撰文 \ 大郎
編輯 \ 楊一枝
來(lái)源 \ 銀杏財(cái)經(jīng)（ID：xinyingcj）
火熱了一個(gè)多月的瑞幸事件，讓美利堅(jiān)人民天真的形象在中國(guó)落地生根。
沒(méi)過(guò)之后，之前那一群相信瑞幸“消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成學(xué)說(shuō)”的華爾街之狼，又開(kāi)始為“烏鴉反哺”的故事掏錢。聽(tīng)著嗶哩嗶哩的講演，他們相信：那些為年輕人提供服務(wù)的平臺(tái)，能在年輕人長(zhǎng)大之后獲得巨大報(bào)酬。
將自己打上“Z時(shí)代樂(lè)園”標(biāo)簽，一如之前瑞幸自己黏上的“民族之光”頭銜。
同樣是擴(kuò)張領(lǐng)域，瑞幸在前，廣開(kāi)門店、B站在后，細(xì)化內(nèi)容分區(qū)；同樣是促銷搞下沉，瑞幸大派優(yōu)惠券，而B(niǎo)站則更粗暴的選擇拼多多式“紅包拉新”。同樣的還有講故事的手法和一虧再虧的業(yè)績(jī)。
細(xì)心比較之下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)陳睿把B站管理得越來(lái)越有神州系的味道。
P/MAU=518之迷
包括愛(ài)優(yōu)騰在內(nèi)，做視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)手段就那么些，賣廣告、做付費(fèi)內(nèi)容、開(kāi)通會(huì)員經(jīng)濟(jì)和直播，最多不過(guò)再搞一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)。
“注意力時(shí)代”下，平臺(tái)做的都是用戶的二次轉(zhuǎn)賣，平臺(tái)不是把用戶賣給廣告商就是賣給版權(quán)方。獲利渠道也大部分就是這兩種。
可是B站開(kāi)辟了一種不一樣的玩法：把平臺(tái)打造成吸引用戶的流量池，把用戶最終引向游戲氪金之路。這和瑞幸當(dāng)年不在賣咖啡上用力，反倒去鉆研無(wú)人零售一樣令人費(fèi)解。
和瑞幸的異想天開(kāi)不同的是，B站的模式下，只要平臺(tái)的付費(fèi)用戶達(dá)到一定體量，流量池本身就是“聚寶盆”，這就回到了原本的視頻用戶玩法。但要達(dá)到這個(gè)要求，需要的是付費(fèi)用戶量，而不是簡(jiǎn)單的用戶量。
如果只談?dòng)脩袅?，B站的增長(zhǎng)速度足以讓一大批先發(fā)企業(yè)臉上無(wú)光。
按美國(guó)OC＆C報(bào)告，全球有23億Z世代年輕人（指1996年到2010年間出生的人），占全球人口的30%。約23億。中國(guó)作為人口最多的國(guó)家，擁有Z時(shí)代約2.72億，占中國(guó)總?cè)丝诘?0%。就是這20%，有近一半都在B站。
如此直線上升的月活已經(jīng)令人咋舌，但計(jì)算下來(lái)B站的P/MAU更是夸張到離譜。
按官方數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，平均每10個(gè)Z時(shí)代人（25歲以下），有6個(gè)是B站?？?，其中5人平均每天刷一個(gè)半小時(shí)左右的B站，為B站貢獻(xiàn)52塊月收入和518元的市值（P/MAU=518元）。
可是通過(guò)上圖幾家平臺(tái)對(duì)比來(lái)看，B站在月活和收入數(shù)據(jù)上處于絕對(duì)的劣勢(shì)，被微博、愛(ài)奇藝、騰訊音樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，可吊詭的是，B站的收入/月活（每個(gè)月活貢獻(xiàn)的收入）反倒排名靠前，只落后于虎牙一家，和愛(ài)奇藝站在一個(gè)梯隊(duì)。
