剛剛過(guò)去的五一假期，中國(guó)出現(xiàn)了不少罕見的賣車方式：上汽集團(tuán)旗下品牌在上海地區(qū)組織大規(guī)模展銷會(huì)、公司高管直播推銷、官方大幅降價(jià)。在此之前，限購(gòu)城市增加購(gòu)車名額、二手車增值稅下降、新能源車補(bǔ)貼延長(zhǎng)等政策也集中推出。簡(jiǎn)而言之，“看得見的手”們，正努力搓熱中國(guó)的汽車市場(chǎng)，因?yàn)楹笳咴庥隽俗詈涞亩?。在下面這篇文章中，《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine描繪了三月下旬中國(guó)汽車市場(chǎng)努力重啟的過(guò)程。看完之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，短期的刺激或許可以一時(shí)奏效，但汽車市場(chǎng)的難題卻是長(zhǎng)期的。
記者 肖文杰
“與其說(shuō)這是2003年的非典，不如說(shuō)是2008年的金融危機(jī)?！绷终駱I(yè)這樣形容此次新冠疫情帶給他的似曾相識(shí)感。他是浙江一家雪佛蘭4S店的總經(jīng)理。該店從2014年開業(yè)至今，每年都實(shí)現(xiàn)了盈利——即使有一年的銷量跌幅達(dá)35%。但今年，林振業(yè)不敢肯定了。2月，店里只賣出個(gè)位數(shù)的車，3月，情況也沒(méi)出現(xiàn)特別好轉(zhuǎn)，如今的到店客流仍然只有正常水平的兩成。
汽車業(yè)是受這次疫情影響最大的一類行業(yè)：其供給和需求被同時(shí)打壓了。不管是制造零部件，還是在4S店里銷售汽車，都需要人員聚集。
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2月，中國(guó)新車銷量同比下降80%。而疫情嚴(yán)重地區(qū)，也多是汽車供應(yīng)鏈集中地區(qū)——之前是湖北，現(xiàn)在是歐洲、美國(guó)。奔馳、寶馬、大眾、標(biāo)致雪鐵龍、福特、通用……你能想到的汽車公司，幾乎都在3月關(guān)閉了部分工廠。
如果是電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司，難題還要加上：缺錢。
蔚來(lái)就擔(dān)心這點(diǎn)。武漢封城后，蔚來(lái)的管理層總結(jié)出兩件最緊迫的事：口罩和錢。相比可以通過(guò)海外辦公室等各個(gè)渠道大量采購(gòu)的口罩，蔚來(lái)的CEO李斌更擔(dān)心的是，疫情帶來(lái)的銷量萎縮，可能使資金極度緊張，成為壓垮駱駝的“黑天鵝羽毛”。
電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司面臨更多的難題。| 圖片來(lái)源：視覺中國(guó)
很多信息暗示情況就是這么糟?，F(xiàn)金流充沛的國(guó)有汽車巨頭，都在2月傳出了減少績(jī)效工資的消息。而創(chuàng)業(yè)公司還在虧損階段，依靠融資維持運(yùn)營(yíng)。蔚來(lái)傳出了延期發(fā)放工資的傳言，威馬則取消了年終獎(jiǎng)。
其實(shí)，蔚來(lái)的運(yùn)氣還算不錯(cuò)。今年1月和2月，它一共完成了3筆總計(jì)4.35億美元的可轉(zhuǎn)債融資?？偛们亓橛行c幸：“幸好管理層行動(dòng)迅速，如果拖到3月中旬，再想融這么多錢，恐怕就困難了?！背酥卸唐诘娜谫Y，蔚來(lái)還與合肥市政府簽訂合作框架協(xié)議，預(yù)計(jì)可以獲得100億元的投資。
快速反應(yīng)，可能是疫情中汽車公司最重要的做法。對(duì)于一度停擺的汽車供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)更是這樣。突發(fā)災(zāi)難帶來(lái)的挑戰(zhàn)在于，你很難在第一時(shí)間準(zhǔn)確判斷它的影響范圍。
