文/王新喜
iPhone11發(fā)布之后，是業(yè)內(nèi)慣常的唱衰與吐槽的聲音，但讓人大跌眼鏡的是，iPhone11系列一開售就顯示出極強(qiáng)的潛力——天貓iPhone 11預(yù)售首日的銷售數(shù)據(jù)較iPhone XR增長(zhǎng)了335%。京東iPhone 11預(yù)售銷量同比增長(zhǎng)480%。此后，iPhone11系列新配色售空，暗夜綠被一些黃牛囤貨加價(jià)叫賣。
當(dāng)前iPhone11系列的銷量依然在增長(zhǎng)，蘋果首批供貨全球都基本銷售一空。而暗夜綠等新配色需要等待的時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，從3~4周不等延遲到至少要等待5周左右。iPhone11在京東、天貓等多個(gè)平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)了9月的月銷量第一。
據(jù)京東自營(yíng)旗艦機(jī)9月銷量數(shù)據(jù)，iPhone 11以約38.3萬(wàn)臺(tái)處于遙遙領(lǐng)先的位置，是第二名iPhone XR的2倍。
甚至在iPhone長(zhǎng)期遇冷的印度市場(chǎng)，在今年也迎來(lái)了意料之外的開門紅，當(dāng)前消息顯示iPhone11系列在印度市場(chǎng)的出貨也讓人大跌眼鏡，印度的預(yù)購(gòu)計(jì)劃啟動(dòng)后，印度許多第三方蘋果零售商都收到了了創(chuàng)紀(jì)錄的訂單，印度最大的兩個(gè)賣家Amazon India和Flipkart已經(jīng)把iPhone 11系列的庫(kù)存銷售一空。
劇摩根大通發(fā)布報(bào)告指出，新iPhone銷量超出預(yù)期，本季度iPhone的銷量將比此前預(yù)計(jì)的多100萬(wàn)部，在本財(cái)年最后一個(gè)季度的銷量將比預(yù)期多300萬(wàn)部。預(yù)計(jì)蘋果股價(jià)還存在21%的上漲空間。
當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint給出的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，蘋果今年發(fā)布的iPhone 11系列是近五年來(lái)他們最受歡迎的機(jī)型，全球熱銷程度堪比iPhone 6系列。
不過(guò)，筆者今天要討論的是，iPhone11系列賣的好，但它是否能達(dá)到iPhone6系列的輝煌程度，還是有待商榷的。
基于iPhone11系列的銷售漲勢(shì)，筆者此前分析了幾點(diǎn)原因，其一是色彩營(yíng)銷的成功；其二是有辨識(shí)度的外觀設(shè)計(jì)；其三是價(jià)格直降1000元的iPhone11成為蘋果有史以來(lái)第一款新品價(jià)格低于前代的產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者對(duì)iPhone創(chuàng)新不足有了更多的寬容度。其三是影像功能的全面升級(jí)迎合消費(fèi)者影像短視頻拍攝剛需。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，iPhoneX、XS系列由于提價(jià)的因素，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量并不樂(lè)觀，尤其是XS系列。但在全面屏iPhone之前，iPhone6系列與iPhone7都呈現(xiàn)全面暢銷的趨勢(shì)，這意味著iPhoneX之前，還存在著大量的iPhone非全面屏用戶。
這意味著有大量的潛在用戶在等待新iPhone升級(jí)，或者說(shuō)在等待一款更加完全成熟、價(jià)格更親民的全面屏iPhone，在當(dāng)前iPhone11系列在價(jià)格與體驗(yàn)以及芯片性能、拍攝等諸多方面的能力得到全面升級(jí)。它是一款價(jià)格更低，性能更穩(wěn)定與成熟的全面屏iPhone。在中國(guó)市場(chǎng)，舊有非全面屏iPhone的存量設(shè)備巨大，可以知道，今年的漲勢(shì)主要是由‘以舊換新’的iPhone周期帶來(lái)的。
iPhone11與iPhone6系列的大賣有哪些相似與不同之處？
iPhone11的暢銷與iPhone6系列的暢銷有相似與不同之處，相同之處在于，其一，兩者都再發(fā)布后被唱衰，被吐槽模仿Android廠商，之后陷入各種門事件，但阻擋不了銷量猛漲的勢(shì)頭與黃牛大軍的加入。
