食、消費升級、養(yǎng)生保健等概念緊密相關(guān)，行業(yè)內(nèi)仍有層出不窮的新趨勢值得關(guān)注。
中國奶酪市場消費量逐年高速增長，主要消費場景為西餐和兒童零食，但中國的人均奶酪消費量與發(fā)達國家仍差距懸殊，行業(yè)成長空間巨大。
隨著人均收入提升，西方飲食習慣的流行和普及，兒童零食消費升級，B 端及C端的奶酪需求將持續(xù)上升，推動整體消費量保持近20%的增長速度。
在市場競爭格局方面，雖然牛奶和酸奶品類已擁有蒙牛、伊利兩大巨頭，但黃油、奶酪品類的整體競爭環(huán)境較為寬松，百吉福、安家、總統(tǒng)等外資企業(yè)占主導地位。
中國本土的蒙牛、伊利、光明、三元等大型乳企也紛紛布局，其中三元、光明市場份額突出，三元已擁有華北地區(qū)最大的奶酪生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量達到1萬噸以上，是麥當浪、肯德基在中國區(qū)最大的奶酪片供應商。
在發(fā)展初期，國內(nèi)乳品廠商對奶酪品類投入有限，回報也微乎其微。2006年，蒙牛與丹麥乳業(yè)巨頭Arla成立奶酪合資公司，布局中國奶酪行業(yè)，但2017年前一直未有盈利。
2018年，蒙牛設立奶酪事業(yè)部，致力于發(fā)展零售、乳品深加工和餐飲奶酪三大業(yè)務，板塊全年增速高達66%; Arla也有意加大對中國市場的投資，通過愛氏晨曦在中國市場銷售包括兒童奶酪、馬蘇里拉芝士在內(nèi)的多款產(chǎn)品。
同年，伊利也增加了健康飲品及奶酪事業(yè)部，推出“妙芝”手撕奶酪和奶酪芝士酸奶“芝士點”。
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪進口量從2017年起明顯放緩。同時，國內(nèi)奶酪消費量保持穩(wěn)定增長，這意味著本土奶酪生產(chǎn)的加速和市場規(guī)模的擴大。
從奶酪消費結(jié)構(gòu)來看，我國奶酪消費以再制奶酪為主。據(jù)《2018年中國奶酪制品消費結(jié)構(gòu)調(diào)查》顯示，再制奶酪、天然奶酪的消費占比分別為84.6%和15.4%，消費量增速分別為5.4%和9.1%。
根據(jù)美國、歐洲等發(fā)達國家的經(jīng)驗，再制奶酪主要起到培育、引導消費者的作用，當消費者對奶酪產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和口味天然度的要求提高，行業(yè)將進入穩(wěn)定成長期，這時候天然奶酪占比將超過再制奶酪。
雖然我國奶酪市場份額相較國際市場仍然較小，但整體占比仍在迅速提升，其中兒童奶酪是近幾年增速最快的細分品類之一，妙可藍多首當其沖。
妙可藍多在液奶業(yè)務基礎(chǔ)上重點發(fā)力奶酪業(yè)務，兒童奶酪棒、馬蘇里拉等已經(jīng)成為相當有核心競爭力的單品。
妙可藍多是國內(nèi)首個以奶酪為主的上市公司品牌。2018年收入同比增長24.8%，其中奶酪業(yè)務同比增長135.9%，并于2019年618、雙11斬獲天貓、京東同類目銷量雙冠王。
4月28日，妙可藍多發(fā)布2019年-2020年一季度財報，公司2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入17.44億，同比增長42.32%，連續(xù)4年增幅保持在24%以上，凈利潤同比增長80.72%；其中奶酪板塊實現(xiàn)收入9.21億，同比增長102.2%。
在渠道建設方面，妙可藍多不僅在天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等主流電商平臺戰(zhàn)績出色，還全面打通線下布局，不僅與家樂福、盒馬鮮生、沃爾瑪、永輝、歐尚等大型商超建立合作，還不斷進駐全家、羅森等便利店，有效增加終端覆蓋。
歸根結(jié)底，消費者最主要關(guān)注還是在原材料、營養(yǎng)價值、品牌和包裝設計上。
乳制零食入市國內(nèi)兒童零食雖然口味多樣，但多為糖果、餅干、膨化食品等大眾零食，與成人零食的營養(yǎng)價值沒有明顯的區(qū)別，產(chǎn)品定義模糊。
許多家長把目光轉(zhuǎn)向營養(yǎng)標簽更明確、安全更有保障的進口兒童零食。CBNData的報告顯示，線上兒童營養(yǎng)品國產(chǎn)品牌數(shù)量較多且增長較快，但市場格局仍以進口品牌為主。
根據(jù)《2018-2019年中國休閑零食新零售研究報告》顯示，線上零食關(guān)鍵詞包括：健康、有機、天然、無添加、高鈣、低脂……
兒童生長發(fā)育快，對蛋白質(zhì)的需求高。以公斤體重計，兒童對蛋白質(zhì)的需求量通常是成人的2倍，而1公斤奶酪通常要由10公斤原奶濃縮發(fā)酵而成，營養(yǎng)成分高于其他乳制品，其中蛋白質(zhì)、鈣的含量是牛奶的5-8倍，人體吸收率高達96%-98%，堪稱“奶中黃金”。