如果這個(gè)數(shù)值的真實(shí)性可以確定，那么B站每個(gè)月活的值錢程度就是其他平臺(tái)的3、4倍不止。這顯然在具體市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)是不成立的，至于這個(gè)估值有沒(méi)有透支，見(jiàn)仁見(jiàn)智。
存在即合理，從這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，B站必定是用了少少的人，創(chuàng)造出了大大的能量，賣用戶賣的不是一般徹底，也就是說(shuō)他的流量變現(xiàn)做得很到位。
到底是什么在賺錢，B站財(cái)報(bào)說(shuō)的并不清楚，不過(guò)還是可以看出一些東西。
誰(shuí)賺了錢
B站的四個(gè)營(yíng)收大頭：手機(jī)游戲、直播與增值服務(wù)、廣告和其他。上市之初，游戲業(yè)務(wù)和非游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收大概在7:3左右。
但是到2020年Q1中，游戲和非游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收打成了五五開(kāi)。這兩年，想必B站肯定在非游戲業(yè)務(wù)上花了不少心思掙錢。
要想知道這兩年B站在哪里搞錢，就得從非游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收和利潤(rùn)入手。
從上圖來(lái)看，直播業(yè)務(wù)依靠著游戲紅利，在營(yíng)收占比重上竄勢(shì)頭最猛，也是B站重點(diǎn)扶持的對(duì)象，好像是在賺錢。
事實(shí)上，從去年3月熊貓關(guān)停，B站和快手入局開(kāi)始，國(guó)內(nèi)游戲直播格局從熊貓、斗魚(yú)、虎牙“三國(guó)殺”演變?yōu)锽站、快手、斗魚(yú)、虎牙“四足鼎立”。
B站服務(wù)用戶低齡化，雖然時(shí)間充裕，但也意味著消費(fèi)水平偏低，據(jù)2019年Q3數(shù)據(jù)來(lái)看，斗魚(yú)凈利潤(rùn)7220萬(wàn)元，虎牙凈利潤(rùn)1.23億元，均已實(shí)現(xiàn)盈利。
而B(niǎo)站在直播領(lǐng)域究竟有多少營(yíng)收，財(cái)報(bào)中并未顯示，只是把“訂閱會(huì)員和直播”放在一起，模糊了邊界，對(duì)外說(shuō)同比增長(zhǎng)了172%，達(dá)到了7.9億元。
但只需要一個(gè)倒推法，就可以知道B站直播營(yíng)收增長(zhǎng)的真相。
請(qǐng)聽(tīng)題，已知：毛利率提升5個(gè)點(diǎn)（去年季度平均17.2%-22.9%），四大塊項(xiàng)目中對(duì)毛利率貢獻(xiàn)較高的“廣告和其他（電商）”板塊收入占比回落，游戲成長(zhǎng)良久，模式相對(duì)穩(wěn)定，且因帶寬問(wèn)題對(duì)毛利率貢獻(xiàn)低。
問(wèn)：游戲、直播、廣告、其他（電商）四大主營(yíng)收來(lái)源中，什么在貢獻(xiàn)了近5個(gè)點(diǎn)的毛利率？
答案顯而易見(jiàn)，B站這是在用訂閱用戶給直播拉遮羞布，直播雖是風(fēng)口，但并不足賺錢。
那賺錢的就是訂閱會(huì)員嗎？恐怕也并非如此。
按照2020年Q1數(shù)據(jù)，B站的市場(chǎng)營(yíng)銷成本激增234%至6.06億元，主要用途是游戲和新增用戶市場(chǎng)促銷。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“獲客成本”激增234%。巧了不是，去年瑞幸的總營(yíng)銷費(fèi)用也超過(guò)5億，獲客成本近50塊/人。
營(yíng)銷費(fèi)用高企，促銷就變成了“買用戶”。就像瑞幸當(dāng)年靠發(fā)優(yōu)惠券吸引顧客一樣，B站的“拉新紅包”、送會(huì)員等促銷活動(dòng)吸引來(lái)的真實(shí)用戶，并沒(méi)有想象的那么多。