2011年3月11日的東日本大地震和隨之而來(lái)的海嘯，是汽車公司最近一次感受到全球供應(yīng)鏈在意外災(zāi)害面前的脆弱。一開始，汽車公司排查了在震區(qū)的一級(jí)供應(yīng)商，發(fā)現(xiàn)影響有限。但很快，他們發(fā)現(xiàn)原來(lái)許多二級(jí)、三級(jí)，甚至四級(jí)供應(yīng)商也受到影響，且影響范疇遠(yuǎn)超過(guò)日本本土。最終，日本、歐洲、美國(guó)的大量工廠臨時(shí)關(guān)閉，影響延續(xù)到5月。
為了提升效率，汽車業(yè)是一個(gè)低庫(kù)存行業(yè)，而且供應(yīng)鏈遍布全球。在美國(guó)銷售的汽車可能在德國(guó)生產(chǎn)，而它的儀表盤來(lái)自中國(guó)浙江的一個(gè)工業(yè)園區(qū)。整個(gè)汽車供應(yīng)鏈?zhǔn)墙鹱炙浇Y(jié)構(gòu)，整車廠位于塔尖，它們只與百來(lái)家一級(jí)供應(yīng)商有直接聯(lián)系，而這些供應(yīng)商下面，又有大量二級(jí)、三級(jí)，直至N級(jí)供應(yīng)商，整車廠大多并不知道這些供應(yīng)商的具體信息。但后者提供了汽車上1萬(wàn)多個(gè)零部件中的大部分，雖然大多數(shù)零部件會(huì)同時(shí)擁有幾個(gè)供應(yīng)商，但還是有一些零部件可替代性不高，任何一個(gè)出現(xiàn)斷供，就會(huì)導(dǎo)致工廠停工——2011年的東日本大地震讓標(biāo)致雪鐵龍?jiān)诜▏?guó)的一個(gè)工廠停工，原因就是柴油發(fā)動(dòng)機(jī)上的某個(gè)控制單元是由日立公司生產(chǎn)，而其中一個(gè)小部件的供應(yīng)商，在中心震區(qū)。
而這次疫情的“震中”湖北，貢獻(xiàn)了中國(guó)汽車供應(yīng)鏈13.5%的產(chǎn)值。汽車公司首先要做的，是抓緊一切時(shí)間，對(duì)所有層級(jí)的供應(yīng)商排查摸底。
1月27日開始，蔚來(lái)與合作方江淮在合肥的工廠，每天晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)都會(huì)開復(fù)工協(xié)調(diào)會(huì)。和大多數(shù)汽車公司一樣，他們?cè)居?jì)劃在2月3日，即春節(jié)假期之后復(fù)工。不過(guò)1月27日第一次開會(huì)時(shí)，廠長(zhǎng)辜向利就知道，按時(shí)復(fù)工絕無(wú)可能了。
作出該判斷后，他們安排的第一個(gè)任務(wù)，就是以最快速度給所有供應(yīng)商打電話，確認(rèn)他們的位置、生產(chǎn)情況，以及最重要的——有多少庫(kù)存，能不能優(yōu)先供應(yīng)蔚來(lái)。雖然整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)堑蛶?kù)存模式，但每個(gè)工廠多少都會(huì)有一些存貨，這被稱為區(qū)間庫(kù)存。疫情初期，關(guān)鍵零部件的區(qū)間庫(kù)存是廠商爭(zhēng)奪的重要資源，因?yàn)橐粋€(gè)供應(yīng)商經(jīng)常同時(shí)為幾家汽車廠商供貨。
相比大公司，訂單量較小的蔚來(lái)在供應(yīng)商那里的影響力并不大，所以蔚來(lái)想到的辦法是通過(guò)自己的資源，幫助供應(yīng)商復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以此換取供應(yīng)商優(yōu)先保證自己的供應(yīng)。
“很多時(shí)候，湖北以外的供應(yīng)商沒(méi)法復(fù)產(chǎn)是因?yàn)閱T工沒(méi)到位，而這可能源于法規(guī)和審批上的問(wèn)題，這方面我們比較熟悉，在安徽也有資源，就可以幫他們解決，這也是在幫自己?！惫枷蚶麑?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)，有時(shí)，提前幾天甚至幾小時(shí)打電話，或許就能多生產(chǎn)一批車。
蔚來(lái)提供的這個(gè)“互惠互利”的幫助，確實(shí)是很多工廠所需要的。和許多行業(yè)一樣，疫情中的汽車業(yè)無(wú)法復(fù)產(chǎn)，員工無(wú)法到崗是主要障礙。原材料和部件本身的物流，除了湖北以外，在2月都已逐步恢復(fù)，至多是成本和速度的問(wèn)題。而工人無(wú)法到崗，生產(chǎn)線就沒(méi)法恢復(fù)。
