文：閻嘉伊朱耘
中國(guó)制造特斯拉降價(jià)了，一石激起千層浪！
2020年5月1日，特斯拉官方微博發(fā)布消息：“即日起，中國(guó)制造Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版基礎(chǔ)售價(jià)將會(huì)調(diào)整為人民幣291800元，根據(jù)此基礎(chǔ)售價(jià)計(jì)算，補(bǔ)貼后售價(jià)為人民幣271550元?！?/p>
消息一出，引發(fā)了不少特斯拉車主的議論，“看我就像那韭菜，開花開花”“有什么用呢？還是開開心心的任命……卡和用不上最新版本的功能才是我現(xiàn)在最頭疼的?！薄伴L(zhǎng)續(xù)航版準(zhǔn)備退訂”……一時(shí)間，對(duì)特斯拉降價(jià)的質(zhì)疑聲音此起彼伏，不少車主甚至前去找相關(guān)部門維權(quán)，更有人指出特斯拉Model3旗下幾款車型近年來(lái)頻繁調(diào)價(jià)的問題。
為此，《商學(xué)院》記者就特斯拉降價(jià)問題、未來(lái)價(jià)格發(fā)展機(jī)制等問題向特斯拉中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)送采訪函，但未收到相應(yīng)回復(fù)。針對(duì)外界有關(guān)特斯拉價(jià)格波動(dòng)的相關(guān)質(zhì)疑，記者采訪了營(yíng)銷、政策制定等領(lǐng)域?qū)＜?，就特斯拉價(jià)格浮動(dòng)的影響、營(yíng)銷策略及對(duì)國(guó)內(nèi)本土新能源車企的影響等內(nèi)容做了探討。
頻繁降價(jià)
特斯拉調(diào)價(jià)消息一出，引發(fā)了不少爭(zhēng)議，網(wǎng)民調(diào)查顯示，特斯拉消費(fèi)者中不乏要求退訂、呼吁維權(quán)者。
但“調(diào)價(jià)”似乎并未對(duì)終端市場(chǎng)帶來(lái)較大的影響?！渡虒W(xué)院》記者日前來(lái)到了位于北京亦莊的特斯拉體驗(yàn)中心，現(xiàn)場(chǎng)，有不少人前來(lái)問詢剛剛降價(jià)的Model 3。在二手車市場(chǎng)工作過的市民陳先生告訴記者：“前一陣幫朋友看了一輛Model X，最近Model 3降價(jià)了，也想給自己買一輛，就過來(lái)店里看看。”
與陳先生一樣，對(duì)特斯拉降價(jià)消息感到興奮的人還有很多，他們大多為特斯拉的潛在用戶。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，降價(jià)意味著可以用更少的價(jià)格買到性能和品牌俱優(yōu)的好車。
不僅售車現(xiàn)場(chǎng)火爆，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上，特斯拉也顯現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。受疫情影響，今年不少車企的銷量都在下滑。而今年一季度，特斯拉的銷量為18588輛，同比增長(zhǎng)了73%。乘聯(lián)會(huì)日前也發(fā)布消息，3月份中國(guó)純電動(dòng)車的批發(fā)銷量為47000輛。其中，特斯拉3月份在中國(guó)的銷量為10160輛，創(chuàng)下在華最高月度銷量。
事實(shí)上，這并不是特斯拉第一次調(diào)整價(jià)格，頻繁調(diào)價(jià)似乎成了特斯拉一種慣用的營(yíng)銷手段。早在2018年5月，財(cái)政部宣布進(jìn)口車關(guān)稅從25%下調(diào)至15%后不久，特斯拉就曾將Model S、Model X的在華售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)幅度為4.83萬(wàn)元至9萬(wàn)元不等。隨后，美國(guó)整車關(guān)稅由15%調(diào)整至40%，特斯拉將在國(guó)內(nèi)銷售的全線車型價(jià)格上調(diào)。2018年11月，特斯拉又將旗下品牌售價(jià)下調(diào)12%-26%。不僅如此，2019年3月，特斯拉還進(jìn)行了第五輪調(diào)價(jià)。
2020年5月，特斯拉調(diào)整價(jià)格，與我國(guó)新能源汽車補(bǔ)貼政策落地不無(wú)關(guān)系。2020年4月23日，財(cái)政部、工信部、科技部、發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》（以下簡(jiǎn)稱通知），明確將新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施期限延長(zhǎng)至2022年年底?！锻ㄖ愤€規(guī)定，新能源乘用車補(bǔ)貼前售價(jià)須在30萬(wàn)元以下（含30萬(wàn)元）。
這也就意味著，補(bǔ)貼前售價(jià)超過30萬(wàn)元的特斯拉國(guó)產(chǎn)Model3將無(wú)法享受補(bǔ)貼政策。4月24日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，國(guó)產(chǎn)Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版和長(zhǎng)續(xù)航版車型售價(jià)分別上漲4500元和5000元。5月1日，Model3 又公布降價(jià)的消息。
