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電子煙野蠻生長的背后:機遇與爭議并存

時間:2020-04-23 15:21來源:網(wǎng)絡整理 瀏覽:
來源:獵云網(wǎng)作者丨林京公眾對電子煙的安全和成癮性一直存疑,國家的監(jiān)管政策和相關標準尚不完善。去年年初,作為替煙產(chǎn)品出現(xiàn)的電子煙突然火爆出

來源:獵云網(wǎng)

作者丨林京

公眾對電子煙的安全和成癮性一直存疑,國家的監(jiān)管政策和相關標準尚不完善。

去年年初,作為替煙產(chǎn)品出現(xiàn)的電子煙突然火爆出圈,吸引創(chuàng)投圈爭相入局。但這一市場同樣也存在諸多爭議。尤其是在政策監(jiān)管方面,現(xiàn)行法律中對電子煙沒有明確渠道要求,電子煙一直游走在法律邊緣。

2019年11月,國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,禁止網(wǎng)上銷售電子煙,飛速發(fā)展的電子煙被踩剎車,自此,監(jiān)管成為懸在電子煙頭上的“達摩克利斯之劍”,該行業(yè)迎來第一次洗牌。

2020年,疫情爆發(fā)之下,消失在公眾視野一段時間的電子煙行業(yè)悄然開啟第二波洗牌,其中不乏一些“明星”品牌艱難求生的聲音傳來,雪加被曝裁員50%,福祿被指裁員70%以上。

根據(jù)《2017年世界煙草發(fā)展報告》數(shù)據(jù),全球電子煙市場規(guī)模達到120億美元,其中海外市場占比94%;預測到2023年全球電子煙有望達到480億美元的市場規(guī)模,年均復合增速達到26%。

以此來計算,當前我國電子煙滲透率不到1%,但煙民基數(shù)大,國內(nèi)電子煙市場發(fā)展?jié)摿薮?;假設未來電子煙的滲透率達到10%,相應市場規(guī)模能夠達到千億級別。

艾媒咨詢近日發(fā)布《2020年中國電子煙行業(yè)市場運行監(jiān)測報告》,數(shù)據(jù)顯示,2019年我國電子煙市場規(guī)模為78.6億元,同比2018年增長了26.6%。2020年,我國電子煙行業(yè)的市場規(guī)模保持增長趨勢,預計在2021年將超90億元。

可以看出,電子煙市場增量空間依然巨大。業(yè)內(nèi)人士認為,禁令和疫情的雙重影響,電子煙行業(yè)或將從千煙大戰(zhàn)進入相對寡頭的階段。與此同時,這個行業(yè)依舊面臨著諸多不確定性。一方面,公眾對其安全和成癮性一直存疑,目前沒有一個明顯的定論。另一方面,國家對電子煙的監(jiān)管政策和標準尚不完善。

焦慮與“誘惑”

2019年6月,國家標準化管理委員會官方網(wǎng)站曾表示,《電子煙》強制性國家標準已經(jīng)審查完畢,目前正處于批準狀態(tài),按照項目計劃時間表,年內(nèi)有望發(fā)布。

2019年7月,國家衛(wèi)健委表示,正在會同有關部門開展電子煙監(jiān)管的研究,計劃通過立法的方式對電子煙進行監(jiān)管。這兩項國家級電子煙標準制訂計劃一旦正式發(fā)布,有望進一步使電子煙行業(yè)走向規(guī)范發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士稱,電子煙行業(yè)標準最關鍵的部分是煙油,公眾對其安全和成癮性等問題的顧慮,也都集中在此。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,對于有吸煙習慣的網(wǎng)民,使用電子煙產(chǎn)品最大的顧慮在于產(chǎn)品質量(39.3%),其次是口感、價位、使用難度和購買渠道有限。

電子煙從問世之初,便被稱為傳統(tǒng)香煙的安全替代品,有助戒煙。從成分來看,傳統(tǒng)香煙通過燃燒之后會產(chǎn)生焦油、尼古丁、酚類、醇類、酸類、醛類等超過4000多種對人體有害的有毒物質。電子煙煙油的主要成分為:PG(丙二醇)、VG(蔬菜甘油也叫丙三醇)、香精、尼古丁,口感改善添加劑這五種物質。

至今,關于電子煙是否有利于戒煙、是否對健康有害仍處于爭議中。據(jù)悉,英國皇家醫(yī)學院、美國食品和藥物管理局(FDA)和疾病控制和預防中心(CDC)等機構都在做電子煙相關研究。

