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非常時期,汽車業(yè)的自救與“過冬”

時間:2020-05-07 10:15來源:網(wǎng)絡整理 瀏覽:
剛剛過去的五一假期,中國出現(xiàn)了不少罕見的賣車方式:上汽集團旗下品牌在上海地區(qū)組織大規(guī)模展銷會、公司高管直播推銷、官方大幅降價。在此之前,限

剛剛過去的五一假期,中國出現(xiàn)了不少罕見的賣車方式:上汽集團旗下品牌在上海地區(qū)組織大規(guī)模展銷會、公司高管直播推銷、官方大幅降價。在此之前,限購城市增加購車名額、二手車增值稅下降、新能源車補貼延長等政策也集中推出。簡而言之,“看得見的手”們,正努力搓熱中國的汽車市場,因為后者遭遇了最寒冷的冬天。在下面這篇文章中,《第一財經(jīng)》YiMagazine描繪了三月下旬中國汽車市場努力重啟的過程??赐曛?,你會發(fā)現(xiàn),短期的刺激或許可以一時奏效,但汽車市場的難題卻是長期的。

記者 肖文杰

“與其說這是2003年的非典,不如說是2008年的金融危機。”林振業(yè)這樣形容此次新冠疫情帶給他的似曾相識感。他是浙江一家雪佛蘭4S店的總經(jīng)理。該店從2014年開業(yè)至今,每年都實現(xiàn)了盈利——即使有一年的銷量跌幅達35%。但今年,林振業(yè)不敢肯定了。2月,店里只賣出個位數(shù)的車,3月,情況也沒出現(xiàn)特別好轉,如今的到店客流仍然只有正常水平的兩成。

汽車業(yè)是受這次疫情影響最大的一類行業(yè):其供給和需求被同時打壓了。不管是制造零部件,還是在4S店里銷售汽車,都需要人員聚集。

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2月,中國新車銷量同比下降80%。而疫情嚴重地區(qū),也多是汽車供應鏈集中地區(qū)——之前是湖北,現(xiàn)在是歐洲、美國。奔馳、寶馬、大眾、標致雪鐵龍、福特、通用……你能想到的汽車公司,幾乎都在3月關閉了部分工廠。

如果是電動車創(chuàng)業(yè)公司,難題還要加上:缺錢。

蔚來就擔心這點。武漢封城后,蔚來的管理層總結出兩件最緊迫的事:口罩和錢。相比可以通過海外辦公室等各個渠道大量采購的口罩,蔚來的CEO李斌更擔心的是,疫情帶來的銷量萎縮,可能使資金極度緊張,成為壓垮駱駝的“黑天鵝羽毛”。

電動車創(chuàng)業(yè)公司面臨更多的難題。| 圖片來源:視覺中國電動車創(chuàng)業(yè)公司面臨更多的難題。| 圖片來源:視覺中國

很多信息暗示情況就是這么糟?,F(xiàn)金流充沛的國有汽車巨頭,都在2月傳出了減少績效工資的消息。而創(chuàng)業(yè)公司還在虧損階段,依靠融資維持運營。蔚來傳出了延期發(fā)放工資的傳言,威馬則取消了年終獎。

其實,蔚來的運氣還算不錯。今年1月和2月,它一共完成了3筆總計4.35億美元的可轉債融資??偛们亓橛行c幸:“幸好管理層行動迅速,如果拖到3月中旬,再想融這么多錢,恐怕就困難了。”除了中短期的融資,蔚來還與合肥市政府簽訂合作框架協(xié)議,預計可以獲得100億元的投資。

快速反應,可能是疫情中汽車公司最重要的做法。對于一度停擺的汽車供應鏈來說更是這樣。突發(fā)災難帶來的挑戰(zhàn)在于,你很難在第一時間準確判斷它的影響范圍。

2011年3月11日的東日本大地震和隨之而來的海嘯,是汽車公司最近一次感受到全球供應鏈在意外災害面前的脆弱。一開始,汽車公司排查了在震區(qū)的一級供應商,發(fā)現(xiàn)影響有限。但很快,他們發(fā)現(xiàn)原來許多二級、三級,甚至四級供應商也受到影響,且影響范疇遠超過日本本土。最終,日本、歐洲、美國的大量工廠臨時關閉,影響延續(xù)到5月。

