來源：獵云網(wǎng)
作者丨林京
公眾對電子煙的安全和成癮性一直存疑，國家的監(jiān)管政策和相關標準尚不完善。
去年年初，作為替煙產(chǎn)品出現(xiàn)的電子煙突然火爆出圈，吸引創(chuàng)投圈爭相入局。但這一市場同樣也存在諸多爭議。尤其是在政策監(jiān)管方面，現(xiàn)行法律中對電子煙沒有明確渠道要求，電子煙一直游走在法律邊緣。
2019年11月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，禁止網(wǎng)上銷售電子煙，飛速發(fā)展的電子煙被踩剎車，自此，監(jiān)管成為懸在電子煙頭上的“達摩克利斯之劍”，該行業(yè)迎來第一次洗牌。
2020年，疫情爆發(fā)之下，消失在公眾視野一段時間的電子煙行業(yè)悄然開啟第二波洗牌，其中不乏一些“明星”品牌艱難求生的聲音傳來，雪加被曝裁員50%，福祿被指裁員70%以上。
根據(jù)《2017年世界煙草發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，全球電子煙市場規(guī)模達到120億美元，其中海外市場占比94%；預測到2023年全球電子煙有望達到480億美元的市場規(guī)模，年均復合增速達到26%。
以此來計算，當前我國電子煙滲透率不到1%，但煙民基數(shù)大，國內(nèi)電子煙市場發(fā)展?jié)摿薮?；假設未來電子煙的滲透率達到10%，相應市場規(guī)模能夠達到千億級別。
艾媒咨詢近日發(fā)布《2020年中國電子煙行業(yè)市場運行監(jiān)測報告》，數(shù)據(jù)顯示，2019年我國電子煙市場規(guī)模為78.6億元，同比2018年增長了26.6%。2020年，我國電子煙行業(yè)的市場規(guī)模保持增長趨勢，預計在2021年將超90億元。
可以看出，電子煙市場增量空間依然巨大。業(yè)內(nèi)人士認為，禁令和疫情的雙重影響，電子煙行業(yè)或將從千煙大戰(zhàn)進入相對寡頭的階段。與此同時，這個行業(yè)依舊面臨著諸多不確定性。一方面，公眾對其安全和成癮性一直存疑，目前沒有一個明顯的定論。另一方面，國家對電子煙的監(jiān)管政策和標準尚不完善。
焦慮與“誘惑”
2019年6月，國家標準化管理委員會官方網(wǎng)站曾表示，《電子煙》強制性國家標準已經(jīng)審查完畢，目前正處于批準狀態(tài)，按照項目計劃時間表，年內(nèi)有望發(fā)布。
2019年7月，國家衛(wèi)健委表示，正在會同有關部門開展電子煙監(jiān)管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監(jiān)管。這兩項國家級電子煙標準制訂計劃一旦正式發(fā)布，有望進一步使電子煙行業(yè)走向規(guī)范發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士稱，電子煙行業(yè)標準最關鍵的部分是煙油，公眾對其安全和成癮性等問題的顧慮，也都集中在此。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，對于有吸煙習慣的網(wǎng)民，使用電子煙產(chǎn)品最大的顧慮在于產(chǎn)品質量（39.3%），其次是口感、價位、使用難度和購買渠道有限。
電子煙從問世之初，便被稱為傳統(tǒng)香煙的安全替代品，有助戒煙。從成分來看，傳統(tǒng)香煙通過燃燒之后會產(chǎn)生焦油、尼古丁、酚類、醇類、酸類、醛類等超過4000多種對人體有害的有毒物質。電子煙煙油的主要成分為：PG（丙二醇）、VG（蔬菜甘油也叫丙三醇）、香精、尼古丁，口感改善添加劑這五種物質。
至今，關于電子煙是否有利于戒煙、是否對健康有害仍處于爭議中。據(jù)悉，英國皇家醫(yī)學院、美國食品和藥物管理局(FDA)和疾病控制和預防中心(CDC)等機構都在做電子煙相關研究。
