
來源:獵云網(wǎng)
作者:林文龍
自2015年誕生以來,外界就在找它的對手。但在黃崢看來,此前的拼多多沒有對手。
拼多多是一個電商平臺,當(dāng)時的電商巨頭,已有阿里和京東。黃崢認為,這兩家是電商中的百度,搜索為重,底層邏輯是人找貨。而拼多多是匹配,推薦為重,底層邏輯是貨找人,與阿里京東的商業(yè)模式不一樣,大家分屬不同的物種。
也就是說,在電商領(lǐng)域,拼多多和阿里京東是在錯位競爭。
那么,跟拼多多相同模式的對手有嗎?在做客《財約你》時,黃崢也認為沒有。因為拼多多跑得太快了,3年,3億用戶,然后就上市了?!捌炊喽嘁恢痹诒瑳]有在某一個階段停留太長時間,所以,也沒有留給別人模仿和追趕的機會。”
即使如此,黃崢依然認為,拼多多成長的每一天都在惡戰(zhàn),因為電商是一片紅海。
當(dāng)然,黃崢口中的惡戰(zhàn),對手更多的是外界對拼多多的誤解和非議。
比如說拼多多l(xiāng)ow,比如說拼多多賣假冒偽劣產(chǎn)品,比如說拼多多利用人性,放大了占便宜的心理,收割熟人關(guān)系網(wǎng)等等。
黃崢曾為此苦惱過,也曾試圖解釋。
拼多多為什么能成?
外界分析認為,拼多多的用戶大多來自于五環(huán)外,屬于下沉市場。
在接受《財經(jīng)》采訪時,黃崢表示,拼多多不是所謂的下沉市場,也不是什么消費降級。用他的話來說就是,“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚紙用,有好水果吃。只有北京五環(huán)內(nèi)的人才會說移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口帶來的是下沉人群,拼多多關(guān)注的是中國最廣大的老百姓?!?/p>
高榕資本創(chuàng)始合伙人張震是拼多多A輪、B輪、C輪和D輪的投資人,他也認可黃崢的觀點,在接受騰訊《一線》采訪時,張震說,在消費領(lǐng)域,大家通常比較喜歡討論“消費升級”,但我們更認可的是“消費普惠”。消費普惠在于消費分級與消費公平,消費領(lǐng)域是一個在特定時空中不斷震蕩的領(lǐng)域,幾十年前在其他地方出現(xiàn)的業(yè)態(tài)和消費趨勢可能會在另一個地方以稍微不同的面貌再次出現(xiàn)。電商的歷史雖然不長,但仍然屬于具有連續(xù)震蕩屬性的消費領(lǐng)域。
實際上,拼多多也正是在消費普惠的邏輯上提升了部分國民的整體消費福利。
對于這部分用戶,是來自于增量市場,與淘寶、京東的用戶不重疊的說法,黃崢也是不贊同的。他說,拼多多的用戶也是正態(tài)分布的?!安淮嬖跊]有聽說過淘寶京東,而又是拼多多用戶的人?!?/p>
有觀點認為,拼多多的第一批用戶,是來自于移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利,也就是,原來家里沒有電腦,或者不會用電腦的人,因為用起了智能手機,從而學(xué)會了網(wǎng)購,然后,成為拼多多的用戶。
事實上,移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮早在2008年就興起了,2009年,3G商用,2013年,4G商用。早在2012年,中國智能手機的用戶就超過了功能機。等拼多多創(chuàng)辦的時候,說實話,移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利,幾乎沒有了。2016年,王興就提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念。
其次,微信在2011年發(fā)布,微信支付2013年8月正式上線,2014年春節(jié),微信紅包第一次爆發(fā);阿里也在2011年就提出了ALL IN無線的戰(zhàn)略,并在2016年完成了淘寶無線化,也就是說,在拼多多誕生之初,絕大部分的淘寶用戶已經(jīng)遷移到了移動端。