電子煙起源于中國,2004年,國內(nèi)藥劑師韓立制作出第一支商業(yè)意義上的電子煙產(chǎn)品——如煙,迅速風靡國內(nèi)外市場。電子煙也進入了大煙霧時代,成為小眾圈子的玩物。在歐美地區(qū),電子煙因煙霧量大、可玩性高,成為青少年的一種潮流的社交方式,形成VAPE(吞云吐霧)亞文化。

尼古丁鹽技術的出現(xiàn),讓電子煙行業(yè)迎來新的變革。據(jù)了解,用尼古丁鹽配制的煙油能夠給吸食者帶來更高含量的尼古丁,對于口腔或喉嚨的粘膜刺激也要小很多。自此,電子煙設備不必依靠大功率設備而滿足使用口感,正式進入小煙時代。

來源:Maxfel來源:Maxfel

“Maxfel(極感)尼古丁鹽含量不超過30mg,現(xiàn)在國標還沒出來,我們拿到的國標草案是30mg。這份草案是電子煙的頭部企業(yè)和國家質監(jiān)委在一起制定的,目前還在討論議案當中。”Maxfel電子煙創(chuàng)始人黃健告訴獵云網(wǎng),國外用戶大都喜歡50mg、100mg,國內(nèi)用戶喜歡清淡一些的。

黃健介紹,一個煙彈的尼古丁含量30mg,而一根香煙的尼古丁含量是10mg,一包香煙的尼古丁含量是200mg。按照電子煙口數(shù)統(tǒng)計方法,一顆煙彈在550口到600口左右,差不多三包香煙。從這個角度來講,電子煙是更加呵護消費者健康的。

目前,Maxfel采用的是代工生產(chǎn)模式,品牌方主要集中精力做好品控。“原材料采購和煙油配方由我們整理好,工廠有點像‘照著施工圖蓋房子’。深圳分公司那邊有十幾個員工專門監(jiān)督工人生產(chǎn),必須符合流程,如果不良率超過千分之一,煙彈會被全部撤回,這些都提前寫在合同里?!秉S健說。

魔笛公關總監(jiān)湯永健告訴獵云網(wǎng),目前魔笛海外市場銷售的產(chǎn)品參照的是歐盟標準,國內(nèi)銷售的產(chǎn)品會參照第三方檢測機構的標準。“魔笛之前也是做的海外市場,國外從沒有標準到慢慢建立標準,我們也期待國內(nèi)標準早日出臺?,F(xiàn)在電子煙產(chǎn)品同質化太嚴重,魔笛的重心在新的產(chǎn)品和技術研發(fā),希望形成一個扎實的發(fā)展起點。”

與公眾的焦慮相對應的是,這個行業(yè)本身所擁有的十足“誘惑”。

我國是全球最大的電子煙生產(chǎn)基地,出口電子煙占世界總產(chǎn)量的90%。券商研究報告顯示,國內(nèi)電子煙市場至少還有超過1000億元的市場增量空間。

2018年底,美國電子煙公司Juul獲得來自煙草巨頭奧馳亞集團的巨額投資,估值達到380億美元。Juul管理層決定發(fā)放20億美元年終獎,以特別股息形式向公司的1500名員工發(fā)放,平均每人將得到130萬美元,相當于一個硅谷底層碼農(nóng)的10年底薪。

巨大的估值和成長速度,讓國內(nèi)資本一下子看到了復制國外范本的潛力和可能。

爆發(fā)與禁令

2019年,國內(nèi)電子煙行業(yè)迎來真正意義上的爆發(fā)之年。以2018年6月悅刻拿到3800萬投資為起點,低門檻、低成本和高毛利的電子煙一時之間成為創(chuàng)投圈趨之若鶩的熱點。隨后,羅永浩、同道大叔、黃太吉赫暢等“網(wǎng)紅”選手紛紛登場,讓這個賽道更受矚目。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,2016年至2018年期間,每年電子煙新注冊企業(yè)數(shù)均超過1000家,2019年至今,電子煙企業(yè)已新增超2000家。

