作者簡介：類類，前螞蟻金服運營專家。本文選自：拉勾教育專欄《22 講玩轉(zhuǎn)私域流量池》
你好，我是你的社群運營課老師類類，今天為大家講解的是“ 社群裂變成功 3 大要素：海報、工具、誘餌”。
社群運營，我們想解決這些問題隨著獲客成本的提升，流量紅利的見頂，流量焦慮正越來越成為運營人頭疼的問題。這就是為什么有段時間“私域流量”、“社群裂變”一直火爆的原因。在這幾年，我也收到了很多粉絲的咨詢。
“類哥，老板天天嚷著讓我做裂變，社群裂變應(yīng)該怎么做??？除了送資料包、送免費課，還有其他的么？”
“類哥，我朋友圈經(jīng)?？匆姼鞣N各樣的裂變海報，我也經(jīng)常加入各種裂變?nèi)?，但是我感覺套路都差不多，有什么比較新穎的玩法么？”
“類哥，我照著別人的裂變方法做了一下，怎么看不到效果？”
“類哥，……..”
諸如此類的問題，其實很多初入社群運營的同學(xué)都會碰到。社群裂變是新流量時代獲客的一種重要方式，但是不能一味的照抄照搬別人的玩法，這也是行不通的。歸根結(jié)底，要掌握社群裂變的底層邏輯、主要路徑和關(guān)鍵點。
這幾年我見過的社群裂變活動至少 2000+ 場，從表面上看熱熱鬧鬧、玩法各異，但是總結(jié)起來，無非就是以下的 8 個路徑：
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裂變海報 → 渠道（朋友圈、公眾號、原有舊社群等） → A 用戶掃碼 → 查看活動詳情 → 進入社群（需要審核的要審核，群滿則需要加客服微信） → 群規(guī)、任務(wù)等引導(dǎo)話術(shù)（人工或機器人） → A 用戶裂變行為（發(fā)朋友圈、邀請進群）完成，獲得誘餌（獎勵）→ B 用戶看到掃碼 → 循環(huán)往復(fù)。
社群裂變底層邏輯圖如下：
根據(jù)上述路徑，我們可以提煉出 3 個關(guān)鍵節(jié)點：誘餌、海報和裂變工具。
誘餌直接決定了用戶是否會入群，是否有裂變行為；若誘餌不夠吸引人，會直接影響裂變效果；
海報是誘餌的載體，高質(zhì)量的海報決定了能否吸引用戶的眼球，只有吸引了用戶眼球，才能有后續(xù)的動作；
裂變工具：直接決定了社群管理的效率和質(zhì)量，當(dāng)社群人數(shù)比較少的時候可以用人工，但是一旦涉及到了裂變，相關(guān)的工具將必不可少。
接下來，將重點介紹這 3 個關(guān)鍵元素。
一. 誘餌誘餌相關(guān)的部分知識點，我們在第 06 講社群引流模型“CABT”中有介紹，在這里簡單復(fù)習(xí)一下，常見的誘餌（利益）可以分成幾個模塊：金錢類（紅包、代金券、試用卡、增值服務(wù)等和金錢有關(guān)能替代金錢的）、資源類（各種學(xué)習(xí)資料包、技能包等）、人脈圈（以身份認(rèn)同、大咖、大V、偶像及人脈圈層交換等）、社交類（監(jiān)督打卡等，一群人共同做一件事情）。
在設(shè)計誘餌的時候，一定要注意以下幾個原則。
（1）剛需性：用戶需求，尤其是用戶剛需，只有誘餌符合用戶需求，才有動力參與。至于怎么樣確定用戶需求，可以參考競對、同行的誘餌，或者通過用戶調(diào)研來獲得。
（2）關(guān)聯(lián)性：和自身的業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)性是為了篩選社群的精準(zhǔn)用戶，比如公司是做跨境電商培訓(xùn)的，如果你設(shè)置的誘餌是給寶媽用的，那么吸引來的群體就不是目標(biāo)用戶群體。
（3）可兌現(xiàn)：用戶為獲取這個誘餌的成本不能太高、太復(fù)雜，一旦成本過高，很多用戶會選擇放棄，不是越貴的誘餌越好，要可獲得、可兌現(xiàn)的。
（4）可包裝：包裝誘餌常用的兩種方法，一種是適當(dāng)突出價格，比如價值＊＊元；另一種是突出對用戶的價值，比如有啥用、可以解決什么問題。
當(dāng)這些條件都符合以后，多設(shè)置幾個誘餌，適當(dāng)小范圍做個 A-B 測試。邀請身邊的幾個人或者核心顧客做測試，看他們想要獲取的意愿程度，根據(jù)大多數(shù)人都選擇的誘餌進行投放。
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二. 裂變海報一次成功的裂變活動，離不開高質(zhì)量的裂變海報。從市面上林林總總的海報來看，基本都由 3 大模塊組成：標(biāo)題模塊（主標(biāo)題、副標(biāo)題）、內(nèi)容模塊（誰講？講什么？解決什么問題？獲得什么好處等）、行動模塊（如何參與？用戶需要做什么動作才能參與）。