2月中下旬，不少地方政府已經(jīng)給出了復(fù)工的政策和條件，他們也盼望支柱產(chǎn)業(yè)能盡快恢復(fù)，但同時(shí)，又不愿出現(xiàn)任何意外。對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，除了滿足法規(guī)要求，往往還要付出額外努力。
員工吃飯就是復(fù)產(chǎn)的一大難點(diǎn)。蔚來(lái)的就餐方案前后改了8版。最后一版方案中，所有員工被要求自帶餐盒，餐具不允許在工廠清洗；不能在食堂就餐，而是在廠區(qū)比較寬敞的地方，事先擺好分散的板凳?！澳康氖菧p少每個(gè)工人在工廠里的密切接觸者，萬(wàn)一出現(xiàn)狀況，也能把隔離范圍限制在最小?！惫枷蚶f(shuō)，他們的核心思路，是以制定生產(chǎn)工藝的方式制定防疫流程。
很多時(shí)候，政府已經(jīng)有了復(fù)工的文件，員工也滿足要求，但他們?nèi)匀换夭粊?lái)。有一個(gè)員工，拿著齊全的材料，在本地的防疫指揮部磨了兩個(gè)小時(shí)才獲得證明。另一位員工，復(fù)工手續(xù)已經(jīng)齊全，但其所在村到城區(qū)的公共汽車停了，最后走了40公里路才到達(dá)火車站。
江淮蔚來(lái)的工廠有1700多名員工，截至2月10日，回來(lái)了一半。這還是比較順利的情況，因?yàn)槠涔と舜蟀刖驮诠S所在的安徽省。對(duì)于一些規(guī)模更大的生產(chǎn)基地來(lái)說(shuō)，帶回工人的難度更大。
“疫情的復(fù)雜之處在于，你能想象和推演很多困難，但實(shí)際遇到的麻煩總是更多。”蔚業(yè)總裁秦力洪說(shuō)。在某家汽車安全系統(tǒng)供應(yīng)商市場(chǎng)部工作的林聞也有同感。他的公司不是沒(méi)有應(yīng)對(duì)突發(fā)災(zāi)難的預(yù)案和應(yīng)急機(jī)制，但這些看似“完備”的文件在面對(duì)疫情時(shí)能起到的作用很有限。他的一個(gè)武漢同行就曾嘗試拜托運(yùn)送醫(yī)療物資去武漢的貨車，在空車出省時(shí)幫忙帶些貨——這么做是合法合規(guī)的，手續(xù)也齊全，但能不能真的用到這個(gè)資源，就各憑本事了。
身處銷售端的林振業(yè)，同樣感受到連鎖反應(yīng)帶來(lái)的意外影響。疫情前，中國(guó)的汽車市場(chǎng)本就處于需求疲軟期，2019年，經(jīng)銷商們都度過(guò)了艱難一年。林振業(yè)的店雖然盈利，但庫(kù)存指數(shù)在年前已經(jīng)超過(guò)2.0，這意味著，當(dāng)月的庫(kù)存車，需要兩個(gè)月才能消化。
庫(kù)存決定了4S店的資金狀況。4S店每個(gè)月從整車廠批發(fā)多少汽車，由整車廠的指標(biāo)決定，完成了指標(biāo)，才能獲得返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，這也是4S店的重要盈利方式。同時(shí)，廠商旗下的汽車金融公司每月會(huì)為4S店提供固定的貸款額度，用來(lái)從自己的母公司進(jìn)車。這部分貸款的利息，也是4S店每月的重要支出。簡(jiǎn)單而言，對(duì)4S店來(lái)說(shuō)，庫(kù)存越少、越快把車賣出去，成本就越低。
林振業(yè)原本預(yù)計(jì)，汽車廠商在2月到3月會(huì)減少批發(fā)指標(biāo)，廠商也確實(shí)發(fā)了這樣的通知。但實(shí)際上，其金融公司仍然要求4S店把每個(gè)月固定的貸款額度用足。也就是說(shuō)，庫(kù)存還在像平時(shí)一樣增加。
而另一邊，到店客流仍然稀少，每個(gè)月100萬(wàn)至200萬(wàn)元的支出，幾乎等同于虧損額。供應(yīng)端比需求端更早恢復(fù)所帶來(lái)的壓力，讓許多4S店喘不過(guò)氣。同時(shí)，汽車經(jīng)銷商的規(guī)模比小微公司大得多，也難以享受免租、臨時(shí)補(bǔ)助等優(yōu)惠。