電子煙起源于中國，2004年，國內(nèi)藥劑師韓立制作出第一支商業(yè)意義上的電子煙產(chǎn)品——如煙，迅速風靡國內(nèi)外市場。電子煙也進入了大煙霧時代，成為小眾圈子的玩物。在歐美地區(qū)，電子煙因煙霧量大、可玩性高，成為青少年的一種潮流的社交方式，形成VAPE（吞云吐霧）亞文化。
尼古丁鹽技術的出現(xiàn)，讓電子煙行業(yè)迎來新的變革。據(jù)了解，用尼古丁鹽配制的煙油能夠給吸食者帶來更高含量的尼古丁，對于口腔或喉嚨的粘膜刺激也要小很多。自此，電子煙設備不必依靠大功率設備而滿足使用口感，正式進入小煙時代。
來源：Maxfel
“Maxfel（極感）尼古丁鹽含量不超過30mg，現(xiàn)在國標還沒出來，我們拿到的國標草案是30mg。這份草案是電子煙的頭部企業(yè)和國家質監(jiān)委在一起制定的，目前還在討論議案當中。”Maxfel電子煙創(chuàng)始人黃健告訴獵云網(wǎng)，國外用戶大都喜歡50mg、100mg，國內(nèi)用戶喜歡清淡一些的。
黃健介紹，一個煙彈的尼古丁含量30mg，而一根香煙的尼古丁含量是10mg，一包香煙的尼古丁含量是200mg。按照電子煙口數(shù)統(tǒng)計方法，一顆煙彈在550口到600口左右，差不多三包香煙。從這個角度來講，電子煙是更加呵護消費者健康的。
目前，Maxfel采用的是代工生產(chǎn)模式，品牌方主要集中精力做好品控。“原材料采購和煙油配方由我們整理好，工廠有點像‘照著施工圖蓋房子’。深圳分公司那邊有十幾個員工專門監(jiān)督工人生產(chǎn)，必須符合流程，如果不良率超過千分之一，煙彈會被全部撤回，這些都提前寫在合同里?！秉S健說。
魔笛公關總監(jiān)湯永健告訴獵云網(wǎng)，目前魔笛海外市場銷售的產(chǎn)品參照的是歐盟標準，國內(nèi)銷售的產(chǎn)品會參照第三方檢測機構的標準。“魔笛之前也是做的海外市場，國外從沒有標準到慢慢建立標準，我們也期待國內(nèi)標準早日出臺?，F(xiàn)在電子煙產(chǎn)品同質化太嚴重，魔笛的重心在新的產(chǎn)品和技術研發(fā)，希望形成一個扎實的發(fā)展起點。”
與公眾的焦慮相對應的是，這個行業(yè)本身所擁有的十足“誘惑”。
我國是全球最大的電子煙生產(chǎn)基地，出口電子煙占世界總產(chǎn)量的90%。券商研究報告顯示，國內(nèi)電子煙市場至少還有超過1000億元的市場增量空間。
2018年底，美國電子煙公司Juul獲得來自煙草巨頭奧馳亞集團的巨額投資，估值達到380億美元。Juul管理層決定發(fā)放20億美元年終獎，以特別股息形式向公司的1500名員工發(fā)放，平均每人將得到130萬美元，相當于一個硅谷底層碼農(nóng)的10年底薪。
巨大的估值和成長速度，讓國內(nèi)資本一下子看到了復制國外范本的潛力和可能。
爆發(fā)與禁令
2019年，國內(nèi)電子煙行業(yè)迎來真正意義上的爆發(fā)之年。以2018年6月悅刻拿到3800萬投資為起點，低門檻、低成本和高毛利的電子煙一時之間成為創(chuàng)投圈趨之若鶩的熱點。隨后，羅永浩、同道大叔、黃太吉赫暢等“網(wǎng)紅”選手紛紛登場，讓這個賽道更受矚目。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年期間，每年電子煙新注冊企業(yè)數(shù)均超過1000家，2019年至今，電子煙企業(yè)已新增超2000家。
電子煙到底是電子產(chǎn)品、香煙的同類，還是藥品？對于電子煙的監(jiān)管，各個國家方式不同，并無統(tǒng)一認定。在美國，電子煙是按照煙草制品進行監(jiān)管；在英國和日本，電子煙屬于醫(yī)藥產(chǎn)品和消費品監(jiān)管；而在我國，工商注冊的時候，電子煙作為一種電子產(chǎn)品，但被納入煙草行業(yè)監(jiān)管，而有待出臺的國標也將對電子煙行業(yè)做進一步規(guī)范。
