這幾天，一則消息刷爆網(wǎng)絡(luò)，2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元，與2018年上市公司凈利潤(rùn)指標(biāo)相比，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網(wǎng)紅。在剛剛過(guò)去的雙11，他直播8小時(shí)，成交額破百億元。
近年，還有一家網(wǎng)紅公司也頻頻突破電商發(fā)展的想象空間：
2015年9月，正式上線；
2016年10月10日，周年慶活動(dòng)首日，單日交易額超過(guò)1億元；
2017年3月，GMV(Gross Merchandise Volume，拍下訂單金額)超過(guò)40億；
2018年7月26日，在納斯達(dá)克掛牌上市，IPO定價(jià)288億美元市值，創(chuàng)下四年來(lái)最大中概股IPO。
沒(méi)錯(cuò)，就是現(xiàn)在已沖到中國(guó)電商市值排名第四的拼多多。
這兩者同樣都創(chuàng)造了歷史上空前的營(yíng)銷奇跡，令人艷羨更令人好奇，雖然分別以個(gè)人IP和平臺(tái)形式出現(xiàn)，但他們的發(fā)展經(jīng)歷中是否會(huì)有一些共同點(diǎn)呢？
2015年大學(xué)畢業(yè)后，李佳琦當(dāng)上了江西省南昌市的一名歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問(wèn)）。眾所周知，歐萊雅集團(tuán)是全球最著名化妝品品牌之一，一直以來(lái)都使用一線大牌影星鞏俐、范冰冰、李冰冰等作為其代言人。2016年，歐萊雅感覺(jué)在中國(guó)市場(chǎng)上遇到發(fā)展瓶頸，于是尋求品牌向下沉市場(chǎng)突破的路徑。
2016年底，歐萊雅集團(tuán)嘗試舉辦了“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項(xiàng)目比賽，李佳琦脫穎而出。2017年，李佳琦一舉拿到了當(dāng)年淘寶直播盛典中的頭號(hào)主播稱號(hào)。此后一發(fā)不可收拾，為歐萊雅直播數(shù)百場(chǎng)，獲千萬(wàn)觀看人次，直接銷售過(guò)千萬(wàn)，走上了中國(guó)“口紅一哥”的大路。
前不久，拼多多公布了2019年第二季度業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的超預(yù)期增長(zhǎng)，營(yíng)收72.90億元，同比增長(zhǎng)169%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的61億元，凈虧損大幅收窄至4.1億元，環(huán)比下降70%。
這個(gè)電商新晉巨頭在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，主要的增速貢獻(xiàn)來(lái)自于下沉市場(chǎng)，其中年度活躍買家達(dá)到4.83億，凈增3990萬(wàn)，至少一半來(lái)自下沉市場(chǎng)。今年618期間拼多多近七成的訂單來(lái)自三線及以下城市。（這一現(xiàn)象，在其他三大電商的年度統(tǒng)計(jì)中也有充分體現(xiàn)。）
找到共同點(diǎn)了么？他們的起步與高速發(fā)展不約而同的與一個(gè)詞關(guān)聯(lián)起來(lái)：“下沉市場(chǎng)”！
那什么是“下沉市場(chǎng)”？
廣義定義指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。北上廣深四個(gè)一線城市和杭州、南京、青島等十五個(gè)“新一線”城市的面積加總，占全國(guó)的比重不到3%。剩下的約97%的國(guó)土面積擁有近三百個(gè)地級(jí)市、三千個(gè)縣城、四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬(wàn)個(gè)村莊，就是中國(guó)下沉市場(chǎng)的疆域。
讓我們?cè)賮?lái)看看其他消費(fèi)相關(guān)的數(shù)據(jù)：
中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)（CCI）在2018年下半年出現(xiàn)下滑后，2019年初重拾升勢(shì)、創(chuàng)下10年新高。“雙11”交易額再次刷新紀(jì)錄，所有平臺(tái)的總交易額較去年增長(zhǎng)31%，達(dá)到4,100億元人民幣（合580億美元），遠(yuǎn)高于“網(wǎng)購(gòu)星期一”和“黑色星期五”線上交易額的總和。
今年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)將首次突破40萬(wàn)億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)約8%，消費(fèi)將連續(xù)六年保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一大動(dòng)力地位。由此可見(jiàn)，中國(guó)消費(fèi)者需求依然旺盛，仍是中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎。
據(jù)《麥卡錫2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，二線以下城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”僅占受訪者的25%，但卻為 2018 年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn) 了近60%。