黃崢解釋過拼多多崛起的第一個關(guān)鍵,其實是來自微信紅包。“拼多多能起來,70%靠的是運氣,30%才是努力?!?/p>
2015年春節(jié),微信春晚“搖一搖”,向全國人民發(fā)放5億現(xiàn)金紅包,但當(dāng)時在線下微信支付還沒有現(xiàn)在這么普及,所以大量的人在微信里有錢卻沒地方花。拼多多的出現(xiàn),給了大家一個實惠的可以消費的地方。
微信的神助攻,來源于拼多多獨特的商業(yè)模式,也就是拼多多這個名字的由來。
“多實惠,多樂趣?!笔瞧炊喽嗟膕logan;而這兩個多,是通過拼來實現(xiàn)的。
拼的標(biāo)簽,之前是屬于美團的。
黃崢解釋,美團拼的是本地服務(wù),是虛的。而拼多多拼的是實體商品,是實的。兩者拼的東西不一樣。
另外,美團做的還是流量生意。按王興的說法,美團做的是本地服務(wù)的電子商務(wù)。商業(yè)模型是,美團與商家溝通后,提供打折的商品,然后由用戶購買,再去線下商店消費。美團跟用戶收錢,然后跟商家采購。所以,對于美團來說,用戶和流量是最重要的,而商家,只是供應(yīng)商,是可以隨時替換的。
美團的生意中,一起拼的用戶,是陌生人。
而在拼多多的生意中,一起拼的用戶,是熟人。
在黃崢看來,陌生人之間的拼購,只是占便宜。而熟人之間的拼購,可以滿足大家占便宜的感覺。也就是說,在占便宜的時候,拼多多的方式,愉悅感更強。
在拼多多的招股書中,黃崢對這個模式的定義是Costco+Disney。
Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店,也是美國第三大、世界第九大零售商。其核心競爭力就是性價比高,這里銷售的商品基本都趨近于成本價,但品質(zhì)不滑坡。
在價格和成本控制上,Costco內(nèi)部有兩條硬性規(guī)定,這個規(guī)定一直持續(xù)到今天還在有效運行:1,所有商品的毛利率不超過14%,一旦高過這個數(shù)字,則需要匯報CEO,再經(jīng)董事會批準(zhǔn);2,面對外部供應(yīng)商,一旦在別的地方比Costco的價格還低,則它的商品將永遠不會再出現(xiàn)在Costco的貨架上。
Costco是黃崢“消費普惠”想法的來源,也是多實惠的具體形式。
想要做到Costco,這要求拼多多有極強的供應(yīng)鏈管理能力。也就是說,拼多多要擁有很強的議價能力。這一點,也是為什么在早期,拼多多上幾乎都是白牌、山寨貨或假冒偽劣產(chǎn)品,而罕有大品牌的根本原因。
Disney就很好理解了,這是一個游樂場,也是消費者花錢找樂的地方。
很多人觀察拼多多,會說,電商的游戲化,是其成功的重要因素。
據(jù)《字母榜》報道,游戲化是指一種在非游戲的領(lǐng)域中,采用游戲設(shè)計元素和游戲機制,使用戶能夠獲得游戲式的體驗,并作出與游戲中類似的行為。
這個概念,2010年前后才開始廣泛傳播。在2013年的一個調(diào)查中,超過70%的福布斯全球2000大公司表示,打算把游戲化用于市場營銷和獲客。
游戲化能夠成為趨勢興起,很大程度上是因為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展后,沉淀了大量真實、全景的用戶數(shù)據(jù)?;谶@些數(shù)據(jù),才能夠進行游戲化所需的各種機制設(shè)計。
黃崢對游戲并不陌生。成立拼多多之前,黃崢曾經(jīng)成立電商代運營公司樂其,2013年樂其的一部分核心員工開始涉足游戲,成立了上海尋夢。這家公司主要針對海外市場進行頁游和手游的研發(fā)與發(fā)行。
拼多多正是孵化自黃崢的游戲公司。
在做客第一財經(jīng)《中國經(jīng)營者》欄目時,黃崢說,游戲是男生的消費升級,而,購物是女生最大的游戲。