為了提升效率,汽車業(yè)是一個低庫存行業(yè),而且供應鏈遍布全球。在美國銷售的汽車可能在德國生產(chǎn),而它的儀表盤來自中國浙江的一個工業(yè)園區(qū)。整個汽車供應鏈是金字塔式結構,整車廠位于塔尖,它們只與百來家一級供應商有直接聯(lián)系,而這些供應商下面,又有大量二級、三級,直至N級供應商,整車廠大多并不知道這些供應商的具體信息。但后者提供了汽車上1萬多個零部件中的大部分,雖然大多數(shù)零部件會同時擁有幾個供應商,但還是有一些零部件可替代性不高,任何一個出現(xiàn)斷供,就會導致工廠停工——2011年的東日本大地震讓標致雪鐵龍在法國的一個工廠停工,原因就是柴油發(fā)動機上的某個控制單元是由日立公司生產(chǎn),而其中一個小部件的供應商,在中心震區(qū)。

而這次疫情的“震中”湖北,貢獻了中國汽車供應鏈13.5%的產(chǎn)值。汽車公司首先要做的,是抓緊一切時間,對所有層級的供應商排查摸底。

1月27日開始,蔚來與合作方江淮在合肥的工廠,每天晚上9點到10點都會開復工協(xié)調會。和大多數(shù)汽車公司一樣,他們原本計劃在2月3日,即春節(jié)假期之后復工。不過1月27日第一次開會時,廠長辜向利就知道,按時復工絕無可能了。

作出該判斷后,他們安排的第一個任務,就是以最快速度給所有供應商打電話,確認他們的位置、生產(chǎn)情況,以及最重要的——有多少庫存,能不能優(yōu)先供應蔚來。雖然整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈是低庫存模式,但每個工廠多少都會有一些存貨,這被稱為區(qū)間庫存。疫情初期,關鍵零部件的區(qū)間庫存是廠商爭奪的重要資源,因為一個供應商經(jīng)常同時為幾家汽車廠商供貨。

相比大公司,訂單量較小的蔚來在供應商那里的影響力并不大,所以蔚來想到的辦法是通過自己的資源,幫助供應商復工復產(chǎn),以此換取供應商優(yōu)先保證自己的供應。

“很多時候,湖北以外的供應商沒法復產(chǎn)是因為員工沒到位,而這可能源于法規(guī)和審批上的問題,這方面我們比較熟悉,在安徽也有資源,就可以幫他們解決,這也是在幫自己?!惫枷蚶麑Α兜谝回斀?jīng)》雜志說,有時,提前幾天甚至幾小時打電話,或許就能多生產(chǎn)一批車。

蔚來提供的這個“互惠互利”的幫助,確實是很多工廠所需要的。和許多行業(yè)一樣,疫情中的汽車業(yè)無法復產(chǎn),員工無法到崗是主要障礙。原材料和部件本身的物流,除了湖北以外,在2月都已逐步恢復,至多是成本和速度的問題。而工人無法到崗,生產(chǎn)線就沒法恢復。

2月中下旬,不少地方政府已經(jīng)給出了復工的政策和條件,他們也盼望支柱產(chǎn)業(yè)能盡快恢復,但同時,又不愿出現(xiàn)任何意外。對于工廠來說,除了滿足法規(guī)要求,往往還要付出額外努力。

員工吃飯就是復產(chǎn)的一大難點。蔚來的就餐方案前后改了8版。最后一版方案中,所有員工被要求自帶餐盒,餐具不允許在工廠清洗;不能在食堂就餐,而是在廠區(qū)比較寬敞的地方,事先擺好分散的板凳。“目的是減少每個工人在工廠里的密切接觸者,萬一出現(xiàn)狀況,也能把隔離范圍限制在最小?!惫枷蚶f,他們的核心思路,是以制定生產(chǎn)工藝的方式制定防疫流程。

很多時候,政府已經(jīng)有了復工的文件,員工也滿足要求,但他們仍然回不來。有一個員工,拿著齊全的材料,在本地的防疫指揮部磨了兩個小時才獲得證明。另一位員工,復工手續(xù)已經(jīng)齊全,但其所在村到城區(qū)的公共汽車停了,最后走了40公里路才到達火車站。

江淮蔚來的工廠有1700多名員工,截至2月10日,回來了一半。這還是比較順利的情況,因為其工人大半就在工廠所在的安徽省。對于一些規(guī)模更大的生產(chǎn)基地來說,帶回工人的難度更大。