電子煙到底是電子產(chǎn)品、香煙的同類,還是藥品?對于電子煙的監(jiān)管,各個國家方式不同,并無統(tǒng)一認定。在美國,電子煙是按照煙草制品進行監(jiān)管;在英國和日本,電子煙屬于醫(yī)藥產(chǎn)品和消費品監(jiān)管;而在我國,工商注冊的時候,電子煙作為一種電子產(chǎn)品,但被納入煙草行業(yè)監(jiān)管,而有待出臺的國標也將對電子煙行業(yè)做進一步規(guī)范。

2017年5月20日,國家煙草專賣局把電子煙作為煙草制品納入監(jiān)管范圍,沒有煙草專賣許可禁止銷售;2018年1月16日,《電子煙》國家標準獲國家標準委立項;2018年8月28日,國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布了《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。

2019年11月,國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。要求不得向未成年人銷售電子煙,不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙,不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

《通告》中明確電子煙是卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補充,即極有可能將電子煙相當程度參照傳統(tǒng)煙草來監(jiān)管。

星瀚資本創(chuàng)始人楊歌表示,原來電子煙更多地被定義為一個快速消費品的行業(yè)。但其實,從煙具、煙彈到整個的材料供應來說,里面有很多分類。從煙具角度來看,大家把它當成電子消費品。但煙彈其實跟煙草行業(yè)是一樣的,所以國家肯定會進行監(jiān)管。

楊歌認為,禁令出臺之后,電子煙迅速回歸到特殊管制行業(yè),整個行業(yè)的“玩法”也會不一樣。但據(jù)他所了解,其實頭部公司一般都會安排與煙草部門對接的協(xié)調(diào)人。所以,對很多公司來說,對于網(wǎng)絡禁售電子煙早有預期,現(xiàn)在就看誰能夠速度更快,盡早進入到合規(guī)管理狀態(tài)。

“去年的禁令,對Maxfel是好事,我們一直都很看重渠道,專賣店、店中店以及異業(yè)合作,現(xiàn)在點位達到100多個。我們堅決杜絕未成年人夠買電子煙,必須出示身份證,從大的層面來說,符合法律法規(guī),從小的層面來說,符合企業(yè)擔當?!秉S健說。

在魔笛電子煙公關總監(jiān)湯永健的印象中,去年電子煙行業(yè)就像吹氣球一樣,越吹越大,其中不乏有很多想要掙快錢的玩家入局,禁令的出臺,讓一些魚龍混雜的品牌出局。

業(yè)內(nèi)人士認為,未來已經(jīng)構建完備線下銷售體系的頭部廠商,很可能在競爭中大肆吞食中小型電子煙退出后留下的市場。

鉑德合伙人兼CMO方輝此前在接受媒體采訪時表示,未來留在市場上的應該是3-5個全國性品牌,10個左右區(qū)域性品牌,產(chǎn)品的質量將得到大幅提升。在這場淘汰賽中存活下來的核心競爭力是產(chǎn)品技術和渠道。

過去一年,全國注冊的電子煙企業(yè)有兩千多家,如果按照方輝的說法,那么九成以上電子煙企業(yè)將消失。

來源:獵云網(wǎng)來源:獵云網(wǎng)

在失去線上銷售渠道后,由于線下門店場所固定、成本高,勢必會淘汰掉一些中小玩家,還有一些只擅長互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的企業(yè)。

線上禁售之后,也有平臺通過隱蔽的網(wǎng)絡渠道,進行地下交易。例如社群電商、微商和QQ渠道,甚至有平臺將目光轉向了轉轉和咸魚這樣的二手交易平臺。

獵云網(wǎng)在微博搜索悅刻,發(fā)現(xiàn)每隔一個小時,都有用戶發(fā)布一些產(chǎn)品圖文使用信息,有些信息中隱藏著購買渠道。

轉戰(zhàn)線下的電子煙企業(yè),除便利店、3C門店加盟以及代理商直營等傳統(tǒng)線下渠道外,還產(chǎn)生了商場專賣店、商圈旗艦店等新型線下渠道。除此之外,通過一些私人客服聯(lián)系等方式,亦能購入電子煙產(chǎn)品。