從這個意義上說,拼多多就是按一款游戲產(chǎn)品來設(shè)置的。所以,其中有很多游戲的場景和元素,可以滿足用戶在購物的過程中獲得愉悅感的需求。
這也正是多樂趣的具體表現(xiàn)。
回顧拼多多的發(fā)展,黃崢要感謝的是,社交網(wǎng)絡(luò)的興起、移動支付、以及全國化的物流體系。
黃崢曾解釋過拼多多誕生的初衷?!半S著智能手機的普及,大家在社交平臺,尤其是微信上花的時間越來越多,但另一方面,通過社交流量轉(zhuǎn)變而來的商業(yè)行為非常少。”
拼多多把電子商務(wù)和移動社交有機結(jié)合起來了,但黃崢也表示,不存在社交電商這個范疇,沒有人會為社交買東西,或為了買東西社交。
很多人會說,因為騰訊是股東,所以拼多多內(nèi)生于微信生態(tài),還有效避開了阿里的炮火。
對此,黃崢是不認同的,在接受《財經(jīng)》采訪時,他說,“我并不認為騰訊扶持了拼多多,我們也被封過很多次?!薄巴ㄟ^在微信上創(chuàng)造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因,早期我們沒有數(shù)據(jù),所以我們在微信通過人來了解人,你和你的朋友有什么特征。但微信并非唯一、終極的場景,當(dāng)我們對用戶充分了解后,我脫離微信通過平臺也能創(chuàng)造新的場景,用機器代替“朋友”做判斷,給用戶推送最適合的商品。現(xiàn)在你看到的不過是拼多多的初級階段。”
把人的情感和購物的性價比融合起來,這種場景在拼多多出現(xiàn)之前是不存在的。說到底,拼多多的成功,是模式的勝利。
拼多多的真正對手
時至今日,拼多多賴以成功的模式,正面臨強烈的挑戰(zhàn)。有趣的是,這個挑戰(zhàn)并非來自電商平臺,而是來自短視頻平臺,來自時下火熱的直播帶貨。
在火星文化CEO李浩看來,直播帶貨就是典型的貨找人模式,而且,還是通過內(nèi)容或KOL觸發(fā)的消費行為,愉悅感更強。
貨找人模式中,推薦信息的來源非常關(guān)鍵?!帮垹敗逼放苿?chuàng)始人林依輪認為,貨找人模式早就存在,上門發(fā)的傳單,還有投放在各種媒介上的廣告,都是貨找人。
王興曾說過,SNS是最好的推薦來源,因為可信度最高,可以形成良好的口碑。美團初期的推廣拉新,大量使用了這種方式。
拼多多進一步強化了推薦來源的可信度,那就是使用了熟人關(guān)系網(wǎng)。一件商品在淘寶賣29元,在拼多多上可能賣19元,如果你能找到五個朋友和你一起買,你也許能以9.9的價格買下——并且還包郵。
在智能手機和移動支付普及前,這種做法很難規(guī)?;?。拼多多趕上了好時候,黃崢深度挖掘了這種需求,市場也用爆發(fā)回報。
但相比某個熟人的推薦,主播更有力量。

熟人推薦的產(chǎn)品,你參與拼購,如果產(chǎn)品有問題,最多跟熟人發(fā)發(fā)牢騷,后續(xù)處理還要自己跑。但主播推薦的產(chǎn)品,就不一樣了。
5月15日,羅永浩在直播帶貨中推薦了花點時間的一款產(chǎn)品,在后期配送環(huán)節(jié)上出了大問題。從5月20日下午5點半開始,羅永浩在自己的微博上一連轉(zhuǎn)發(fā)了28條有關(guān)類似的吐槽或討論,說了28次“收到,非常非常非常抱歉。正在嚴肅追究責(zé)任(事先有協(xié)議約束),如果他們不及時給大家一個交待,我們也會給,請放心。”
羅永浩還放出狠話:花點時間居然還在擔(dān)心“品牌影響”,可笑,有膽量發(fā)幾千份爛花,還害怕“品牌影響”?今天這件事做不到讓消費者和我們?nèi)紳M意,西門子就是你們的前車之鑒!
隨后,花點時間CEO朱月怡先在微博公開道歉,5月21日凌晨,又在其個人微信朋友圈表態(tài):“對我們的批評都收到了。對不起;我們,在努力!”