“疫情的復雜之處在于,你能想象和推演很多困難,但實際遇到的麻煩總是更多?!蔽禈I(yè)總裁秦力洪說。在某家汽車安全系統(tǒng)供應商市場部工作的林聞也有同感。他的公司不是沒有應對突發(fā)災難的預案和應急機制,但這些看似“完備”的文件在面對疫情時能起到的作用很有限。他的一個武漢同行就曾嘗試拜托運送醫(yī)療物資去武漢的貨車,在空車出省時幫忙帶些貨——這么做是合法合規(guī)的,手續(xù)也齊全,但能不能真的用到這個資源,就各憑本事了。

身處銷售端的林振業(yè),同樣感受到連鎖反應帶來的意外影響。疫情前,中國的汽車市場本就處于需求疲軟期,2019年,經(jīng)銷商們都度過了艱難一年。林振業(yè)的店雖然盈利,但庫存指數(shù)在年前已經(jīng)超過2.0,這意味著,當月的庫存車,需要兩個月才能消化。

庫存決定了4S店的資金狀況。4S店每個月從整車廠批發(fā)多少汽車,由整車廠的指標決定,完成了指標,才能獲得返點和獎勵,這也是4S店的重要盈利方式。同時,廠商旗下的汽車金融公司每月會為4S店提供固定的貸款額度,用來從自己的母公司進車。這部分貸款的利息,也是4S店每月的重要支出。簡單而言,對4S店來說,庫存越少、越快把車賣出去,成本就越低。

林振業(yè)原本預計,汽車廠商在2月到3月會減少批發(fā)指標,廠商也確實發(fā)了這樣的通知。但實際上,其金融公司仍然要求4S店把每個月固定的貸款額度用足。也就是說,庫存還在像平時一樣增加。

而另一邊,到店客流仍然稀少,每個月100萬至200萬元的支出,幾乎等同于虧損額。供應端比需求端更早恢復所帶來的壓力,讓許多4S店喘不過氣。同時,汽車經(jīng)銷商的規(guī)模比小微公司大得多,也難以享受免租、臨時補助等優(yōu)惠。

汽車廠商知道經(jīng)銷商網(wǎng)絡的重要性,但它們自己也有巨大壓力。一些國有汽車公司承擔著納稅指標,如果不把車批發(fā)到4S店的倉庫里,開出發(fā)票,就沒法完成任務。

“只有服務好經(jīng)銷商,才能服務好客戶。財務政策、庫存平衡、服務支持,能做的我們都要做。”保時捷中國CEO嚴博禹(Jens Puttfarcken)說。豪華車制造商保時捷在中國沒有工廠,保持經(jīng)銷商的生存能力是它在疫情期間最主要的工作。

另一邊,維修保養(yǎng)等售后服務,也無法彌補銷售停滯的損失。售后的需求是逐漸累積的,沒法靠促銷或是其他手段增加。而如果獲得不了多少外界的扶助,汽車銷售們就得靠自救。

相比林振業(yè),浦洋倒不用擔心庫存帶來的資金壓力。他是蔚來北京公司的總經(jīng)理,負責北京的銷售和用戶服務。蔚來和特斯拉這樣的新型公司,采用的是廠家直銷、訂單生產(chǎn)的方式,所以線下門店沒有庫存壓力。但他們需要安撫因為疫情拿不到車的訂戶。

疫情期間,蔚來想要交付一輛車,可能會面臨如下困難:用戶不愿或沒法出門;銀行貸款專員沒有復工;車管所因擔心人員聚集限制上牌;小區(qū)拒絕外來人員入內,沒法安裝充電樁。這層層阻礙,每天都在發(fā)生。原本,交付是銷售中最輕松也最標準化的流程,但現(xiàn)在,每一步都得跋涉過關。

更大的問題還是維持銷售?!安荒茏源龜馈?,這是浦洋團隊在1月26日大年初二開會后得出的結論。門店開不了,就只能自己走出去。蔚來的第一步是用拜年的形式,和所有的意向用戶保持聯(lián)系。第二步是開始直播。從2月2日至今,蔚來做了超過1500場直播。而所有在直播以及用戶回訪中表現(xiàn)出興趣,并留下聯(lián)系方式的潛在用戶,都被拉進了微信群,這樣的群在北京超過10個。