比如說(shuō)，iPhone6發(fā)布之后被吐槽外觀模仿HTC、大屏跟隨三星，此后的“彎曲門”、“頭發(fā)門”進(jìn)一步引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)iPhone6產(chǎn)品的質(zhì)疑，但阻擋不了iPhone6的爆款潛質(zhì)——當(dāng)時(shí)幾乎每一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的iPhone6都幾乎相比iPhone5s有了明顯的增長(zhǎng)，比如當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)與歐洲分別增長(zhǎng)了17%與20%。而拉丁美洲和中東其銷量增長(zhǎng)比例高達(dá)50%。而在中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)媒體報(bào)道，有近20%的iPhone 6通過(guò)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼賣出的，剩下的80%則是消費(fèi)者以全價(jià)買下的。由于iPhone 6太火爆，當(dāng)時(shí)聯(lián)通出現(xiàn)供貨不足的情況而緊急補(bǔ)貨。
當(dāng)前iPhone11與iPhone6的情況頗為類似，一方面是當(dāng)前iPhone11一邊被吐槽模仿華為浴霸，一邊是iPhone11被爆發(fā)熱問(wèn)題嚴(yán)重，但阻擋不了iPhone11系列一開售銷量猛漲，在美國(guó)、中國(guó)等蘋果官網(wǎng)，已經(jīng)沒(méi)有現(xiàn)貨，iPhone 11 Pro系列在美國(guó)、歐洲市場(chǎng)更受歡迎。國(guó)內(nèi)暗夜綠版被搶脫手，當(dāng)前蘋果因?yàn)楣┴洸蛔阋苍诰o急補(bǔ)貨，大量黃牛加入iPhone炒貨大軍。
其二，兩者都是對(duì)外觀辨識(shí)度的一次清晰化的改動(dòng)與強(qiáng)化。前者是從小屏到大屏，后者是從雙攝到三攝。筆者此前指出，iPhone歷年產(chǎn)品銷量與外觀辨識(shí)度成正相關(guān)。iPhone6是從小屏到大屏的變化，這種變化最具辨識(shí)度也是能讓用戶下購(gòu)買決策的重要因素。因此，iPhone6創(chuàng)下了蘋果史上最熱銷的機(jī)型，蘋果至今尚無(wú)法超越。而iPhone6s、iPhoneXS系列、iPhone7系列等產(chǎn)品系列都因?yàn)樵谕庥^層面與前代設(shè)計(jì)的同質(zhì)化而陷入了銷量不佳的困境。
而當(dāng)前iPhone11系列的暗夜綠是此前從未有過(guò)的一種配色，也是頗為吸引眼球的那一款顏色，此外從雙攝到三攝的變化，極大提升了iPhone的外觀識(shí)別度，符合大眾消費(fèi)的一種社交炫耀心理，它的大賣體現(xiàn)出消費(fèi)者最簡(jiǎn)單的一重心理需求：它能讓朋友、同事或者路人能夠一眼辨認(rèn)出這是新款iPhone。
不同之處在于，iPhone6的暢銷與當(dāng)時(shí)Android的發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)。由于當(dāng)時(shí)的Android在系統(tǒng)體驗(yàn)的流暢度層面與iOS依然存在著一定的差距，但當(dāng)時(shí)Android手機(jī)在三星的帶動(dòng)下都普及了大屏，彼時(shí)的iOS的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)與iPhone的品牌效應(yīng)相對(duì)Android都是極具競(jìng)爭(zhēng)力的王牌，當(dāng)時(shí)尚處于智能手機(jī)的發(fā)展階段，但手機(jī)用戶對(duì)于智能機(jī)的使用習(xí)慣接近成熟，部分用戶對(duì)于Android手機(jī)的軟件與系統(tǒng)兼容性問(wèn)題、卡頓、頻繁彈廣告、惡意程序等各種不好的體驗(yàn)已經(jīng)失去耐性。iPhone的大屏化，iOS+大屏iPhone硬件導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力空前強(qiáng)化，這讓大量Android用戶倒向了蘋果。