林依輪也遇到過類似的問題,他曾經(jīng)在直播間推薦過一款小籠包,生鮮需要全程冷鏈運輸,因為出現(xiàn)了斷電問題,導(dǎo)致儲存不善,造成部分消費者收到了變質(zhì)的產(chǎn)品,引發(fā)投訴,他便與品牌商第一時間溝通,退還所有消費者款項。“不管你收到的產(chǎn)品有沒有問題,都退款給你?!?/p>
相比一般的熟人關(guān)系,粉絲與主播的關(guān)系也更緊密。
很多主播,都把粉絲當(dāng)做家人,比如辛巴,就非常愛惜自己的粉絲,某次帶貨,他把一款需要充電的電動牙刷,說成是使用電池的電動牙刷,發(fā)現(xiàn)自己說錯了后,辛巴當(dāng)場就發(fā)飆了,大罵工作人員,認為是他們的工作失誤,導(dǎo)致自己騙了粉絲。
林依輪則把粉絲當(dāng)做歌迷來看待,說“粉絲愛我,我也要愛粉絲”。他建立了數(shù)十個粉絲群,不定時會進群跟粉絲互動,逢年過節(jié)還會發(fā)紅包等?!敖o大家推薦好物,大家滿意我就很開心。如果只是單純賣貨的話,可能我早就已經(jīng)放棄了。”
拼多多模式中,熟人的強關(guān)系屬性,備受詬病的一點就是很多用戶參與拼購是不太自愿的,覺得自己被綁架了,這也是拼多多被指責(zé)為low的主要原因。
但直播帶貨中,所有的主播,都是粉絲自己關(guān)注的,搶購行為是主動參與的,愉悅感會強得多。
也就是說,拼多多的核心理念之一,多樂趣,其實是不如直播帶貨的。而拼多多另一個核心理念,多優(yōu)惠,正好也是直播帶貨的發(fā)力點。
全網(wǎng)最低價,是直播帶貨的核心屬性。與秀場直播不同,電商直播一切圍繞產(chǎn)品,很多頭部電商直播主播也通過拿下“全網(wǎng)最低價格”來固粉。據(jù)《新京報》報道,以“電商直播一姐”薇婭為例,薇婭團隊在選品過程中,會要求商家簽署保價協(xié)議,商家需保證提供的價格(薇婭直播間所售出的商品價格)必須在某一時段內(nèi)是全網(wǎng)最低價。
羅永浩也曾在微博上公開表示:“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價”,“信龍哥(羅永浩自稱)得永遠最低價”以及在抖音宣傳視頻中提到“為直播間粉絲爭取全網(wǎng)最低價”。
林依輪表示,直播帶貨肯定要追求全網(wǎng)最低價,因為要把實惠給到粉絲。有一次,林依輪推薦了一款產(chǎn)品,本來是全網(wǎng)最低價,但在另一個平臺,因為平臺補貼了50元,導(dǎo)致價格更低。林依輪知道后,馬上跟品牌方商量,提出兩個解決方案,一個是賣出去的貨都退回來,另一個是品牌掏錢進行補貼。協(xié)商后,品牌方選擇了后者。
之前,拼多多團隊也找過林依輪,想在拼多多上架飯爺?shù)漠a(chǎn)品,反復(fù)溝通后,雙方都覺得無法做?!捌炊喽嘁笪覀儼闯鰪S價給他們,平臺還有補貼,按全網(wǎng)最低價銷售,這樣可以打造爆款,但是,飯爺還有很多其他渠道,不能破壞價格體系。按我們的價格,拼多多也做不了?!?/p>
飯爺是品牌的縮影,林依輪的選擇也是一種共識。
對多實惠的追求,讓拼多多在議價能力較弱的早期,成為白牌、山寨貨的傾銷地。部分品牌在甩庫存的時候,也許會選擇拼多多,但出新品,就大多放在天貓或京東了。
因為品質(zhì)問題,拼多多被投訴很多,媒體報道中,仿佛假冒偽劣商品充斥拼多多,黃崢也解釋過,“其實是把山寨問題和假貨問題混在一起了,從銷售比例上面來講,能夠被定義為假貨的量肯定比媒體想象的要少。因為它很大程度上是客單價決定的,40塊錢的東西做假也是有成本的。山寨的問題我覺得比假貨要嚴重,有些白牌去蹭流量,消費者沒有得到好處?!?/p>
時至今日,拼多多的GMV已經(jīng)超過1萬億,成為一個重要的電商平臺,很多品牌也開始在拼多多開店。由于品牌不愿降價,但拼多多又要維持多實惠的理念,于是百億補貼就應(yīng)運而生了。
拼多多上市后,對山寨等問題進行了治理,加上營收項目的增多,很多白牌、山寨貨被迫遷移。
直播電商,尤其是快手、抖音平臺,成了他們的下一站。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)前在抖音、快手直播平臺賣高仿、山寨貨的確實很多,引發(fā)的投訴也很多。某國際大牌還為此聲討辛巴等頭部主播。
不過,更多的小品牌商則把直播電商當(dāng)作下一個發(fā)財?shù)臋C會,相比其他線上線下平臺,在快手或抖音做直播電商,運營成本可以控制在40%~50%之間,利潤空間巨大。
綜上,直播電商的模式,其實是加強版的拼多多,而且,由于商家合作的對象是主播,相應(yīng)的費用也要更少,根據(jù)虹吸效應(yīng),預(yù)計越來越多的中小商家,會投入直播電商的懷抱,這也將極大動搖拼多多的根基。
“人因為關(guān)系,分成一群一群,針對不同的群體的需求,有不同的工廠在提供相應(yīng)的生產(chǎn)服務(wù)?!边@是黃崢用來描述拼多多的話,放在直播電商身上,是不是更適合?