作為電動(dòng)汽車的引領(lǐng)者，盈利問題一直困擾著特斯拉以及CEO馬斯克。
財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度，特斯拉總營(yíng)收為59.85億美元（約合人民幣423億元），較去年同期的45.41億美元（約合人民幣321億元）增長(zhǎng)了32%；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為0.16億美元（約合人民幣1.13億元），而去年同期虧損了7.02億美元（約合人民幣49.67億元）。
與此同時(shí)，特斯拉第一季度的汽車業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到25.5%，較去年同期增長(zhǎng)5.3%。無(wú)論是汽車毛利率還是公司總體毛利率（20.6%），特斯拉均創(chuàng)下近18個(gè)月來(lái)新高。
2019年年底，特斯拉上海工廠正式投產(chǎn)，目前，正計(jì)劃將該工廠的面積進(jìn)行翻倍，為日后的車型做準(zhǔn)備。中國(guó)工廠建成投產(chǎn)為特斯拉進(jìn)一步開拓中國(guó)市場(chǎng)做足了準(zhǔn)備。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，我國(guó)新能源汽車保有量達(dá)381萬(wàn)輛，占汽車總量的1.4609%，與2018年年底相比，增加120萬(wàn)輛，增長(zhǎng)46.05%。其中，純電動(dòng)汽車保有量310萬(wàn)輛，占新能源汽車總量的81.19%。新能源汽車增量連續(xù)兩年超過100萬(wàn)輛，呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，特斯拉顯然期待在這一快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，分得多一杯羹。
“鯰魚效應(yīng)”突顯
“任意調(diào)價(jià)”成了特斯拉的標(biāo)簽，然而特斯拉在遭受了多次調(diào)價(jià)的頻頻質(zhì)疑后，為何仍能保持向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)？漲價(jià)降價(jià)是否屬于不正規(guī)的營(yíng)銷手段，或是價(jià)格的無(wú)序調(diào)整？營(yíng)銷專家洪磊對(duì)《商學(xué)院》記者表示，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，降價(jià)升價(jià)屬于正常的營(yíng)銷手段。特斯拉在整個(gè)電動(dòng)汽車行業(yè)中屬于旗手，其他品牌的電動(dòng)車雖也都有降價(jià)，但反倒是特斯拉的降價(jià)切中了用戶的心口。這說(shuō)明特斯拉整體而言給用戶的反饋是積極、有效的。
作為從硅谷誕生的汽車企業(yè)，走了一條與傳統(tǒng)汽車企業(yè)完全不一樣的商業(yè)模式路徑?！皞鹘y(tǒng)意義上，汽車營(yíng)銷大多是通過渠道商來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)在幾乎所有的汽車經(jīng)銷商，僅憑賣車獲取微薄的利潤(rùn)，更多是在車后保養(yǎng)的市場(chǎng)中獲取利潤(rùn)?！焙槔诟嬖V記者，“而特斯拉不同，它主要是自己營(yíng)銷，因而更具有市場(chǎng)敏感度，可以根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活調(diào)整價(jià)格，銷售模式、盈利模式都變了。”
“通常來(lái)說(shuō)，外資公司在國(guó)內(nèi)調(diào)整價(jià)格的頻次較少，而特斯拉能夠在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格，說(shuō)明它的銷售策略已經(jīng)比先前靈活了許多。調(diào)價(jià)，目前看來(lái)，只是制造了一部分話題，產(chǎn)生了口碑上的風(fēng)險(xiǎn)，但特斯拉的品牌和質(zhì)量依舊得到較多數(shù)人的認(rèn)可，不會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。”洪磊告訴記者。
電動(dòng)車作為一種電子易耗產(chǎn)品，它的保值周期本就與燃油車不同。隨行就市是必然選擇。國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)測(cè)中心工業(yè)品監(jiān)測(cè)處副處長(zhǎng)程曉東告訴《商學(xué)院》記者：“站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，降價(jià)會(huì)帶來(lái)心理的不平衡，這是可以理解的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多市場(chǎng)的行為都是難以定性的，消費(fèi)者應(yīng)該在對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)初步了解的基礎(chǔ)上，保持更為理性和成熟的消費(fèi)心理?！?/p>