對(duì)價(jià)格敏感的年輕人是B站的主要受眾，這種“白眼狼效應(yīng)”對(duì)其的影響尤其顯著，促銷打折、贈(zèng)送的會(huì)員，那我就用用看，不給優(yōu)惠的話，“白嫖”也很快樂(lè)。
而且從經(jīng)濟(jì)適用的角度上來(lái)說(shuō)，B站大會(huì)員單月25元，包年233元，即使打了折扣，和QQ音樂(lè)、餓了么搞聯(lián)合會(huì)員，也改變不了在視頻平臺(tái)領(lǐng)域定價(jià)較高的事實(shí)。橫向比較來(lái)說(shuō)，還是優(yōu)愛(ài)騰的會(huì)員價(jià)要便宜一些。
按財(cái)報(bào)的記錄模式，送出去的會(huì)員，都記在新增用戶里，花掉的錢都從營(yíng)銷成本扣。左手倒右手玩得好，只能說(shuō)B站深得神州系親傳，說(shuō)不上B站在靠訂閱用戶賺錢。
要像奈飛一樣讓用戶主動(dòng)買會(huì)員，提高平臺(tái)內(nèi)容和會(huì)員福利才是關(guān)鍵。這也是為什么近段時(shí)間以來(lái)，優(yōu)愛(ài)騰減少促銷，布局內(nèi)容的關(guān)鍵。
其實(shí)這本來(lái)是B站的優(yōu)勢(shì)，可是現(xiàn)在B站卻有自毀長(zhǎng)城的趨勢(shì)出現(xiàn)。
優(yōu)勢(shì)坍塌
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者是UGC平臺(tái)的基礎(chǔ)，在這條路上，B站是目前國(guó)內(nèi)最接近YouTube的中國(guó)公司。
YouTube的如今的發(fā)展模式就像是一個(gè)天平：左手拖著版權(quán)商和廣告商，右手托著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者，頭上插的是品牌的旗子，看著腳下烏泱泱的受眾，在用戶體驗(yàn)、平臺(tái)變現(xiàn)和廣告效果的平衡發(fā)展中盈利。
這是一條很好的路子，先做內(nèi)容，再吸引受眾賣廣告打品牌。之所以把版權(quán)放在最前，因?yàn)檫@是做視頻的基礎(chǔ)。
想當(dāng)年油管才開(kāi)始變現(xiàn)的時(shí)候，被幾大傳統(tǒng)媒體巨頭告的找不著北，動(dòng)不動(dòng)就是平臺(tái)數(shù)十萬(wàn)視頻涉及侵權(quán)，Viacom在Youtube收入只有1億美金的時(shí)候就敢向他索賠10億美金。
可惜的是極速擴(kuò)張中的B站并未看到前車之鑒，版權(quán)只和索尼有一些合作，別家估計(jì)都懶得告他，畢竟B站現(xiàn)在還沒(méi)有盈利，豬要養(yǎng)肥了膘才好吃。
而B(niǎo)戰(zhàn)也沒(méi)有任何反應(yīng)，將YouTube告誡的“版權(quán)在前，創(chuàng)作者最重”箴言拋在腦后，眼睛只看著流量，讓用戶和內(nèi)容不加規(guī)范的野蠻生長(zhǎng)。
PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是B站為自己模式打造的一個(gè)新詞，可是它所表現(xiàn)出的狀態(tài)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者一點(diǎn)也不友好。
知乎上有個(gè)“B站直播區(qū)真實(shí)盈利狀態(tài)”的帖子有129萬(wàn)的閱讀量，其中就有不少播主具體提到B站抽成超過(guò)半數(shù)，主播明明白白的“為愛(ài)發(fā)電”。
同樣的還有中長(zhǎng)視頻UP主。
年關(guān)前后，擁有286.7萬(wàn)粉絲的B站2019年百大UP主“寶劍嫂”發(fā)布了一個(gè)視頻，視頻中提到，她2018年到2019年一年達(dá)到了超過(guò)7000萬(wàn)的播放量，在B站激勵(lì)計(jì)劃下，只拿到了7萬(wàn)余的收入，也就是每個(gè)月大概不到6千。