據(jù)天貓公布的2019“6·18”戰(zhàn)報(bào)，“六線城市”通過(guò)直播網(wǎng)購(gòu)成交的占比接近了一線城市！ 所謂“六線城市”就是中國(guó)的縣城，這意味在這個(gè)品類上，僅“六線城市”的消費(fèi)能力就已直追北上廣！
各細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣一致：
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》調(diào)查結(jié)果，從目前已公布的2019年機(jī)場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，民航旅客運(yùn)輸量較2018年增速放緩了3.3個(gè)百分點(diǎn)，但相比國(guó)際市場(chǎng)仍保持著高速增長(zhǎng)。一二線城市民航機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量增速基本保持在10%以內(nèi)，諸多三四線城市機(jī)場(chǎng)正在以20%以上的速度增長(zhǎng)，行業(yè)的高速發(fā)展是由低價(jià)低頻的后線城市旅客支撐起來(lái)的。
從實(shí)體商業(yè)的排頭兵萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在各線城市的布局來(lái)看，也同樣體現(xiàn)出了這種趨勢(shì)，為了迎合新消費(fèi)增量，線下商業(yè)綜合體也在向后線城市快速沉淀。
據(jù)飛豬旅行發(fā)布的2018年度旅行報(bào)告，三四線及以下城市出境游同比增速高于國(guó)內(nèi)游用戶31%，出境游增速高于整體出境游增速15%，三四線城市用戶旅行人次增長(zhǎng)超過(guò)30%；不但出境游人數(shù)的增速大于一、二線城市，其旅游消費(fèi)的金額增速也同樣呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了量質(zhì)雙增。
各方數(shù)據(jù)給出了初步結(jié)論，這個(gè)結(jié)論可能有些顛覆我們以往的認(rèn)知，因?yàn)橐恢币詠?lái)只有“北上廣深”這樣的一線城市及各省省會(huì)及經(jīng)濟(jì)中心城市才有資格引領(lǐng)消費(fèi)潮流、占據(jù)品牌高地、決定營(yíng)銷成敗，但眼下的中國(guó)卻由下沉市場(chǎng)所涵蓋的三四線及以下城市托舉起了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大旗，并呈爆發(fā)之勢(shì)。
天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理古邁也在近日表示：“中國(guó)三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)人群規(guī)模高達(dá)9.34億，消費(fèi)人群極為龐大?！?/p>
除了群體規(guī)模驚人，三四線城市的富裕階層也在快速增長(zhǎng)。最近幾年，在知名度不高的三四線城市（如，綿陽(yáng)、鹽城和自貢等），中上層中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣的家庭年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上，接近高線城市5年前的水平。
就拿歐萊雅而言，把產(chǎn)品賣給更多的消費(fèi)者獲取更多的利潤(rùn)，從來(lái)都是十分自然的選擇，在進(jìn)入中國(guó)的早期，他們把市場(chǎng)定位為精英，不是因?yàn)樗麄儾幌胭u產(chǎn)品給小鎮(zhèn)青年，而是因?yàn)樗麄兏举I不起，現(xiàn)在這一消費(fèi)藩籬逐步消失，各大知名品牌向下沉市場(chǎng)滲透也就理所當(dāng)然。
紅杉資本王岑，這位投資人因其投出過(guò)周黑鴨、德州扒雞、溜溜梅、福奈特洗衣連鎖、韓后等連鎖消費(fèi)品牌而被評(píng)價(jià)為大消費(fèi)領(lǐng)域第一VC。
王岑在其2018年在“新消費(fèi)內(nèi)參”的一篇文章中談到：“一線城市不等于中國(guó)，二三四五線地區(qū)才代表中國(guó)，北上廣深只代表一部分中國(guó)?，F(xiàn)在人民幣基金也好，外資基金也好，發(fā)現(xiàn)很多掙錢的項(xiàng)目都是“農(nóng)村包圍城市”，因?yàn)檗r(nóng)村腰部的量大，二三四五線地區(qū)的人口量很大，而那些外資的吃喝玩樂(lè)品牌又很難沉下去，所以這就是賺錢的機(jī)會(huì)。”
巨大的藍(lán)海市場(chǎng)已經(jīng)確鑿無(wú)疑得呈現(xiàn)在眼前了，未來(lái)最重要的就是如何通過(guò)下沉市場(chǎng)最快速度地?fù)肀н@些人群。 那么這群消費(fèi)力如此強(qiáng)勁的人群，我們能否為其畫一幅群像呢？
根據(jù)麥卡錫《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》可以對(duì)這個(gè)人群，尤其是其中的年輕購(gòu)物達(dá)人，概括如下：
1.都是“數(shù)字化原住民”，主要居住在生活成本較低的三、四線及以下城市。
2.他們對(duì)未來(lái)保持樂(lè)觀并充滿希望。
