文：閻嘉伊朱耘
中國制造特斯拉降價了，一石激起千層浪！
2020年5月1日，特斯拉官方微博發(fā)布消息：“即日起，中國制造Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版基礎(chǔ)售價將會調(diào)整為人民幣291800元，根據(jù)此基礎(chǔ)售價計算，補貼后售價為人民幣271550元。”
消息一出，引發(fā)了不少特斯拉車主的議論，“看我就像那韭菜，開花開花”“有什么用呢？還是開開心心的任命……卡和用不上最新版本的功能才是我現(xiàn)在最頭疼的。”“長續(xù)航版準(zhǔn)備退訂”……一時間，對特斯拉降價的質(zhì)疑聲音此起彼伏，不少車主甚至前去找相關(guān)部門維權(quán)，更有人指出特斯拉Model3旗下幾款車型近年來頻繁調(diào)價的問題。
為此，《商學(xué)院》記者就特斯拉降價問題、未來價格發(fā)展機(jī)制等問題向特斯拉中國相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)送采訪函，但未收到相應(yīng)回復(fù)。針對外界有關(guān)特斯拉價格波動的相關(guān)質(zhì)疑，記者采訪了營銷、政策制定等領(lǐng)域?qū)＜?，就特斯拉價格浮動的影響、營銷策略及對國內(nèi)本土新能源車企的影響等內(nèi)容做了探討。
頻繁降價
特斯拉調(diào)價消息一出，引發(fā)了不少爭議，網(wǎng)民調(diào)查顯示，特斯拉消費者中不乏要求退訂、呼吁維權(quán)者。
但“調(diào)價”似乎并未對終端市場帶來較大的影響?！渡虒W(xué)院》記者日前來到了位于北京亦莊的特斯拉體驗中心，現(xiàn)場，有不少人前來問詢剛剛降價的Model 3。在二手車市場工作過的市民陳先生告訴記者：“前一陣幫朋友看了一輛Model X，最近Model 3降價了，也想給自己買一輛，就過來店里看看?！?/p>
與陳先生一樣，對特斯拉降價消息感到興奮的人還有很多，他們大多為特斯拉的潛在用戶。對他們來說，降價意味著可以用更少的價格買到性能和品牌俱優(yōu)的好車。
不僅售車現(xiàn)場火爆，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上，特斯拉也顯現(xiàn)出增長態(tài)勢。受疫情影響，今年不少車企的銷量都在下滑。而今年一季度，特斯拉的銷量為18588輛，同比增長了73%。乘聯(lián)會日前也發(fā)布消息，3月份中國純電動車的批發(fā)銷量為47000輛。其中，特斯拉3月份在中國的銷量為10160輛，創(chuàng)下在華最高月度銷量。
事實上，這并不是特斯拉第一次調(diào)整價格，頻繁調(diào)價似乎成了特斯拉一種慣用的營銷手段。早在2018年5月，財政部宣布進(jìn)口車關(guān)稅從25%下調(diào)至15%后不久，特斯拉就曾將Model S、Model X的在華售價進(jìn)行調(diào)整，降價幅度為4.83萬元至9萬元不等。隨后，美國整車關(guān)稅由15%調(diào)整至40%，特斯拉將在國內(nèi)銷售的全線車型價格上調(diào)。2018年11月，特斯拉又將旗下品牌售價下調(diào)12%-26%。不僅如此，2019年3月，特斯拉還進(jìn)行了第五輪調(diào)價。
2020年5月，特斯拉調(diào)整價格，與我國新能源汽車補貼政策落地不無關(guān)系。2020年4月23日，財政部、工信部、科技部、發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》（以下簡稱通知），明確將新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策實施期限延長至2022年年底?！锻ㄖ愤€規(guī)定，新能源乘用車補貼前售價須在30萬元以下（含30萬元）。
這也就意味著，補貼前售價超過30萬元的特斯拉國產(chǎn)Model3將無法享受補貼政策。4月24日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，國產(chǎn)Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版和長續(xù)航版車型售價分別上漲4500元和5000元。5月1日，Model3 又公布降價的消息。
作為電動汽車的引領(lǐng)者，盈利問題一直困擾著特斯拉以及CEO馬斯克。
財報顯示，2020年第一季度，特斯拉總營收為59.85億美元（約合人民幣423億元），較去年同期的45.41億美元（約合人民幣321億元）增長了32%；歸屬于普通股東的凈利潤為0.16億美元（約合人民幣1.13億元），而去年同期虧損了7.02億美元（約合人民幣49.67億元）。
與此同時，特斯拉第一季度的汽車業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到25.5%，較去年同期增長5.3%。無論是汽車毛利率還是公司總體毛利率（20.6%），特斯拉均創(chuàng)下近18個月來新高。
2019年年底，特斯拉上海工廠正式投產(chǎn)，目前，正計劃將該工廠的面積進(jìn)行翻倍，為日后的車型做準(zhǔn)備。中國工廠建成投產(chǎn)為特斯拉進(jìn)一步開拓中國市場做足了準(zhǔn)備。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，我國新能源汽車保有量達(dá)381萬輛，占汽車總量的1.4609%，與2018年年底相比，增加120萬輛，增長46.05%。其中，純電動汽車保有量310萬輛，占新能源汽車總量的81.19%。新能源汽車增量連續(xù)兩年超過100萬輛，呈快速增長趨勢，特斯拉顯然期待在這一快速增長的市場，分得多一杯羹。