B站頭部UP主一年平臺(tái)收入7萬(wàn)，再聯(lián)想到之前曝出的flv.js創(chuàng)建程序員謙謙工資不到5千。陳睿等人在乎B站聲譽(yù)，好幾番解釋也沒(méi)說(shuō)漲工資的事。
賺的少不意味著花的少。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，“斗魚(yú)一姐” 馮提莫自去年9月底與斗魚(yú)合約到期之后3個(gè)月無(wú)人接盤，據(jù)傳是因?yàn)轳T提莫開(kāi)出了5000萬(wàn)元一年的高價(jià)。B站拿下馮提莫之后，陳睿還在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示“沒(méi)花多少錢”。
高價(jià)買別家頭部主播，不意味著B(niǎo)站對(duì)自己平臺(tái)主播好，而是看著馮提莫帶來(lái)的話題度和流量，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，這只是打廣告的另一種形式。
另一個(gè)更直接的就是B站對(duì)于網(wǎng)絡(luò)暴力的輕視和對(duì)UP主的疏于保護(hù)，每年的百大up主典禮甚至有點(diǎn)“死亡名單”的味道。
花花與三貓catlive、徐大sao等B站排名前100的頭部up主被一通亂黑威脅到停更，老四趕海等一批up主被網(wǎng)暴到退出B站，這是平臺(tái)和整個(gè)用戶群體的損失。
面對(duì)這樣的現(xiàn)象，B站所做的只有刪評(píng)和暫時(shí)性的禁言賬號(hào)，有網(wǎng)友說(shuō)：“這算什么，切換個(gè)賬號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)戾氣重返B站”。于是當(dāng)B站破圈引來(lái)大量明星粉絲在站內(nèi)刷票之時(shí)，B站息事寧人的動(dòng)作讓不少老用戶倍感失望，由此爆發(fā)了4月份大舉回歸A站事件。
而此時(shí)，B站又在做什么呢？打情懷牌的《后浪》和《入?！匪⑵亮?，只是B站的老人們并不買單，直接在官方視頻下面留言“我不是后浪”。
對(duì)手遍地都是
原本流量和高速增長(zhǎng)的用戶數(shù)據(jù)是B站在資本市場(chǎng)最有說(shuō)服力的名片，而這些都建立在up主們的內(nèi)容生產(chǎn)上。
如果說(shuō)PUGC體系是B站價(jià)值的核心部分，那么其在這方面投入的保護(hù)力度顯然是不夠。1:9:90的比例中，金字塔尖的創(chuàng)作力量竟然能被子虛烏有的謠言輕易被摧毀，B站竟然發(fā)展到有專門的“錘人區(qū)”。
回想當(dāng)初，B站之所以能活到現(xiàn)在，其實(shí)很大程度上，不是B站有多強(qiáng)，而是對(duì)手太弱。
就像雷軍對(duì)陳睿說(shuō)的那樣， 創(chuàng)業(yè)成功與否，大半在運(yùn)氣。B站的存在就是有很大程度的運(yùn)氣成分。
從N站到B站，幾乎國(guó)內(nèi)同樣從二次元UGC起家的前輩們都翻車，B站一直以來(lái)沒(méi)什么強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自己圈地自萌。可隨著B(niǎo)站一次次破圈之舉，不僅開(kāi)始涉足別的板塊，被新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定，破圈下沉也讓內(nèi)容重心開(kāi)始傾斜。
如下圖所示，根據(jù)B站的日均播放量/人均人數(shù)，人均用戶日常/日均播放數(shù)，一個(gè)結(jié)論呼之欲出：B站用戶每天播放的視頻數(shù)在漲，而看視頻的平均時(shí)間卻越來(lái)越短。