標(biāo)題模塊：包含了本次裂變活動的發(fā)起方（邀請人）、主標(biāo)題、副標(biāo)題等。一般主標(biāo)題闡述某個話題，作用在于擊中用戶痛點、吸引眼球，引發(fā)注意力；副標(biāo)題對主標(biāo)題做進一步的闡述，額外信息量補充等。例如，主標(biāo)題：新疫情下，如何提升線上銷售額；副標(biāo)題：資深社群操盤手手把手教你 5 步獲客。
內(nèi)容模塊：包含了本次裂變活動的主要內(nèi)容，基本上圍繞“誰出席？講什么？解決什么問題？有什么好處？額外的價值？什么時間？什么地點？”等內(nèi)容，概括的提煉關(guān)鍵詞，要能打動用戶。
行動模塊：包含了規(guī)則說明 ＋ 動作 ＋ 掃碼。一般營造一種緊迫感、致靈感等。
裂變海報模塊示意圖如下：
以上內(nèi)容確定后，一般要視推廣節(jié)奏準(zhǔn)備 2 ~ 5 個模版，以便篩選和活動中臨時更換。
三. 工具社群裂變工具是提供效率、節(jié)省人力的較好選擇，一般在社群裂變活動中需要用到的有 3 種工具。
活碼工具，確保微信社群的二維碼能一直可用，或者個人微信號可以加上。隨著微信對于裂變及誘導(dǎo)二維碼分享打擊愈發(fā)嚴(yán)厲，要注意頻次，不能被封號。通常做法是提前把所有群建好、上傳、設(shè)置進群頻率等。
進群歡迎語、引導(dǎo)話術(shù)機器人工具。隨著大量的用戶進入社群之后，需要通過設(shè)置機器人來不斷的歡迎新人、介紹群規(guī)、引導(dǎo)用戶行為等。老用戶拉新用戶進來之后，艾特老人給予鼓勵，并艾特新人，告訴新人這個群在做什么活動、如何參與等。
群監(jiān)測統(tǒng)計工具：對于引導(dǎo)入社群的成員進行鑒別、統(tǒng)計、踢群等，通過使用工具，統(tǒng)計群里每個人邀請的有效人數(shù)。例如，用戶小 A 拉了 20 個人進群，有 10 個人退群了，工具統(tǒng)計的是 10。 踢出掉名字（帶有 A 開頭、數(shù)字、＊＊姐、重復(fù)的名字）、頭像（網(wǎng)紅等）、簽名（雞湯簽名、朋友圈營銷廣告）等明顯具有廣告、營銷、微商性質(zhì)的人。
市面上常用的工具有 Wetool、爆汁裂變等，在此不做任何推薦，希望你根據(jù)自己的實際情況進行選擇。
四. 實操演練案例回顧：如果你是一個為互聯(lián)網(wǎng)人提供新職業(yè)教育、新職場技能培訓(xùn)平臺的社群運營負(fù)責(zé)人，請結(jié)合所學(xué)知識策劃一場社群裂變活動。
實操流程如下：結(jié)合當(dāng)下疫情，通過直播課來做社群裂變。
一. 設(shè)置誘餌
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二. 裂變海報
（1）標(biāo)題模塊；面對疫情，企業(yè)如何搭建線上運營體系
（2）內(nèi)容模塊：免費直播公開課
疫情下的行業(yè)和企業(yè)宏觀分析保證線上辦公效率的方法當(dāng)下環(huán)境，企業(yè)可以做的用戶積累和內(nèi)容運營企業(yè)如何利用線上渠道提升口碑上課時間：2020.2.14講師類類：梔枝微課、類類有話說創(chuàng)始人兼 CEO，15 年互聯(lián)網(wǎng)運營界頂尖大 V，暢銷書《運營筆記》作者，前螞蟻金服運營專家、前貓撲網(wǎng)運營總監(jiān)、前酷我音樂產(chǎn)品總監(jiān)（3）行為模塊：掃碼、免費報名、參加課程、領(lǐng)取資料
三. 工具應(yīng)用
選擇社群管理工具，設(shè)置歡迎語、鼓勵語、活動規(guī)則，并根據(jù)進群人數(shù)進行審核，踢出廣告嫌疑人群。
四. 按照路徑，進行渠道投放
已有渠道：＊＊平臺學(xué)員群、公眾號、新媒體矩陣合作渠道：合作方的社群、公眾號等以上介紹了社群裂變的底層邏輯、基本流程、玩法關(guān)鍵要素，市面上有很多的裂變活動，也可以借鑒學(xué)習(xí)。
在學(xué)習(xí)的時候，建議重點從如下幾個角度來考慮：為什么要這么做？目標(biāo)用戶是誰？設(shè)置的誘餌，用戶為什么會參與？如果我們拿來用該如何做？
只有掌握了最底層的邏輯，才能不斷豐富并完善裂變玩法素材庫，從而做到游刃有余。
OK，這節(jié)課就講到這里啦，下一課時我將分享“管理社群有 3 寶，立規(guī)范、勤培訓(xùn)、樹榜樣”，記得按時來聽課哈。
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