汽車廠商知道經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重要性，但它們自己也有巨大壓力。一些國(guó)有汽車公司承擔(dān)著納稅指標(biāo)，如果不把車批發(fā)到4S店的倉(cāng)庫(kù)里，開出發(fā)票，就沒(méi)法完成任務(wù)。
“只有服務(wù)好經(jīng)銷商，才能服務(wù)好客戶。財(cái)務(wù)政策、庫(kù)存平衡、服務(wù)支持，能做的我們都要做?！北r(shí)捷中國(guó)CEO嚴(yán)博禹（Jens Puttfarcken）說(shuō)。豪華車制造商保時(shí)捷在中國(guó)沒(méi)有工廠，保持經(jīng)銷商的生存能力是它在疫情期間最主要的工作。
另一邊，維修保養(yǎng)等售后服務(wù)，也無(wú)法彌補(bǔ)銷售停滯的損失。售后的需求是逐漸累積的，沒(méi)法靠促銷或是其他手段增加。而如果獲得不了多少外界的扶助，汽車銷售們就得靠自救。
相比林振業(yè)，浦洋倒不用擔(dān)心庫(kù)存帶來(lái)的資金壓力。他是蔚來(lái)北京公司的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)北京的銷售和用戶服務(wù)。蔚來(lái)和特斯拉這樣的新型公司，采用的是廠家直銷、訂單生產(chǎn)的方式，所以線下門店沒(méi)有庫(kù)存壓力。但他們需要安撫因?yàn)橐咔槟貌坏杰嚨挠啈簟?/p>
疫情期間，蔚來(lái)想要交付一輛車，可能會(huì)面臨如下困難：用戶不愿或沒(méi)法出門；銀行貸款專員沒(méi)有復(fù)工；車管所因擔(dān)心人員聚集限制上牌；小區(qū)拒絕外來(lái)人員入內(nèi)，沒(méi)法安裝充電樁。這層層阻礙，每天都在發(fā)生。原本，交付是銷售中最輕松也最標(biāo)準(zhǔn)化的流程，但現(xiàn)在，每一步都得跋涉過(guò)關(guān)。
更大的問(wèn)題還是維持銷售。“不能坐以待斃”，這是浦洋團(tuán)隊(duì)在1月26日大年初二開會(huì)后得出的結(jié)論。門店開不了，就只能自己走出去。蔚來(lái)的第一步是用拜年的形式，和所有的意向用戶保持聯(lián)系。第二步是開始直播。從2月2日至今，蔚來(lái)做了超過(guò)1500場(chǎng)直播。而所有在直播以及用戶回訪中表現(xiàn)出興趣，并留下聯(lián)系方式的潛在用戶，都被拉進(jìn)了微信群，這樣的群在北京超過(guò)10個(gè)。
在門店有限恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，每次試駕都變得更重要。過(guò)去，試駕是蔚來(lái)獲得好感度的主要手段，現(xiàn)在，浦洋更希望每次試駕都盡可能轉(zhuǎn)化成訂單。這就意味著，在引導(dǎo)客戶到店試駕前，必須充分溝通好個(gè)人需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，不要在店里再重復(fù)“你喜歡什么車”“對(duì)蔚來(lái)有什么了解”這些問(wèn)題。到3月中旬，蔚來(lái)每天新增的“大定”（用戶支付2萬(wàn)元定金），已經(jīng)達(dá)到去年12月的7成左右。
林振業(yè)所在的4S店也做直播，不過(guò)他稱這為無(wú)奈之舉：他知道銷售顧問(wèn)們已經(jīng)習(xí)慣了在展廳里促成銷售，他也知道自己的客戶不是那種看著手機(jī)就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)決策的用戶?！爸辈ビ脕?lái)擴(kuò)大品牌影響力和好感度可以，但現(xiàn)在我們需要的是實(shí)實(shí)在在的訂單。”
銷售恢復(fù)的基礎(chǔ)，是到店客流的恢復(fù)。而這是林振業(yè)和大多數(shù)汽車銷售最大的擔(dān)心。林振業(yè)判斷，自己所在的溫州，到今年5月之前都很難恢復(fù)往日的客流。林振業(yè)的同事給所有潛在客戶打了電話，3月初，他們一半都還在老家，沒(méi)回來(lái)工作?！罢憬堑湫偷膭趧?dòng)力輸入型地區(qū)，而雪佛蘭這樣的品牌，很大一部分客源就是這些人?！?/p>
