來源：IT時(shí)報(bào)
1、董明珠的直播首秀是一場技術(shù)性失敗，還是與直播生態(tài)格格不入？一位好銷售并不一定能成為一位好主播，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)不被逼到絕境也不可能放下架子。
2、單場22.53萬元銷售額，跟哪位直播帶貨主播相比，都無法抗衡，但是銷售額并不是董明珠的真實(shí)目的。
穿著剪裁得體的綠裙子，66歲的董明珠在直播鏡頭前一邊優(yōu)雅地邁步，一邊微笑地介紹各種高端家用電器?！拔覀兊哪繕?biāo)就是讓世界愛上中國造。”這句話幾乎是格力掌門人的口頭禪，說她是國貨之光最美代言人也不過分。
4月24日，抖音“超級(jí)BOSS直播日”迎來格力電器董事長董明珠的直播首秀。不久前才公開聲明要堅(jiān)持線下的董小姐，如今也與時(shí)俱進(jìn)當(dāng)起了主播。盡管2020年整個(gè)家電行業(yè)都因疫情萎靡不振，可超級(jí)BOSS的駕臨依然引爆了全國觀眾的好奇心，在直播過程中幾乎沒有跌出過小時(shí)榜前3名。
美中不足的是，直播間評(píng)論刷得最多的竟然是：
“卡了”
“后臺(tái)太菜了”
“太模糊”
“太卡卡卡卡卡卡卡”
“格力的網(wǎng)絡(luò)部要涼了，等著挨罵吧”
這是什么畫風(fēng)？
原因很簡單，每隔幾分鐘，觀眾可能就會(huì)被動(dòng)觸發(fā)直播間的“鬼畜”技能。網(wǎng)絡(luò)不給力，生生將這場萬眾矚目的直播首秀變成了大型翻車現(xiàn)場。無論是觀看人數(shù)還是商品銷量，董小姐都完敗給了隔壁的老羅。不過，與其說這次直播是一場帶貨實(shí)力的比武，不如說是格力對(duì)自身技術(shù)實(shí)力的大秀。
01
“逛展式”直播
沒有半價(jià)大牌商品，沒有百萬瘋狂補(bǔ)貼。4月24日晚8點(diǎn)，“超級(jí)BOSS”董明珠的抖音直播首秀顯得相當(dāng)“非主流”。
如果你想借機(jī)一睹昔日金牌銷售的風(fēng)采，那恐怕要失望了。因?yàn)樵诙潭?個(gè)小時(shí)的直播里，董明珠除了帶領(lǐng)觀眾逛了一圈格力電器的總部展廳，全線展示了覆蓋家庭方方面面的生活電器外，并沒有像網(wǎng)紅主播那樣興致勃勃地去吆喝帶貨。
“大家一講格力就是空調(diào)，實(shí)際上我們是一個(gè)完整的電器企業(yè)?！倍髦楸硎荆照{(diào)外，格力對(duì)冰箱、洗衣機(jī)等家庭用的生活電器都已經(jīng)全線覆蓋。直播首秀似乎也在有意顛覆大眾心里“格力=空調(diào)”的刻板印象。
超級(jí)BOSS的開場白一如既往地展現(xiàn)了優(yōu)秀企業(yè)家的魄力：“制造業(yè)核心就是創(chuàng)新，就是掌握關(guān)鍵的核心技術(shù)。”節(jié)能、安靜，就是格力空調(diào)的核心技術(shù)。
在此基礎(chǔ)上，董明珠展示了格力的創(chuàng)新玩法，譬如定制式的“油畫空調(diào)”和造型頗有少女心的“玫瑰空調(diào)”。不過，根據(jù)2019年二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)仍占據(jù)著格力電器81.53%的主營收入，但是在本場直播中的存在感相對(duì)遭到弱化，出場時(shí)間大約僅占1/4。
剩下的3/4的時(shí)間，格力電器的家用場景從客廳、臥室切換到了廚房、陽臺(tái)等地。董明珠推薦了一款其本人也在用的“零下五度不結(jié)冰”冰箱，主持人還從冰箱里拿出水瓶搖一搖以證實(shí)所言非虛。
當(dāng)畫面轉(zhuǎn)到凈靜系列洗衣機(jī)時(shí)，里面甚至驚現(xiàn)了幾只氣球。董明珠表示這些氣球已經(jīng)轉(zhuǎn)了半年且沒有破損，證明洗衣機(jī)對(duì)衣服不會(huì)造成傷害?？烧Z音控制、六年免清洗的油煙機(jī)，解決年輕人痛點(diǎn)的凈水機(jī)，設(shè)計(jì)有中國特色的洗碗機(jī)，董總同款的電飯煲。
每一個(gè)“安利”都透著技術(shù)流的氣魄，而不是全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑。
02
不“賺錢”，就“撲街”
“一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，究竟是為了賺錢還是什么呢？我覺得企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是給別人帶來美好生活。”董明珠如是說。
仿佛是印證了這種不以賺錢為目標(biāo)的理念，當(dāng)晚的直播銷量果然“撲街”了。新抖后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播首秀當(dāng)晚累計(jì)觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，38件商品的銷量為249件，商品銷售額22.53萬元。
銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，單價(jià)比一臺(tái)3匹格力柜機(jī)空調(diào)還貴，據(jù)稱1小時(shí)滅殺空氣中99%的新冠病毒，預(yù)計(jì)銷售3臺(tái)共3.62萬元。