“鯰魚效應(yīng)”突顯
“任意調(diào)價”成了特斯拉的標(biāo)簽，然而特斯拉在遭受了多次調(diào)價的頻頻質(zhì)疑后，為何仍能保持向上的發(fā)展態(tài)勢？漲價降價是否屬于不正規(guī)的營銷手段，或是價格的無序調(diào)整？營銷專家洪磊對《商學(xué)院》記者表示，從營銷的角度來看，降價升價屬于正常的營銷手段。特斯拉在整個電動汽車行業(yè)中屬于旗手，其他品牌的電動車雖也都有降價，但反倒是特斯拉的降價切中了用戶的心口。這說明特斯拉整體而言給用戶的反饋是積極、有效的。
作為從硅谷誕生的汽車企業(yè)，走了一條與傳統(tǒng)汽車企業(yè)完全不一樣的商業(yè)模式路徑?！皞鹘y(tǒng)意義上，汽車營銷大多是通過渠道商來進(jìn)行，現(xiàn)在幾乎所有的汽車經(jīng)銷商，僅憑賣車獲取微薄的利潤，更多是在車后保養(yǎng)的市場中獲取利潤?！焙槔诟嬖V記者，“而特斯拉不同，它主要是自己營銷，因而更具有市場敏感度，可以根據(jù)市場的變化靈活調(diào)整價格，銷售模式、盈利模式都變了?！?/p>
“通常來說，外資公司在國內(nèi)調(diào)整價格的頻次較少，而特斯拉能夠在中國市場調(diào)整價格，說明它的銷售策略已經(jīng)比先前靈活了許多。調(diào)價，目前看來，只是制造了一部分話題，產(chǎn)生了口碑上的風(fēng)險，但特斯拉的品牌和質(zhì)量依舊得到較多數(shù)人的認(rèn)可，不會帶來機(jī)會風(fēng)險?！焙槔诟嬖V記者。
電動車作為一種電子易耗產(chǎn)品，它的保值周期本就與燃油車不同。隨行就市是必然選擇。國家發(fā)改委價格監(jiān)測中心工業(yè)品監(jiān)測處副處長程曉東告訴《商學(xué)院》記者：“站在消費者的角度來說，降價會帶來心理的不平衡，這是可以理解的。對企業(yè)來說，很多市場的行為都是難以定性的，消費者應(yīng)該在對市場有一個初步了解的基礎(chǔ)上，保持更為理性和成熟的消費心理?！?/p>
特斯拉的系列調(diào)價舉動對國內(nèi)新能源車企帶來了巨大的沖擊。隨著Model 3等車型的降價，越來越多人將目光轉(zhuǎn)向了特斯拉。這樣一個豪車品牌逐漸將視野轉(zhuǎn)向國內(nèi)中產(chǎn)階級。對于同等價位、相似類型的小鵬、蔚來等國產(chǎn)新能源汽車來說，競爭將日趨白熱化。
如今，新能源市場正面臨由政策驅(qū)動向市場驅(qū)動的快速轉(zhuǎn)變，日趨成熟的新能源市場，給低價低質(zhì)的汽車品牌提供的空間已經(jīng)越來越小，寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華車品牌均在向新能源汽車發(fā)力，各大新能源品牌也將目光轉(zhuǎn)向了高端化。但高端品牌收割低端市場，遠(yuǎn)比中低端品牌搶占高端市場更為容易。對小鵬、蔚來等國產(chǎn)新能源汽車廠商來說，特斯拉的降價和在中國市場的拓展，會間接促使品牌高端化的市場空間受到擠占，高端車型銷量上不去，盈收就易陷入不理想。
“雖然目前來看，特斯拉在中國的發(fā)展并未對小鵬、蔚來產(chǎn)生太深的影響，而主要是對相應(yīng)的豪華車品牌、相關(guān)的車型產(chǎn)生沖擊，但從長遠(yuǎn)來看，特斯拉的規(guī)模效益、品牌影響力等，勢必會為國產(chǎn)新能源汽車品牌帶來壓力。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹告訴《商學(xué)院》記者，現(xiàn)在國內(nèi)新能源汽車市場還處于相對混亂復(fù)雜的競爭局面，目前談競爭話題還遠(yuǎn)，但特斯拉在中國市場的滲透，勢必帶來車企間的相互追趕。
而在業(yè)內(nèi)人士看來，這無疑又是一次市場的機(jī)遇。自新能源汽車在國內(nèi)市場起步至今，已約莫有五年時間。五年里，新車市場尤其是造車新勢力逐漸壯大，而二手車市場卻一直萎靡。原因就在于之前的新能源汽車大多續(xù)航能力差、維修成本高。而特斯拉在中國的發(fā)展，為市場帶來了新的場景。
“相對來說，特斯拉的發(fā)展給國內(nèi)的新能源企業(yè)也帶來了一定的壓力，無論從價格優(yōu)惠減免、還是產(chǎn)品質(zhì)量上，都讓競爭加劇，但這還未到達(dá)‘?dāng)D壓市場份額’的地步，我們應(yīng)該把壓力變?yōu)閯恿?，力爭提供質(zhì)量更優(yōu)、性能更強(qiáng)的新能源汽車。”程曉東表示。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，把市場的還給市場，是現(xiàn)階段新能源企業(yè)發(fā)展的重要著力點。特斯拉進(jìn)入中國市場、拓展中國市場，將會在國內(nèi)新能源企業(yè)中產(chǎn)生“鯰魚效應(yīng)”，以它的高品質(zhì)與高品牌名知名度刺激市場發(fā)展，為市場帶來新的發(fā)展活力，間接地加速淘汰性價比較低、質(zhì)量不過關(guān)的新能源汽車品牌，讓更多優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)汽車更優(yōu)質(zhì)，從新能源層面推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。