2017年5月20日，國家煙草專賣局把電子煙作為煙草制品納入監(jiān)管范圍，沒有煙草專賣許可禁止銷售；2018年1月16日，《電子煙》國家標準獲國家標準委立項；2018年8月28日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布了《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。
2019年11月，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。要求不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。
《通告》中明確電子煙是卷煙等傳統(tǒng)煙草制品的補充，即極有可能將電子煙相當程度參照傳統(tǒng)煙草來監(jiān)管。
星瀚資本創(chuàng)始人楊歌表示，原來電子煙更多地被定義為一個快速消費品的行業(yè)。但其實，從煙具、煙彈到整個的材料供應來說，里面有很多分類。從煙具角度來看，大家把它當成電子消費品。但煙彈其實跟煙草行業(yè)是一樣的，所以國家肯定會進行監(jiān)管。
楊歌認為，禁令出臺之后，電子煙迅速回歸到特殊管制行業(yè)，整個行業(yè)的“玩法”也會不一樣。但據(jù)他所了解，其實頭部公司一般都會安排與煙草部門對接的協(xié)調(diào)人。所以，對很多公司來說，對于網(wǎng)絡禁售電子煙早有預期，現(xiàn)在就看誰能夠速度更快，盡早進入到合規(guī)管理狀態(tài)。
“去年的禁令，對Maxfel是好事，我們一直都很看重渠道，專賣店、店中店以及異業(yè)合作，現(xiàn)在點位達到100多個。我們堅決杜絕未成年人夠買電子煙，必須出示身份證，從大的層面來說，符合法律法規(guī)，從小的層面來說，符合企業(yè)擔當?！秉S健說。
在魔笛電子煙公關總監(jiān)湯永健的印象中，去年電子煙行業(yè)就像吹氣球一樣，越吹越大，其中不乏有很多想要掙快錢的玩家入局，禁令的出臺，讓一些魚龍混雜的品牌出局。
業(yè)內(nèi)人士認為，未來已經(jīng)構建完備線下銷售體系的頭部廠商，很可能在競爭中大肆吞食中小型電子煙退出后留下的市場。
鉑德合伙人兼CMO方輝此前在接受媒體采訪時表示，未來留在市場上的應該是3-5個全國性品牌，10個左右區(qū)域性品牌，產(chǎn)品的質量將得到大幅提升。在這場淘汰賽中存活下來的核心競爭力是產(chǎn)品技術和渠道。
過去一年，全國注冊的電子煙企業(yè)有兩千多家，如果按照方輝的說法，那么九成以上電子煙企業(yè)將消失。
來源：獵云網(wǎng)
在失去線上銷售渠道后，由于線下門店場所固定、成本高，勢必會淘汰掉一些中小玩家，還有一些只擅長互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的企業(yè)。
線上禁售之后，也有平臺通過隱蔽的網(wǎng)絡渠道，進行地下交易。例如社群電商、微商和QQ渠道，甚至有平臺將目光轉向了轉轉和咸魚這樣的二手交易平臺。
獵云網(wǎng)在微博搜索悅刻，發(fā)現(xiàn)每隔一個小時，都有用戶發(fā)布一些產(chǎn)品圖文使用信息，有些信息中隱藏著購買渠道。
轉戰(zhàn)線下的電子煙企業(yè)，除便利店、3C門店加盟以及代理商直營等傳統(tǒng)線下渠道外，還產(chǎn)生了商場專賣店、商圈旗艦店等新型線下渠道。除此之外，通過一些私人客服聯(lián)系等方式，亦能購入電子煙產(chǎn)品。
值得注意的是，電子煙企業(yè)在進行線下營銷時候，也極力避免進入煙草專賣店，讓大家把電子煙歸入煙草類。
從線上到線下，對電子煙企業(yè)來說，如何隔絕未成年人購買、避免誘導性宣傳仍有待考驗監(jiān)管。