也許有人會說,拼多多的用戶量和交易額擺在這里,直播電商最多是一個挑戰(zhàn),不至于危險。
據(jù)《虎嗅》報道,截至2020年3月末,移動端月活用戶達8.46億;過往12個月有購物行為的用戶(年度活躍用戶)達7.26億,較2019年同期凈增7200萬,增幅為11%。
三大電商平臺年度活躍用戶最新數(shù)據(jù)是:阿里7.3億、拼多多6.3億、京東3.9億,合計17.5億,約為中國現(xiàn)有電商用戶數(shù)的2倍。
值得注意的是,今年年初,抖音宣布日活破4億,快手宣布日活破3億,隨后因為疫情影響,這個數(shù)據(jù)還會進一步提升,也就是說,抖音快手的活躍用戶量加起來,也逼近移動端用戶量了。
各大平臺之間用戶高度重疊,已經(jīng)是公認的事實了。也就是說,拼多多成立之初,還有錯位競爭的空間,但在今天,就是存量市場的惡戰(zhàn)了。
去年,淘寶直播的GMV突破了2000億,據(jù)統(tǒng)計,抖音快手加起來,也差不多。李浩預(yù)測,“2020年,直播電商的交易額,將接近1萬億。”
日前,據(jù)36氪報道,36氪從多位知情人士處獲悉,快手直播電商業(yè)務(wù)在2020年的GMV目標(biāo)為2500億。而抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達2000億。
眾所周知,淘寶直播依托于天貓,以大品牌為主,與抖音、快手,是事實上的錯位競爭,唯有拼多多的市場份額,是抖音、快手可以搶的。
與阿里京東相比,拼多多的業(yè)務(wù)要單薄得多,沒有物流,沒有金融,也沒有自己的支付體系,雖然,按黃崢的說法,這是因為拼多多要專注于挖掘用戶需求,改造供應(yīng)鏈生產(chǎn),但是,拼多多抗打擊能力比較差,也是不爭的事實。
5月27日,快手與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議,雙方將進行供應(yīng)鏈方面的深入合作。京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店,雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池,由快手主播選品銷售??焓钟脩魧⒖梢栽诳焓中〉曛苯淤徺I京東自營商品,并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。
如果這次合作的背后有騰訊的影子,也許黃崢又要再次抱怨,“我死了騰訊不會死,騰訊有千千萬萬個兒子?!?/p>
獲得了京東的供應(yīng)鏈后,快手在直播電商上爆發(fā),是可以預(yù)期的。
快手為什么不跟拼多多合作呢?也許,在宿華心里,快手自己可以再造一個拼多多。
蔣凡是一個市場嗅覺非常敏銳的人,之前他就講過,如果短視頻和直播,淘寶只能做一樣,但就放棄短視頻。因為直播做好了,才能有效遏制拼多多??上В詫毷冀K缺流量,無法如愿。
現(xiàn)在,抖音是更好的武器,阿里會怎么運用呢?一旦抖音獲得阿里的供應(yīng)鏈支持,拼多多最危險的時候就到了。