來源：獵云網(wǎng)
作者：林文龍
自2015年誕生以來，外界就在找它的對手。但在黃崢看來，此前的拼多多沒有對手。
拼多多是一個電商平臺，當(dāng)時的電商巨頭，已有阿里和京東。黃崢認為，這兩家是電商中的百度，搜索為重，底層邏輯是人找貨。而拼多多是匹配，推薦為重，底層邏輯是貨找人，與阿里京東的商業(yè)模式不一樣，大家分屬不同的物種。
也就是說，在電商領(lǐng)域，拼多多和阿里京東是在錯位競爭。
那么，跟拼多多相同模式的對手有嗎？在做客《財約你》時，黃崢也認為沒有。因為拼多多跑得太快了，3年，3億用戶，然后就上市了?！捌炊喽嘁恢痹诒瑳]有在某一個階段停留太長時間，所以，也沒有留給別人模仿和追趕的機會。”
即使如此，黃崢依然認為，拼多多成長的每一天都在惡戰(zhàn)，因為電商是一片紅海。
當(dāng)然，黃崢口中的惡戰(zhàn)，對手更多的是外界對拼多多的誤解和非議。
比如說拼多多l(xiāng)ow，比如說拼多多賣假冒偽劣產(chǎn)品，比如說拼多多利用人性，放大了占便宜的心理，收割熟人關(guān)系網(wǎng)等等。
黃崢曾為此苦惱過，也曾試圖解釋。
拼多多為什么能成？
外界分析認為，拼多多的用戶大多來自于五環(huán)外，屬于下沉市場。
在接受《財經(jīng)》采訪時，黃崢表示，拼多多不是所謂的下沉市場，也不是什么消費降級。用他的話來說就是，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。只有北京五環(huán)內(nèi)的人才會說移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口帶來的是下沉人群，拼多多關(guān)注的是中國最廣大的老百姓?！?/p>
高榕資本創(chuàng)始合伙人張震是拼多多A輪、B輪、C輪和D輪的投資人，他也認可黃崢的觀點，在接受騰訊《一線》采訪時，張震說，在消費領(lǐng)域，大家通常比較喜歡討論“消費升級”，但我們更認可的是“消費普惠”。消費普惠在于消費分級與消費公平，消費領(lǐng)域是一個在特定時空中不斷震蕩的領(lǐng)域，幾十年前在其他地方出現(xiàn)的業(yè)態(tài)和消費趨勢可能會在另一個地方以稍微不同的面貌再次出現(xiàn)。電商的歷史雖然不長，但仍然屬于具有連續(xù)震蕩屬性的消費領(lǐng)域。
實際上，拼多多也正是在消費普惠的邏輯上提升了部分國民的整體消費福利。
對于這部分用戶，是來自于增量市場，與淘寶、京東的用戶不重疊的說法，黃崢也是不贊同的。他說，拼多多的用戶也是正態(tài)分布的?！安淮嬖跊]有聽說過淘寶京東，而又是拼多多用戶的人?！?/p>
有觀點認為，拼多多的第一批用戶，是來自于移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，也就是，原來家里沒有電腦，或者不會用電腦的人，因為用起了智能手機，從而學(xué)會了網(wǎng)購，然后，成為拼多多的用戶。
事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮早在2008年就興起了，2009年，3G商用，2013年，4G商用。早在2012年，中國智能手機的用戶就超過了功能機。等拼多多創(chuàng)辦的時候，說實話，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，幾乎沒有了。2016年，王興就提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場的概念。
其次，微信在2011年發(fā)布，微信支付2013年8月正式上線，2014年春節(jié)，微信紅包第一次爆發(fā)；阿里也在2011年就提出了ALL IN無線的戰(zhàn)略，并在2016年完成了淘寶無線化，也就是說，在拼多多誕生之初，絕大部分的淘寶用戶已經(jīng)遷移到了移動端。