特斯拉的系列調(diào)價(jià)舉動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源車企帶來(lái)了巨大的沖擊。隨著Model 3等車型的降價(jià)，越來(lái)越多人將目光轉(zhuǎn)向了特斯拉。這樣一個(gè)豪車品牌逐漸將視野轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)。對(duì)于同等價(jià)位、相似類型的小鵬、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)新能源汽車來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化。
如今，新能源市場(chǎng)正面臨由政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的快速轉(zhuǎn)變，日趨成熟的新能源市場(chǎng)，給低價(jià)低質(zhì)的汽車品牌提供的空間已經(jīng)越來(lái)越小，寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華車品牌均在向新能源汽車發(fā)力，各大新能源品牌也將目光轉(zhuǎn)向了高端化。但高端品牌收割低端市場(chǎng)，遠(yuǎn)比中低端品牌搶占高端市場(chǎng)更為容易。對(duì)小鵬、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)新能源汽車廠商來(lái)說(shuō)，特斯拉的降價(jià)和在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，會(huì)間接促使品牌高端化的市場(chǎng)空間受到擠占，高端車型銷量上不去，盈收就易陷入不理想。
“雖然目前來(lái)看，特斯拉在中國(guó)的發(fā)展并未對(duì)小鵬、蔚來(lái)產(chǎn)生太深的影響，而主要是對(duì)相應(yīng)的豪華車品牌、相關(guān)的車型產(chǎn)生沖擊，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，特斯拉的規(guī)模效益、品牌影響力等，勢(shì)必會(huì)為國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌帶來(lái)壓力?！背寺?lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹告訴《商學(xué)院》記者，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)還處于相對(duì)混亂復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局面，目前談競(jìng)爭(zhēng)話題還遠(yuǎn)，但特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的滲透，勢(shì)必帶來(lái)車企間的相互追趕。
而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這無(wú)疑又是一次市場(chǎng)的機(jī)遇。自新能源汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步至今，已約莫有五年時(shí)間。五年里，新車市場(chǎng)尤其是造車新勢(shì)力逐漸壯大，而二手車市場(chǎng)卻一直萎靡。原因就在于之前的新能源汽車大多續(xù)航能力差、維修成本高。而特斯拉在中國(guó)的發(fā)展，為市場(chǎng)帶來(lái)了新的場(chǎng)景。
“相對(duì)來(lái)說(shuō)，特斯拉的發(fā)展給國(guó)內(nèi)的新能源企業(yè)也帶來(lái)了一定的壓力，無(wú)論從價(jià)格優(yōu)惠減免、還是產(chǎn)品質(zhì)量上，都讓競(jìng)爭(zhēng)加劇，但這還未到達(dá)‘?dāng)D壓市場(chǎng)份額’的地步，我們應(yīng)該把壓力變?yōu)閯?dòng)力，力爭(zhēng)提供質(zhì)量更優(yōu)、性能更強(qiáng)的新能源汽車。”程曉東表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，把市場(chǎng)的還給市場(chǎng)，是現(xiàn)階段新能源企業(yè)發(fā)展的重要著力點(diǎn)。特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、拓展中國(guó)市場(chǎng)，將會(huì)在國(guó)內(nèi)新能源企業(yè)中產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”，以它的高品質(zhì)與高品牌名知名度刺激市場(chǎng)發(fā)展，為市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展活力，間接地加速淘汰性價(jià)比較低、質(zhì)量不過關(guān)的新能源汽車品牌，讓更多優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)汽車更優(yōu)質(zhì)，從新能源層面推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。