疫情與競爭
2020年，疫情爆發(fā)之下，物流的停滯、工廠無法復工等因素疊加影響，讓電子煙行業(yè)迎來第二次洗牌。
黃健告訴獵云網(wǎng)，3月份煙彈嚴重不足，天天催著工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，現(xiàn)在產(chǎn)量已經(jīng)恢復了90%。“市場需求依舊很旺盛，今天生產(chǎn)出來，明天就沒有了。煙彈是個消耗品，每天都有人購買，SOHO直營店一天煙彈銷售近百顆，單店銷售額平均一個月幾千塊?！?/p>
黃健介紹，現(xiàn)在電子煙可以在線上做品牌廣告，不能做產(chǎn)品廣告。Maxfel主要通過戶外LED廣告、自媒體平臺和線下優(yōu)惠活動等形式進行推廣。
來源：Maxfel
艾媒報告顯示，線上渠道關停后，電子煙行業(yè)洗牌進程加快，未來線下門店將成為主要銷售渠道。隨著線上銷售禁令的出臺，原先依靠流量以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的小型電子煙品牌在成本壓力下逐漸退出市場，具有一定資金實力的電子煙品牌積極通過多種渠道布局線下，搶占消費市場。
“現(xiàn)在我覺得電子煙行業(yè)進入到一個平穩(wěn)甚至瓶頸的狀態(tài)，這個階段可能會更加集中化，整個行業(yè)營銷總量收縮，頭部的個別企業(yè)集中度更高，市場占有比例和競爭實力更強?！毙清Y本創(chuàng)始人楊歌表示，各個行業(yè)都會經(jīng)歷從千團大戰(zhàn)到行業(yè)洗牌的過程，只不過電子煙市場多了一個非市場化因素，促使行業(yè)迭代升級的更快而已。
楊歌認為，現(xiàn)在電子煙行業(yè)有三個變化：第一，禁令影響之下，行業(yè)發(fā)展肯定受到阻礙，逐漸趨于合規(guī)化，國內(nèi)大型的煙草公司未來可能會進行合作或者收編。第二，行業(yè)、資本和產(chǎn)品風口，會出現(xiàn)消費疲勞的過程，不會像去年那么火爆。第三，行業(yè)會受到消費和疫情下降的影響，以及電子商務對傳統(tǒng)營銷渠道的影響。
湯永健告訴獵云網(wǎng)，目前魔笛電子煙主要有兩種模式：第一，在核心的商圈和商場開設專賣店，目前已開設300多家。第二，在便利蜂、羅森等便利店渠道售賣?！拔覀円恢币苍陉P注新零售渠道，有嘗試，但是沒有大面積鋪開。現(xiàn)階段，還是需要店內(nèi)員工對消費者有個正確的引導作用，去體驗產(chǎn)品、去解釋相關原理?！?/p>
“不同與其他品牌，目前魔笛未開通電話銷售這種形式，因為品牌方有點像在收割用戶，對代理商來說，不太合理，我們在這方面比較克制。線上渠道關閉之后，需要線下有一個很扎實的代理體系做細分市場?！睖澜≌f，現(xiàn)在的運作模式主要是代理商在各個區(qū)域范圍內(nèi)做渠道運營，品牌方給予物料、運營和宣傳的支持。
“做電子煙不能用互聯(lián)網(wǎng)思維，不能像瑞幸咖啡那樣燒錢。電子煙肯定要有利潤，才能存活?！秉S健認為，保護渠道、保護價格體系，是電子煙品牌商該做的。比如，受疫情影響，很多企業(yè)在做微商，maxfel也在做，但是微商的價格體系比較亂，我們現(xiàn)在會嚴格把控價格，做到統(tǒng)一。一味追求快錢、選擇低價模式，最終會損害渠道。
“電子煙這個新興行業(yè)，未來至少會有三個獨角獸企業(yè)，禁令和疫情的影響之下，會讓更有實力的品牌留存下來?！秉S健說。
楊歌表示，現(xiàn)在電子煙行業(yè)是一個很“糾結”的行業(yè)，有很多不確定性。未來電子煙行業(yè)的發(fā)展和完善，也要考慮煙具是否合乎國家的標準。這個標準亟須盡快制定，最好在行業(yè)協(xié)會的推動下形成制定規(guī)范的技術標準，以保證電子煙是足夠安全的。比如：要確保煙具的電池，在使用過程中不會因過度發(fā)熱而爆炸。