黃崢解釋過拼多多崛起的第一個關(guān)鍵，其實是來自微信紅包。“拼多多能起來，70%靠的是運氣，30%才是努力?！?/p>
2015年春節(jié)，微信春晚“搖一搖”，向全國人民發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，但當(dāng)時在線下微信支付還沒有現(xiàn)在這么普及，所以大量的人在微信里有錢卻沒地方花。拼多多的出現(xiàn)，給了大家一個實惠的可以消費的地方。
微信的神助攻，來源于拼多多獨特的商業(yè)模式，也就是拼多多這個名字的由來。
“多實惠，多樂趣?！笔瞧炊喽嗟膕logan；而這兩個多，是通過拼來實現(xiàn)的。
拼的標(biāo)簽，之前是屬于美團的。
黃崢解釋，美團拼的是本地服務(wù)，是虛的。而拼多多拼的是實體商品，是實的。兩者拼的東西不一樣。
另外，美團做的還是流量生意。按王興的說法，美團做的是本地服務(wù)的電子商務(wù)。商業(yè)模型是，美團與商家溝通后，提供打折的商品，然后由用戶購買，再去線下商店消費。美團跟用戶收錢，然后跟商家采購。所以，對于美團來說，用戶和流量是最重要的，而商家，只是供應(yīng)商，是可以隨時替換的。
美團的生意中，一起拼的用戶，是陌生人。
而在拼多多的生意中，一起拼的用戶，是熟人。
在黃崢看來，陌生人之間的拼購，只是占便宜。而熟人之間的拼購，可以滿足大家占便宜的感覺。也就是說，在占便宜的時候，拼多多的方式，愉悅感更強。
在拼多多的招股書中，黃崢對這個模式的定義是Costco+Disney。
Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，也是美國第三大、世界第九大零售商。其核心競爭力就是性價比高，這里銷售的商品基本都趨近于成本價，但品質(zhì)不滑坡。
在價格和成本控制上，Costco內(nèi)部有兩條硬性規(guī)定，這個規(guī)定一直持續(xù)到今天還在有效運行：1，所有商品的毛利率不超過14%，一旦高過這個數(shù)字，則需要匯報CEO，再經(jīng)董事會批準(zhǔn)；2，面對外部供應(yīng)商，一旦在別的地方比Costco的價格還低，則它的商品將永遠不會再出現(xiàn)在Costco的貨架上。
Costco是黃崢“消費普惠”想法的來源，也是多實惠的具體形式。
想要做到Costco，這要求拼多多有極強的供應(yīng)鏈管理能力。也就是說，拼多多要擁有很強的議價能力。這一點，也是為什么在早期，拼多多上幾乎都是白牌、山寨貨或假冒偽劣產(chǎn)品，而罕有大品牌的根本原因。
Disney就很好理解了，這是一個游樂場，也是消費者花錢找樂的地方。
很多人觀察拼多多，會說，電商的游戲化，是其成功的重要因素。
據(jù)《字母榜》報道，游戲化是指一種在非游戲的領(lǐng)域中，采用游戲設(shè)計元素和游戲機制，使用戶能夠獲得游戲式的體驗，并作出與游戲中類似的行為。
這個概念，2010年前后才開始廣泛傳播。在2013年的一個調(diào)查中，超過70%的福布斯全球2000大公司表示，打算把游戲化用于市場營銷和獲客。
游戲化能夠成為趨勢興起，很大程度上是因為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展后，沉淀了大量真實、全景的用戶數(shù)據(jù)?；谶@些數(shù)據(jù)，才能夠進行游戲化所需的各種機制設(shè)計。
黃崢對游戲并不陌生。成立拼多多之前，黃崢曾經(jīng)成立電商代運營公司樂其，2013年樂其的一部分核心員工開始涉足游戲，成立了上海尋夢。這家公司主要針對海外市場進行頁游和手游的研發(fā)與發(fā)行。
拼多多正是孵化自黃崢的游戲公司。
在做客第一財經(jīng)《中國經(jīng)營者》欄目時，黃崢說，游戲是男生的消費升級，而，購物是女生最大的游戲。