直播不走尋常路不要緊，最尷尬的還是層出不窮的技術(shù)性失誤。最怕空氣突然安靜，可是這場直播有時(shí)說著說著就沒了聲音；堪比大型翻車現(xiàn)場的網(wǎng)絡(luò)卡頓，導(dǎo)致“對(duì)你的尊重”“雖然零下五度”“到董總的小店看一下”等對(duì)白引發(fā)無限循環(huán)。伴隨著偶爾糊成馬賽克的屏幕，效果相當(dāng)鬼畜。
搞笑的是，當(dāng)晚同時(shí)段的羅永浩直播竟然也事故不斷，遭遇了帶貨史上最密集的翻車。幾款商品在報(bào)價(jià)時(shí)都出現(xiàn)了失誤，老羅對(duì)此已經(jīng)向消費(fèi)者致歉并表示將為自己的失誤買單，或補(bǔ)差價(jià)或補(bǔ)產(chǎn)品。
和老羅比起來，董明珠的直播要淡定得多，評(píng)論區(qū)時(shí)不時(shí)還會(huì)冒出幾句“表白”。“最喜歡的女企業(yè)家”“董小姐，好漂亮”“我愛你”等等已成為司空見慣的網(wǎng)友打call方式。
03
一季度“掉血”嚴(yán)重
2020年第一季度，由于消費(fèi)者外出受限，一直強(qiáng)調(diào)以“線下”為根本的格力電器戰(zhàn)況慘烈。格力電器2020年第一季度業(yè)績預(yù)告顯示，2020年第一季度營業(yè)總收入207億元-229億元，比去年同期410億元約減少一半；歸屬上市公司股東的凈利潤13.3億元-17.1億元，比去年56.7億元同比下降70%-77%；每股盈利0.22元/股-0.28元/股，而去年同期為0.94元/股。
業(yè)績預(yù)告稱，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動(dòng)幾乎無法開展，公司及上下游企業(yè)不能及時(shí)復(fù)工復(fù)產(chǎn)；一季度，空調(diào)行業(yè)終端消費(fèi)需求萎縮，疊加新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施預(yù)期影響，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，公司繼續(xù)實(shí)施積極的促銷政策。
董明珠曾在接受采訪時(shí)表示，今年2月格力電器基本沒有銷售，相比往年損失了近200億元。
“掉血”的不止是格力，整個(gè)家電行業(yè)都在疫情沖擊下面臨“雪上加霜”。奧維云網(wǎng)發(fā)布的2020年中國空調(diào)市場Q1總結(jié)報(bào)告顯示，國內(nèi)家電行業(yè)Q1零售量幾近腰斬，國內(nèi)空調(diào)市場零售量規(guī)模為477萬套，同比下降51.3%，零售額規(guī)模為138億元，同比下降61.4%。同期，海信被傳出大量裁員，美的高管也自愿凍薪30%。
如果說這次直播首秀是為了挽救一季度的“滑鐵盧”，那顯然還不成功。因?yàn)橹辈ラg商品主打高端路線，和以性價(jià)比制勝的帶貨模式有著天壤之別，所售的空調(diào)中最便宜的也要6999元。當(dāng)然，部分商品和格力天貓官方旗艦店比起來稍有優(yōu)惠，比如700元的網(wǎng)紅電熱火鍋和1099元的大松IH智能電飯煲，可惜這兩款商品的銷量均為個(gè)位數(shù)。
04
為智能家居打call
如果有一片戰(zhàn)場能讓傳統(tǒng)制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)狹路相逢，那其中一定有智能家居。
董明珠與雷軍七年前的那場10億賭約就隱約暗示了兩者未來的交集。2019年，小米雖然輸了賭約，但是從此長驅(qū)直入大家電領(lǐng)域。格力電器易主，高瓴資本接盤后，產(chǎn)業(yè)重塑思維極強(qiáng)的高瓴可以通過新零售變革和互聯(lián)網(wǎng)層面的產(chǎn)業(yè)資源助力格力的渠道變革與效率提升。長期靠空調(diào)一家獨(dú)大的格力，是否真的可以借此打開多駕馬車并駕齊驅(qū)的局面？
直播剛開始，董明珠就向主持人大力推薦了定制式的“格力零碳健康家”，可以把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到所有的電器產(chǎn)品中去，譬如“會(huì)說話的空調(diào)”。
華西證券在今年1月的一份研報(bào)中指出，拓展白電主業(yè)品類、深化智能家居產(chǎn)品布局可能是格力電器未來的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展方向。格力零碳健康家可通過格力語音空調(diào)，格力+App、物聯(lián)手機(jī)、智能門鎖、魔方精靈等不同控制入口實(shí)現(xiàn)全屋家電聯(lián)動(dòng)，打造節(jié)能環(huán)保、舒適健康的全新型智能家居。
而品類齊全的智能家居產(chǎn)品是構(gòu)建全屋智能空間的基礎(chǔ)，為了打造全品類家居產(chǎn)品，格力收購晶弘冰箱，擴(kuò)建冰洗產(chǎn)業(yè)鏈。格力旗下三個(gè)品牌，格力空調(diào)、大松家電、晶弘冰箱專攻不同。董小姐的直播首秀，不失為拓展智能家居應(yīng)用當(dāng)了一面活招牌，給晶弘魔法冰洗、凈靜洗衣機(jī)、大松百香煲、凈星云系列吸油煙機(jī)等各類終端打了一次call。
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作者/IT時(shí)報(bào)記者 李蘊(yùn)坤
編輯/挨踢妹
排版/馮誠杰
圖片/IT時(shí)報(bào)
來源/《IT時(shí)報(bào)》公眾號(hào)vittimes