對于家長來說，只需要給孩子吃幾小塊營養(yǎng)密度高的奶酪就可以滿足一天的鈣需求，比哄著喝下一大杯牛奶更加容易。
美國兒科學會也在官網(wǎng)強調(diào)，奶酪是兒童和青少年最好的鈣來源之一，尤其是馬蘇里拉奶酪、白軟奶酪、瑞士奶酪和帕爾瑪奶酪。
今年的新冠疫情也催化了許多細分健康概念的普及—益生菌、增強免疫力、植物基、低糖等關(guān)鍵詞頻頻引起關(guān)注。在傳統(tǒng)觀念上，國內(nèi)消費者也認為乳制品是提高免疫力、強身健體的食物之一。
前段時間，張文宏教授的營養(yǎng)建議也上了熱搜，提出多攝入蛋白質(zhì)有助于增強免疫力，牛奶雞蛋要盡量保證攝入的觀點。因此，牛奶等乳制品有望迎來需求新高。
外媒Foodbev將“乳制品蛋白質(zhì)”定為2019年乳制品行業(yè)五大趨勢之一，越來越多的消費者將乳制品視為攝取蛋白質(zhì)的重要來源，乳制品所含有的乳清蛋白10年內(nèi)的復合增長率約為7.5%。
近幾年，以生酮飲食為代表的低碳飲食方法被許多人奉為飲食信條，通過高脂肪、低碳水的飲食比例，促進身體的脂肪燃燒，進而幫助減肥塑形。
生酮食譜通常包括肉類、綠葉蔬菜、堅果、漿果和高脂乳制品，如黃油和奶酪。禁忌的包括谷物、糖、高糖水果、精制淀粉食物等。
因此，中國消費者并不熟悉的布里奶酪（brie cheese）、高達奶酪（gouda cheese）、白軟干酪（cottage cheese）等迎來了一波銷售小高峰。
兒童自身更偏好口感香甜柔和、包裝新奇有趣的食品，雖然口味的喜好會受到文化的影響，但科學表明各國兒童發(fā)展喜愛味道的過程幾乎一樣。
在國內(nèi)超市最常見到的是五顏六色、口味繁多的再制奶酪，為了贏得小朋友的喜愛，許多商家選擇熱門IP為品牌加持，打造差異化包裝。例如，妙可藍多獲得《汪汪隊立大功》的授權(quán)，打造兒童爆品，伊利也搭上全球50大最賺錢IP之一的《冰雪奇緣》和《賽車總動員》制作聯(lián)名款奶酪。
奶酪包裝還設計了趣味的互動元素，2019年雙11期間，法國奶酪品牌百吉福與天貓新品創(chuàng)新中心共同打造了“棒棒奶酪探索魔盒”，這款采用極地主題設計，并加入了趣味互動內(nèi)容，通過3D立體的冰川場景、趣味問答互動、隱藏彩蛋等環(huán)節(jié)，提供了一個讓兒童與家長共同參與游戲的互動場景，成為新一代“哄娃神器”。
植物基普及全球乳制品市場還有許多細分趨勢，其中最顯著的是植物基市場的迅速增長，包括植物基奶、酸奶和奶酪。2013-2017年之間，植物基食品在全球需求量增長了62%，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018 年植物奶已搶占美國奶品市場的15%，并以每年50%的增速不斷擴大。
一眾新興品牌隨之得到快速增長，例如 2017 年被達能以 125 億美元收購，專注于美式豆奶的品牌Silk，燕麥奶品牌 Oatly，植物蛋白飲品牌Califia Farms等。
目前，美國植物基酸奶的增長率是普通酸奶的十倍之多，整體市場約為2億美元。中國市場也不甘示弱。2019年，農(nóng)夫山泉也宣布進軍植物基奶品市場，推出三款植物基酸奶。
不過植物基奶酪還尚處于實踐階段。據(jù)PBN報道，英國必勝客表示希望在2030 年之前成為一家碳中和企業(yè)，其中計劃就是能將所有奶酪替換成植物基奶酪。
位于加州奧克蘭的非營利機構(gòu)“真素食芝士”（Real Vegan Cheese）則匯聚了一群生物駭客，以培養(yǎng)菌群的方式研發(fā)純素食奶酪。
雖然經(jīng)過多年發(fā)展，我國液態(tài)奶和奶粉的行業(yè)格局已經(jīng)基本定型，但奶酪行業(yè)尚屬于有待開發(fā)的分支。中國人均奶酪產(chǎn)品消費量不僅遠低于西方國家，也僅相當于日本的八分之一，每年市場規(guī)模增長率約為20%，從未迎來爆發(fā)期。受益于健康飲食理念的深入，乳品消費升級，奶酪將會成為未來乳業(yè)的主要增長點。
乳業(yè)專家宋亮表示，目前國內(nèi)專注做奶酪的企業(yè)只有妙可藍多一家，伊利和蒙牛幾進幾出，規(guī)模還不大。另外，這兩年以紅星美羚為代表的新興企業(yè)也宣布開始生產(chǎn)自產(chǎn)奶酪，但還沒形成一定規(guī)模。
從企業(yè)角度看，想要推出價格定位偏高，口味相對小眾，提供具有獨特性和健康理念的產(chǎn)品，讓消費者升級購買，最重要的就是健康、自然和營養(yǎng)；對于主打兒童市場的企業(yè)來說，奶酪不僅要有營養(yǎng)讓家長信服，還要創(chuàng)造獨有的娛樂化消費體驗，為產(chǎn)品帶來附加值；推行新包裝的時候也要適應購買行為的變化，例如包裝是否方便、環(huán)保的理念。
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