從這個意義上說，拼多多就是按一款游戲產(chǎn)品來設(shè)置的。所以，其中有很多游戲的場景和元素，可以滿足用戶在購物的過程中獲得愉悅感的需求。
這也正是多樂趣的具體表現(xiàn)。
回顧拼多多的發(fā)展，黃崢要感謝的是，社交網(wǎng)絡(luò)的興起、移動支付、以及全國化的物流體系。
黃崢曾解釋過拼多多誕生的初衷?！半S著智能手機的普及，大家在社交平臺，尤其是微信上花的時間越來越多，但另一方面，通過社交流量轉(zhuǎn)變而來的商業(yè)行為非常少。”
拼多多把電子商務(wù)和移動社交有機結(jié)合起來了，但黃崢也表示，不存在社交電商這個范疇，沒有人會為社交買東西，或為了買東西社交。
很多人會說，因為騰訊是股東，所以拼多多內(nèi)生于微信生態(tài)，還有效避開了阿里的炮火。
對此，黃崢是不認同的，在接受《財經(jīng)》采訪時，他說，“我并不認為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次?！薄巴ㄟ^在微信上創(chuàng)造一個分享場景是拼多多早期崛起的重要原因，早期我們沒有數(shù)據(jù)，所以我們在微信通過人來了解人，你和你的朋友有什么特征。但微信并非唯一、終極的場景，當(dāng)我們對用戶充分了解后，我脫離微信通過平臺也能創(chuàng)造新的場景，用機器代替“朋友”做判斷，給用戶推送最適合的商品。現(xiàn)在你看到的不過是拼多多的初級階段。”
把人的情感和購物的性價比融合起來，這種場景在拼多多出現(xiàn)之前是不存在的。說到底，拼多多的成功，是模式的勝利。
拼多多的真正對手
時至今日，拼多多賴以成功的模式，正面臨強烈的挑戰(zhàn)。有趣的是，這個挑戰(zhàn)并非來自電商平臺，而是來自短視頻平臺，來自時下火熱的直播帶貨。
在火星文化CEO李浩看來，直播帶貨就是典型的貨找人模式，而且，還是通過內(nèi)容或KOL觸發(fā)的消費行為，愉悅感更強。
貨找人模式中，推薦信息的來源非常關(guān)鍵?！帮垹敗逼放苿?chuàng)始人林依輪認為，貨找人模式早就存在，上門發(fā)的傳單，還有投放在各種媒介上的廣告，都是貨找人。
王興曾說過，SNS是最好的推薦來源，因為可信度最高，可以形成良好的口碑。美團初期的推廣拉新，大量使用了這種方式。
拼多多進一步強化了推薦來源的可信度，那就是使用了熟人關(guān)系網(wǎng)。一件商品在淘寶賣29元，在拼多多上可能賣19元，如果你能找到五個朋友和你一起買，你也許能以9.9的價格買下——并且還包郵。
在智能手機和移動支付普及前，這種做法很難規(guī)?；?。拼多多趕上了好時候，黃崢深度挖掘了這種需求，市場也用爆發(fā)回報。
但相比某個熟人的推薦，主播更有力量。
熟人推薦的產(chǎn)品，你參與拼購，如果產(chǎn)品有問題，最多跟熟人發(fā)發(fā)牢騷，后續(xù)處理還要自己跑。但主播推薦的產(chǎn)品，就不一樣了。
5月15日，羅永浩在直播帶貨中推薦了花點時間的一款產(chǎn)品，在后期配送環(huán)節(jié)上出了大問題。從5月20日下午5點半開始，羅永浩在自己的微博上一連轉(zhuǎn)發(fā)了28條有關(guān)類似的吐槽或討論，說了28次“收到，非常非常非常抱歉。正在嚴肅追究責(zé)任（事先有協(xié)議約束），如果他們不及時給大家一個交待，我們也會給，請放心。”
羅永浩還放出狠話：花點時間居然還在擔(dān)心“品牌影響”，可笑，有膽量發(fā)幾千份爛花，還害怕“品牌影響”？今天這件事做不到讓消費者和我們?nèi)紳M意，西門子就是你們的前車之鑒！
隨后，花點時間CEO朱月怡先在微博公開道歉，5月21日凌晨，又在其個人微信朋友圈表態(tài)：“對我們的批評都收到了。對不起；我們，在努力！”