這一方面是因?yàn)锽站上短于三分鐘的視頻越來(lái)越多，另一方面也是B站生態(tài)向大眾偏移的體現(xiàn)。短視頻領(lǐng)域興盛于此，用戶也沒(méi)時(shí)間和耐心去看那些超過(guò)5分鐘的視頻了。
而中長(zhǎng)視頻正是B站起家的原點(diǎn)，去掉中長(zhǎng)視頻的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，B站或許還不如一個(gè)會(huì)飄字幕的抖音。而不論是做短視頻的抖音快手，還是做長(zhǎng)視頻的愛(ài)優(yōu)騰，甚至是做直播的虎牙斗魚(yú)和老對(duì)手A站，都會(huì)將B站視為他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
以愛(ài)奇藝為例，早在2019年5月，愛(ài)奇藝就開(kāi)始了中長(zhǎng)視頻結(jié)合領(lǐng)域的探索，不僅推出了愛(ài)奇藝極速版App，還投資成立了納豆、姜餅、隨刻等APP圍攻B站等中長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
字節(jié)系也跟著啟動(dòng)了西瓜視頻對(duì)標(biāo)B站，大挖B站頭部UP主，在游戲、音樂(lè)、短劇先后發(fā)力，和B站公開(kāi)搶食。
而在短視頻領(lǐng)域，早在2019年，在初步完成用戶數(shù)量積累之后，就通過(guò)更加垂直化、精細(xì)化、專業(yè)化的內(nèi)容，試圖占領(lǐng)用戶更多時(shí)長(zhǎng)。去年7月初，快手就把內(nèi)測(cè)時(shí)長(zhǎng)上上限調(diào)到10分鐘，抖音短視頻時(shí)長(zhǎng)也從15秒，升級(jí)到1分鐘、5分鐘、15分鐘。
另外快手收購(gòu)了二次元平臺(tái)元老A站，在對(duì)抗B站時(shí)更顯底氣。
B站視頻比快手抖音長(zhǎng)，比優(yōu)愛(ài)騰短，中長(zhǎng)視頻是B站的容身之處。如果說(shuō)以不變應(yīng)萬(wàn)變，讓別人來(lái)對(duì)標(biāo)自己能活的更好，那B站不做深耕，主動(dòng)靠近主流視頻長(zhǎng)短趨勢(shì)的做法真讓人摸不著頭腦。
這到底是B站漏掉底牌的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，還是說(shuō)小破站想要一次性吃掉長(zhǎng)短視頻兩個(gè)領(lǐng)域？
結(jié)語(yǔ)
今年，騰訊視頻海外版官宣將會(huì)繼續(xù)深耕泰國(guó)等東南亞海外市場(chǎng)，愛(ài)奇藝也在馬來(lái)西亞最大媒體平臺(tái)Astro擁有了一席之地，開(kāi)通了全球首個(gè)專屬電視高清頻道。
當(dāng)愛(ài)優(yōu)騰已經(jīng)開(kāi)始對(duì)標(biāo)YouTube走向國(guó)際之時(shí)，發(fā)展了11年的B站還是一個(gè)需要資本喂飯的“孩子”。
如果說(shuō)B站原本的社區(qū)氛圍是粘性超高的混凝土，那么不斷的用戶擴(kuò)張、市場(chǎng)下沉就像是一個(gè)加水稀釋的過(guò)程。
大流量是一把雙刃劍，獲取流量的方式也值得看重。瑞幸“用戶習(xí)慣養(yǎng)成學(xué)說(shuō)”和B站“烏鴉反哺”的故事如出一轍，問(wèn)題在于，中國(guó)不愛(ài)咖啡的習(xí)慣短時(shí)間真的能改變嗎？你小時(shí)候愛(ài)的連環(huán)畫、小說(shuō)和動(dòng)漫，你長(zhǎng)大之后還愛(ài)看嗎？
可能是今年B站股價(jià)漲勢(shì)喜人，陳睿說(shuō)，2020年B站的目標(biāo)，還是擴(kuò)張。
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