林振業(yè)擔(dān)心這種情況會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。疫情逐漸緩解后，由于各個(gè)產(chǎn)業(yè)尚未恢復(fù)，或者因?yàn)榻?jīng)營(yíng)困難而裁員，就業(yè)人員不會(huì)馬上恢復(fù)。甚至有不少人可能因?yàn)橐咔椋痛烁淖兘衲甑墓ぷ饔?jì)劃，不外出打工、做生意了。
行業(yè)動(dòng)蕩之下，淘汰與整合不可避免。在銷售端，“馬太效應(yīng)”已經(jīng)顯現(xiàn)。寶馬、雷克薩斯、大眾等原本就強(qiáng)勢(shì)的品牌，到店客流已接近正常水平。弱勢(shì)品牌則還需時(shí)日。同一品牌在一個(gè)城市的4S店密度也會(huì)降低。一些小型的、入行不久的4S店投資人，現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備撤退。而對(duì)于有資金實(shí)力的大公司來(lái)說(shuō)，這是擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
廠商端也是如此，為了促進(jìn)銷量，行業(yè)普遍的終端降價(jià)已經(jīng)開始。在浙江，合資品牌普遍出現(xiàn)了3000元至5000元的終端降幅。對(duì)于原本溢價(jià)能力高的高端品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)還可以承受，而對(duì)于原本賣新車就虧損的門店，日子會(huì)更難熬。
不論是4S店整合還是降價(jià)，都是在疫情發(fā)生之前就出現(xiàn)的趨勢(shì)。如今，疫情可能會(huì)加速這一過(guò)程。波士頓咨詢預(yù)測(cè)，2020年，中國(guó)的新車銷量將同比下滑5%至10%。在這個(gè)時(shí)候，提升和改進(jìn)原本不注意的細(xì)節(jié)，成為從業(yè)者的理性選擇。
安永大中華區(qū)供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)合伙人周禮信建議，疫情之后，汽車公司應(yīng)該更注重供應(yīng)鏈的韌性。“汽車公司需要考慮建立基于數(shù)字化和物聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)商管理體系。理想情況下，整車廠應(yīng)該能在系統(tǒng)里直接追蹤每一級(jí)供應(yīng)商，并且自動(dòng)預(yù)警某地區(qū)的供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。”
當(dāng)然，他也知道，這類改進(jìn)在遇到突發(fā)事件時(shí)至關(guān)重要，但在平時(shí)，優(yōu)先級(jí)會(huì)很靠后，尤其在中國(guó)，過(guò)去十幾年汽車行業(yè)的主題都是增長(zhǎng)，而非“修煉內(nèi)功”。
蔚來(lái)總裁秦力洪自己是在2003年“非典”后進(jìn)入汽車業(yè)的，當(dāng)時(shí)汽車業(yè)在疫情后井噴。不過(guò)秦力洪不指望類似情形能在2020年重現(xiàn)，“2003年之后汽車市場(chǎng)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，主要還是因?yàn)榇蟊尘?，汽車剛剛開始在家庭普及，而且國(guó)民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)信心都在往上走?！敝芏Y信抱有同樣的觀點(diǎn)，他還擔(dān)心病毒在歐洲和美國(guó)的蔓延，會(huì)破壞汽車的全球產(chǎn)業(yè)鏈，并且讓消費(fèi)者的購(gòu)買欲望更低。
林振業(yè)已經(jīng)告訴同事，這時(shí)候只有提升自己的服務(wù)水平，才能把客戶爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。但他同時(shí)也提醒大家，今年要做好降薪和裁員的準(zhǔn)備?！翱上攵?，在第二件事（降薪裁員）的背景下，要做到第一件事（提升服務(wù)）有多難。”