林依輪也遇到過類似的問題，他曾經(jīng)在直播間推薦過一款小籠包，生鮮需要全程冷鏈運輸，因為出現(xiàn)了斷電問題，導(dǎo)致儲存不善，造成部分消費者收到了變質(zhì)的產(chǎn)品，引發(fā)投訴，他便與品牌商第一時間溝通，退還所有消費者款項。“不管你收到的產(chǎn)品有沒有問題，都退款給你?！?/p>
相比一般的熟人關(guān)系，粉絲與主播的關(guān)系也更緊密。
很多主播，都把粉絲當(dāng)做家人，比如辛巴，就非常愛惜自己的粉絲，某次帶貨，他把一款需要充電的電動牙刷，說成是使用電池的電動牙刷，發(fā)現(xiàn)自己說錯了后，辛巴當(dāng)場就發(fā)飆了，大罵工作人員，認為是他們的工作失誤，導(dǎo)致自己騙了粉絲。
林依輪則把粉絲當(dāng)做歌迷來看待，說“粉絲愛我，我也要愛粉絲”。他建立了數(shù)十個粉絲群，不定時會進群跟粉絲互動，逢年過節(jié)還會發(fā)紅包等?！敖o大家推薦好物，大家滿意我就很開心。如果只是單純賣貨的話，可能我早就已經(jīng)放棄了。”
拼多多模式中，熟人的強關(guān)系屬性，備受詬病的一點就是很多用戶參與拼購是不太自愿的，覺得自己被綁架了，這也是拼多多被指責(zé)為low的主要原因。
但直播帶貨中，所有的主播，都是粉絲自己關(guān)注的，搶購行為是主動參與的，愉悅感會強得多。
也就是說，拼多多的核心理念之一，多樂趣，其實是不如直播帶貨的。而拼多多另一個核心理念，多優(yōu)惠，正好也是直播帶貨的發(fā)力點。
全網(wǎng)最低價，是直播帶貨的核心屬性。與秀場直播不同，電商直播一切圍繞產(chǎn)品，很多頭部電商直播主播也通過拿下“全網(wǎng)最低價格”來固粉。據(jù)《新京報》報道，以“電商直播一姐”薇婭為例，薇婭團隊在選品過程中，會要求商家簽署保價協(xié)議，商家需保證提供的價格（薇婭直播間所售出的商品價格）必須在某一時段內(nèi)是全網(wǎng)最低價。
羅永浩也曾在微博上公開表示：“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價”，“信龍哥（羅永浩自稱）得永遠最低價”以及在抖音宣傳視頻中提到“為直播間粉絲爭取全網(wǎng)最低價”。
林依輪表示，直播帶貨肯定要追求全網(wǎng)最低價，因為要把實惠給到粉絲。有一次，林依輪推薦了一款產(chǎn)品，本來是全網(wǎng)最低價，但在另一個平臺，因為平臺補貼了50元，導(dǎo)致價格更低。林依輪知道后，馬上跟品牌方商量，提出兩個解決方案，一個是賣出去的貨都退回來，另一個是品牌掏錢進行補貼。協(xié)商后，品牌方選擇了后者。
之前，拼多多團隊也找過林依輪，想在拼多多上架飯爺?shù)漠a(chǎn)品，反復(fù)溝通后，雙方都覺得無法做?！捌炊喽嘁笪覀儼闯鰪S價給他們，平臺還有補貼，按全網(wǎng)最低價銷售，這樣可以打造爆款，但是，飯爺還有很多其他渠道，不能破壞價格體系。按我們的價格，拼多多也做不了?！?/p>
飯爺是品牌的縮影，林依輪的選擇也是一種共識。
對多實惠的追求，讓拼多多在議價能力較弱的早期，成為白牌、山寨貨的傾銷地。部分品牌在甩庫存的時候，也許會選擇拼多多，但出新品，就大多放在天貓或京東了。
因為品質(zhì)問題，拼多多被投訴很多，媒體報道中，仿佛假冒偽劣商品充斥拼多多，黃崢也解釋過，“其實是把山寨問題和假貨問題混在一起了，從銷售比例上面來講，能夠被定義為假貨的量肯定比媒體想象的要少。因為它很大程度上是客單價決定的，40塊錢的東西做假也是有成本的。山寨的問題我覺得比假貨要嚴重，有些白牌去蹭流量，消費者沒有得到好處?！?/p>
時至今日，拼多多的GMV已經(jīng)超過1萬億，成為一個重要的電商平臺，很多品牌也開始在拼多多開店。由于品牌不愿降價，但拼多多又要維持多實惠的理念，于是百億補貼就應(yīng)運而生了。
拼多多上市后，對山寨等問題進行了治理，加上營收項目的增多，很多白牌、山寨貨被迫遷移。