3.極為容易種草最新潮流事物，小紅書和抖音都是他們的常駐地。
4.這個(gè)群體的普遍生活方式是，喜歡入手最新一代的手機(jī)、拔草美妝博主推薦的護(hù)膚品或化妝品、外出旅行并去她們關(guān)注的vlogger視頻中的網(wǎng)紅地點(diǎn)打卡。
5.這一群體的空閑時(shí)間也遠(yuǎn)多于大城市的年輕人，他們往往在下午五六點(diǎn)鐘便會(huì)結(jié)束工作回到家中，路上通勤時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大城市消費(fèi)者。
6.他們擁有更多空閑時(shí)間外出就餐、追逐最新潮流趨勢(shì)、購(gòu)買高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會(huì)地位。
7.購(gòu)物時(shí)相信“一分錢一分貨”，由于沒(méi)有高位房?jī)r(jià)的羈絆，他們也不太關(guān)心為未來(lái)提前儲(chǔ)蓄，這賦予了他們強(qiáng)大的購(gòu)買力。
這一群體僅占麥卡錫調(diào)研對(duì)象的1/4，但卻為2018年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%。
通過(guò)更深入的分析，可以為其消費(fèi)習(xí)慣勾勒出更精準(zhǔn)的輪廓：
1.下沉市場(chǎng)人群社群關(guān)系緊密，因?yàn)槠渌幁h(huán)境的外來(lái)人口流入量極小，促使該人群人際關(guān)系屬性十分鮮明。表現(xiàn)出來(lái)認(rèn)知迭代慢、容易建立內(nèi)部信任、抵觸外來(lái)事物等特征。在此基礎(chǔ)上，一旦構(gòu)建起社交圈營(yíng)銷體系就可帶來(lái)巨大商機(jī)。拼多多正是抓住這一點(diǎn)，利用微信群“砍價(jià)”實(shí)現(xiàn)了快速的滲透。
2.下沉市場(chǎng)人群具有價(jià)格敏感屬性。統(tǒng)計(jì)顯示，2017年全國(guó)有80%的人口每個(gè)月的可支配收入不足3000元，絕大多數(shù)分布在三線城市以下以及廣大的農(nóng)村地區(qū)，他們普遍對(duì)商品的價(jià)格變動(dòng)極為敏感，微小的價(jià)格波動(dòng)，都有可能改變他們的消費(fèi)決策，且更傾向于利用空余時(shí)間換取小額利益。這也是拼多多、趣頭條這些社交流量商業(yè)模式大行其道的原因；可與此對(duì)應(yīng)的矛盾現(xiàn)象是，若有傾心的消費(fèi)對(duì)象出現(xiàn)，出手又會(huì)十分“大方”。
3.下沉市場(chǎng)具有閑暇娛樂(lè)屬性。根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心出品的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，31至40小時(shí)是三線以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(zhǎng)度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在小城鎮(zhèn)青年工作普遍相對(duì)清閑而娛樂(lè)設(shè)施又相對(duì)匱乏背景下，該市場(chǎng)人群樂(lè)意接受可以消磨時(shí)間的娛樂(lè)屬性產(chǎn)品，由于線上娛樂(lè)產(chǎn)品品類多樣，且與一線城市幾乎無(wú)延遲，所以極受歡迎。
4.下沉市場(chǎng)對(duì)于文化粘性更強(qiáng)，后線城市人群對(duì)于明星的追逐及亞文化的熱捧程度，明顯高于一、二線城市。這讓品牌可以通過(guò)擊穿圈層、尋找明星、紅人合作的方式進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷推廣十分有效。在土味風(fēng)靡的2018年，不少品牌已經(jīng)通過(guò)土味內(nèi)容的創(chuàng)作制造了社交影響力。另外，紅人帶貨的核爆效果，在下沉市場(chǎng)更為明顯。
通過(guò)這些消費(fèi)特征，我們可以清晰的感受到，正是由于電商的線上渠道打通了中小城市線下所難以觸達(dá)的中高端消費(fèi)品和文化產(chǎn)品，才釋放了下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力。
根據(jù)CBNData與天貓發(fā)布的《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，16-17年度奢侈品消費(fèi)增速最快的均為三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
從品類來(lái)舉例，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者可以通過(guò)拼多多購(gòu)買到1000多種品牌的商品，充分滿足了其所處地域的供應(yīng)缺口。
華創(chuàng)證券消費(fèi)分析團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率進(jìn)一步提升下的低線城市人口網(wǎng)購(gòu)和娛樂(lè)付費(fèi)行為，會(huì)反過(guò)來(lái)助推電商行業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)維持較高的增長(zhǎng)。