在門店有限恢復營業(yè)后,每次試駕都變得更重要。過去,試駕是蔚來獲得好感度的主要手段,現(xiàn)在,浦洋更希望每次試駕都盡可能轉化成訂單。這就意味著,在引導客戶到店試駕前,必須充分溝通好個人需求和產(chǎn)品特點,不要在店里再重復“你喜歡什么車”“對蔚來有什么了解”這些問題。到3月中旬,蔚來每天新增的“大定”(用戶支付2萬元定金),已經(jīng)達到去年12月的7成左右。

林振業(yè)所在的4S店也做直播,不過他稱這為無奈之舉:他知道銷售顧問們已經(jīng)習慣了在展廳里促成銷售,他也知道自己的客戶不是那種看著手機就會產(chǎn)生消費決策的用戶?!爸辈ビ脕頂U大品牌影響力和好感度可以,但現(xiàn)在我們需要的是實實在在的訂單?!?/p>

銷售恢復的基礎,是到店客流的恢復。而這是林振業(yè)和大多數(shù)汽車銷售最大的擔心。林振業(yè)判斷,自己所在的溫州,到今年5月之前都很難恢復往日的客流。林振業(yè)的同事給所有潛在客戶打了電話,3月初,他們一半都還在老家,沒回來工作?!罢憬堑湫偷膭趧恿斎胄偷貐^(qū),而雪佛蘭這樣的品牌,很大一部分客源就是這些人?!?/p>

林振業(yè)擔心這種情況會長期持續(xù)。疫情逐漸緩解后,由于各個產(chǎn)業(yè)尚未恢復,或者因為經(jīng)營困難而裁員,就業(yè)人員不會馬上恢復。甚至有不少人可能因為疫情,就此改變今年的工作計劃,不外出打工、做生意了。

行業(yè)動蕩之下,淘汰與整合不可避免。在銷售端,“馬太效應”已經(jīng)顯現(xiàn)。寶馬、雷克薩斯、大眾等原本就強勢的品牌,到店客流已接近正常水平。弱勢品牌則還需時日。同一品牌在一個城市的4S店密度也會降低。一些小型的、入行不久的4S店投資人,現(xiàn)在已經(jīng)準備撤退。而對于有資金實力的大公司來說,這是擴張的機會。

廠商端也是如此,為了促進銷量,行業(yè)普遍的終端降價已經(jīng)開始。在浙江,合資品牌普遍出現(xiàn)了3000元至5000元的終端降幅。對于原本溢價能力高的高端品牌來說,價格戰(zhàn)還可以承受,而對于原本賣新車就虧損的門店,日子會更難熬。

不論是4S店整合還是降價,都是在疫情發(fā)生之前就出現(xiàn)的趨勢。如今,疫情可能會加速這一過程。波士頓咨詢預測,2020年,中國的新車銷量將同比下滑5%至10%。在這個時候,提升和改進原本不注意的細節(jié),成為從業(yè)者的理性選擇。

安永大中華區(qū)供應鏈及運營咨詢服務合伙人周禮信建議,疫情之后,汽車公司應該更注重供應鏈的韌性?!捌嚬拘枰紤]建立基于數(shù)字化和物聯(lián)網(wǎng)的供應商管理體系。理想情況下,整車廠應該能在系統(tǒng)里直接追蹤每一級供應商,并且自動預警某地區(qū)的供應風險?!?/p>

當然,他也知道,這類改進在遇到突發(fā)事件時至關重要,但在平時,優(yōu)先級會很靠后,尤其在中國,過去十幾年汽車行業(yè)的主題都是增長,而非“修煉內功”。

蔚來總裁秦力洪自己是在2003年“非典”后進入汽車業(yè)的,當時汽車業(yè)在疫情后井噴。不過秦力洪不指望類似情形能在2020年重現(xiàn),“2003年之后汽車市場的報復性消費,主要還是因為大背景,汽車剛剛開始在家庭普及,而且國民經(jīng)濟和消費信心都在往上走。”周禮信抱有同樣的觀點,他還擔心病毒在歐洲和美國的蔓延,會破壞汽車的全球產(chǎn)業(yè)鏈,并且讓消費者的購買欲望更低。

林振業(yè)已經(jīng)告訴同事,這時候只有提升自己的服務水平,才能把客戶爭取過來。但他同時也提醒大家,今年要做好降薪和裁員的準備?!翱上攵?,在第二件事(降薪裁員)的背景下,要做到第一件事(提升服務)有多難?!?/p>

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