直播電商，尤其是快手、抖音平臺，成了他們的下一站。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在抖音、快手直播平臺賣高仿、山寨貨的確實很多，引發(fā)的投訴也很多。某國際大牌還為此聲討辛巴等頭部主播。
不過，更多的小品牌商則把直播電商當(dāng)作下一個發(fā)財?shù)臋C會，相比其他線上線下平臺，在快手或抖音做直播電商，運營成本可以控制在40%~50%之間，利潤空間巨大。
綜上，直播電商的模式，其實是加強版的拼多多，而且，由于商家合作的對象是主播，相應(yīng)的費用也要更少，根據(jù)虹吸效應(yīng)，預(yù)計越來越多的中小商家，會投入直播電商的懷抱，這也將極大動搖拼多多的根基。
“人因為關(guān)系，分成一群一群，針對不同的群體的需求，有不同的工廠在提供相應(yīng)的生產(chǎn)服務(wù)?！边@是黃崢用來描述拼多多的話，放在直播電商身上，是不是更適合？
也許有人會說，拼多多的用戶量和交易額擺在這里，直播電商最多是一個挑戰(zhàn)，不至于危險。
據(jù)《虎嗅》報道，截至2020年3月末，移動端月活用戶達8.46億；過往12個月有購物行為的用戶（年度活躍用戶）達7.26億，較2019年同期凈增7200萬，增幅為11%。
三大電商平臺年度活躍用戶最新數(shù)據(jù)是：阿里7.3億、拼多多6.3億、京東3.9億，合計17.5億，約為中國現(xiàn)有電商用戶數(shù)的2倍。
值得注意的是，今年年初，抖音宣布日活破4億，快手宣布日活破3億，隨后因為疫情影響，這個數(shù)據(jù)還會進一步提升，也就是說，抖音快手的活躍用戶量加起來，也逼近移動端用戶量了。
各大平臺之間用戶高度重疊，已經(jīng)是公認的事實了。也就是說，拼多多成立之初，還有錯位競爭的空間，但在今天，就是存量市場的惡戰(zhàn)了。
去年，淘寶直播的GMV突破了2000億，據(jù)統(tǒng)計，抖音快手加起來，也差不多。李浩預(yù)測，“2020年，直播電商的交易額，將接近1萬億。”
日前，據(jù)36氪報道，36氪從多位知情人士處獲悉，快手直播電商業(yè)務(wù)在2020年的GMV目標(biāo)為2500億。而抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達2000億。
眾所周知，淘寶直播依托于天貓，以大品牌為主，與抖音、快手，是事實上的錯位競爭，唯有拼多多的市場份額，是抖音、快手可以搶的。
與阿里京東相比，拼多多的業(yè)務(wù)要單薄得多，沒有物流，沒有金融，也沒有自己的支付體系，雖然，按黃崢的說法，這是因為拼多多要專注于挖掘用戶需求，改造供應(yīng)鏈生產(chǎn)，但是，拼多多抗打擊能力比較差，也是不爭的事實。
5月27日，快手與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將進行供應(yīng)鏈方面的深入合作。京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售?？焓钟脩魧⒖梢栽诳焓中〉曛苯淤徺I京東自營商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。
如果這次合作的背后有騰訊的影子，也許黃崢又要再次抱怨，“我死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬個兒子?！?/p>
獲得了京東的供應(yīng)鏈后，快手在直播電商上爆發(fā)，是可以預(yù)期的。
快手為什么不跟拼多多合作呢？也許，在宿華心里，快手自己可以再造一個拼多多。
蔣凡是一個市場嗅覺非常敏銳的人，之前他就講過，如果短視頻和直播，淘寶只能做一樣，但就放棄短視頻。因為直播做好了，才能有效遏制拼多多?？上В詫毷冀K缺流量，無法如愿。
現(xiàn)在，抖音是更好的武器，阿里會怎么運用呢？一旦抖音獲得阿里的供應(yīng)鏈支持，拼多多最危險的時候就到了。