值得注意的是,電子煙企業(yè)在進行線下營銷時候,也極力避免進入煙草專賣店,讓大家把電子煙歸入煙草類。

從線上到線下,對電子煙企業(yè)來說,如何隔絕未成年人購買、避免誘導性宣傳仍有待考驗監(jiān)管。

疫情與競爭

2020年,疫情爆發(fā)之下,物流的停滯、工廠無法復工等因素疊加影響,讓電子煙行業(yè)迎來第二次洗牌。

黃健告訴獵云網(wǎng),3月份煙彈嚴重不足,天天催著工廠生產(chǎn)產(chǎn)品,現(xiàn)在產(chǎn)量已經(jīng)恢復了90%。“市場需求依舊很旺盛,今天生產(chǎn)出來,明天就沒有了。煙彈是個消耗品,每天都有人購買,SOHO直營店一天煙彈銷售近百顆,單店銷售額平均一個月幾千塊?!?/p>

黃健介紹,現(xiàn)在電子煙可以在線上做品牌廣告,不能做產(chǎn)品廣告。Maxfel主要通過戶外LED廣告、自媒體平臺和線下優(yōu)惠活動等形式進行推廣。

來源:Maxfel來源:Maxfel

艾媒報告顯示,線上渠道關停后,電子煙行業(yè)洗牌進程加快,未來線下門店將成為主要銷售渠道。隨著線上銷售禁令的出臺,原先依靠流量以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的小型電子煙品牌在成本壓力下逐漸退出市場,具有一定資金實力的電子煙品牌積極通過多種渠道布局線下,搶占消費市場。

“現(xiàn)在我覺得電子煙行業(yè)進入到一個平穩(wěn)甚至瓶頸的狀態(tài),這個階段可能會更加集中化,整個行業(yè)營銷總量收縮,頭部的個別企業(yè)集中度更高,市場占有比例和競爭實力更強?!毙清Y本創(chuàng)始人楊歌表示,各個行業(yè)都會經(jīng)歷從千團大戰(zhàn)到行業(yè)洗牌的過程,只不過電子煙市場多了一個非市場化因素,促使行業(yè)迭代升級的更快而已。

楊歌認為,現(xiàn)在電子煙行業(yè)有三個變化:第一,禁令影響之下,行業(yè)發(fā)展肯定受到阻礙,逐漸趨于合規(guī)化,國內(nèi)大型的煙草公司未來可能會進行合作或者收編。第二,行業(yè)、資本和產(chǎn)品風口,會出現(xiàn)消費疲勞的過程,不會像去年那么火爆。第三,行業(yè)會受到消費和疫情下降的影響,以及電子商務對傳統(tǒng)營銷渠道的影響。

湯永健告訴獵云網(wǎng),目前魔笛電子煙主要有兩種模式:第一,在核心的商圈和商場開設專賣店,目前已開設300多家。第二,在便利蜂、羅森等便利店渠道售賣?!拔覀円恢币苍陉P注新零售渠道,有嘗試,但是沒有大面積鋪開。現(xiàn)階段,還是需要店內(nèi)員工對消費者有個正確的引導作用,去體驗產(chǎn)品、去解釋相關原理?!?/p>

“不同與其他品牌,目前魔笛未開通電話銷售這種形式,因為品牌方有點像在收割用戶,對代理商來說,不太合理,我們在這方面比較克制。線上渠道關閉之后,需要線下有一個很扎實的代理體系做細分市場?!睖澜≌f,現(xiàn)在的運作模式主要是代理商在各個區(qū)域范圍內(nèi)做渠道運營,品牌方給予物料、運營和宣傳的支持。

“做電子煙不能用互聯(lián)網(wǎng)思維,不能像瑞幸咖啡那樣燒錢。電子煙肯定要有利潤,才能存活?!秉S健認為,保護渠道、保護價格體系,是電子煙品牌商該做的。比如,受疫情影響,很多企業(yè)在做微商,maxfel也在做,但是微商的價格體系比較亂,我們現(xiàn)在會嚴格把控價格,做到統(tǒng)一。一味追求快錢、選擇低價模式,最終會損害渠道。

“電子煙這個新興行業(yè),未來至少會有三個獨角獸企業(yè),禁令和疫情的影響之下,會讓更有實力的品牌留存下來?!秉S健說。

楊歌表示,現(xiàn)在電子煙行業(yè)是一個很“糾結”的行業(yè),有很多不確定性。未來電子煙行業(yè)的發(fā)展和完善,也要考慮煙具是否合乎國家的標準。這個標準亟須盡快制定,最好在行業(yè)協(xié)會的推動下形成制定規(guī)范的技術標準,以保證電子煙是足夠安全的。比如:要確保煙具的電池,在使用過程中不會因過度發(fā)熱而爆炸。

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