從市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力而言， 盡管下沉市場(chǎng)爆發(fā)出驚人的消費(fèi)力，實(shí)際上高質(zhì)量供給仍然是欠缺的，居民消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足。據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，下沉市場(chǎng)的移動(dòng)端用戶只有不到5億人，不過(guò)在接下來(lái)的時(shí)間里，下沉市場(chǎng)的移動(dòng)用戶增速將全面領(lǐng)先一、二線城市，預(yù)計(jì)2020年將逼近6億；而在移動(dòng)設(shè)備的數(shù)量上，下沉市場(chǎng)人均只有0.5臺(tái)，遠(yuǎn)不及一、二線城市的人均1.3臺(tái)。
另一方面，電商可以迅速滲透下沉市場(chǎng)，并不意味著線下的消費(fèi)就沒(méi)有機(jī)會(huì)。
紅杉資本的王岑就建議線下消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者們，要善于農(nóng)村包圍城市，三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，能以相對(duì)更低的成本跑起來(lái)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成本低，而且沒(méi)有太多誘惑。
王岑特別提到，這幾年紅杉資本投的企業(yè)中表現(xiàn)不錯(cuò)的，CEO基本都是在二三線甚至是四線城市。企業(yè)可以考慮從高往低打，產(chǎn)品可以很高，對(duì)自己的定位可以高，但做的事情可以低一些，高人做低事更容易賺錢。
現(xiàn)在的資本對(duì)下沉市場(chǎng)也十分關(guān)注，有好的產(chǎn)品、店面或者創(chuàng)意服務(wù)，很快就能引來(lái)探尋?，F(xiàn)在消費(fèi)者習(xí)慣于種草打卡，通過(guò)微信導(dǎo)引等渠道能夠快速傳播，并很快被大數(shù)據(jù)追蹤到，吸引投資人，在一線城市創(chuàng)業(yè)已并非成功的唯一選擇。
下沉市場(chǎng)已經(jīng)展示出中國(guó)未來(lái)長(zhǎng)期的消費(fèi)增長(zhǎng)藍(lán)海，致力于向此方向突破的創(chuàng)業(yè)人群，可以從以下幾方面著手：
1.花時(shí)間對(duì)其希望開(kāi)拓的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，了解其主要消費(fèi)動(dòng)因，然后制定明確的觸達(dá)策略。
2.開(kāi)發(fā)出能夠吸引這類消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并聚焦于開(kāi)拓低線市場(chǎng)和分銷渠道。由于許多中低線城市的年輕消費(fèi)者不僅熱衷于網(wǎng)購(gòu)，還喜歡流連于時(shí)尚購(gòu)物中心，因此實(shí)體品牌要仔細(xì)考慮全渠道戰(zhàn)略。
3.調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三四線城市的消費(fèi)者比一二線城市更看重社交性和產(chǎn)品獨(dú)家性。因此，聚會(huì)和展覽可能比傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)更能吸引他們。
4.那些能令消費(fèi)者感到自己與眾不同的產(chǎn)品也將更具吸引力，因此品牌商需要更有創(chuàng)造性地利用社交媒體，類似微信和抖音等平臺(tái)提供了直接面向消費(fèi)者的新渠道或小程序，可以借此影響消費(fèi)者并與之互動(dòng)，從而推升銷量。
5.推出有創(chuàng)意的活動(dòng)，曾經(jīng)有平臺(tái)商推出熱門游戲和智力競(jìng)賽、爆品限購(gòu)以及邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或?qū)Ｏ韨€(gè)性化服務(wù)等活動(dòng)，在后線城市引起不小轟動(dòng)。
總之，如果品牌商想贏得三四線城市的年輕消費(fèi)新生代，那么社交媒體互動(dòng)能力就不可或缺，品牌商應(yīng)重視并在組織內(nèi)打造這種能力。
最后要強(qiáng)調(diào)的是，近兩年的消費(fèi)信息反饋表明，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者已不再是完全以價(jià)格為唯一優(yōu)選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)與口碑評(píng)價(jià)的關(guān)注度也與日俱增，迅速向前端城市靠攏，所以傾銷低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品以及靠“吃土”打天下的思路必須摒棄。
在廣袤的中國(guó)大地上，相信必將有一批新的頭部商業(yè)巨擘隨著下沉市場(chǎng)的快速崛起，應(yīng)運(yùn)而生。
【玄同商道】專注商業(yè)地產(chǎn)界20多年，成功開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)面積超過(guò)80萬(wàn)方，頭部金融企業(yè)合伙人。今后將持續(xù)分享眾多商業(yè)、財(cái)經(jīng)案例，幫助朋友們創(chuàng)業(yè)投資成功。歡迎您關(guān)注，并提出問(wèn)題交流。