但在今天，iPhone11系列的大賣或許與Android陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作布局相關(guān)。缺乏5G的iPhone被認(rèn)為是蘋果的一個(gè)弱項(xiàng)，將被一眾5G手機(jī)廠商吊打。但當(dāng)前我們發(fā)現(xiàn)，缺乏5G會(huì)不會(huì)成為一個(gè)弱項(xiàng)，需要分階段來(lái)看。如果在5G發(fā)展的成熟期，蘋果缺5G必然會(huì)掉隊(duì)，但在初期階段，它并不是一項(xiàng)弱勢(shì)。
我們看到，當(dāng)下Android陣營(yíng)的主流手機(jī)廠商都其高端旗艦機(jī)型標(biāo)配了5G，但在5G發(fā)展的初期階段，無(wú)論是5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋、軟硬件適配層面都存在諸多需要優(yōu)化的問(wèn)題與功能，比如說(shuō)5G的高耗電特性或?qū)?dǎo)致電池消耗過(guò)快，但當(dāng)前電池續(xù)航是消費(fèi)者的一個(gè)極大痛點(diǎn)，也是許多消費(fèi)者不愿丟失的重要體驗(yàn)，OPPO副總裁沈義人不久前甚至指出，手機(jī)發(fā)展到今天，最大的瓶頸是在電池之上。可以知道，一個(gè)標(biāo)榜5G概念但無(wú)法完美體驗(yàn)5G特性、有可能削弱5G電池續(xù)航優(yōu)勢(shì)的手機(jī)反而讓許多用戶多了些心理顧慮，這導(dǎo)致當(dāng)前許多用戶不敢嘗試5G。
因此，我們會(huì)看到，當(dāng)前關(guān)于5G手機(jī)的熱門話題不是買哪款5G手機(jī)更好，而是什么時(shí)候購(gòu)買5G手機(jī)合適——在當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)5G體驗(yàn)尚存顧慮的階段，反而愿意選擇4G，這其實(shí)對(duì)了消費(fèi)心理學(xué)上的“決定疲勞”理論。
反轉(zhuǎn)之處或許就在這兒——這種消費(fèi)心理給iPhone帶來(lái)了紅利——由于Android廠商在高端市場(chǎng)都上馬了5G，但在4G高端市場(chǎng)，新iPhone反而沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這其實(shí)是將大量高端市場(chǎng)的用戶需求推給了新iPhone。
那么iPhone11系列能否復(fù)刻iPhone6的輝煌？
根據(jù)Wedbush分析師稱，考慮到升級(jí)周期因素，這可能意味著未來(lái)12個(gè)月新iPhone銷量將達(dá)到約1.8億部，預(yù)計(jì)中國(guó)將有約6000 - 7000萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行升級(jí)。
這種消費(fèi)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)指出了iPhone11系列的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但或許過(guò)于樂(lè)觀。因?yàn)樵趇Phone6發(fā)售的風(fēng)口，當(dāng)時(shí)分析師稱蘋果iPhone6年度銷售量或破五千萬(wàn)大關(guān)，如果按照Wedbush分析師的預(yù)測(cè)，iPhone11系列的增長(zhǎng)勢(shì)頭要超過(guò)iPhone6。但需要知道的是，iPhone6系列的總銷量超過(guò)2.5億部，遙遙領(lǐng)先其它機(jī)型。在2014年，iPhone6系列在大中華區(qū)，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)年的銷量環(huán)比增長(zhǎng)90%，同比增長(zhǎng)46%，但2014年并不是iPhone6增長(zhǎng)曲線的末期。
從趨勢(shì)來(lái)看，iPhone6系列在2014年秋季發(fā)布，但其銷量增長(zhǎng)勢(shì)頭一直延續(xù)到2015年的整年度，在2015年第一季度達(dá)到了銷量峰值，甚至到了iPhone6s發(fā)布的時(shí)候，依然在增長(zhǎng)。從歷年iPhone的銷量來(lái)看，2014年銷量是1.6922億部，2015年銷量是2.3122億部，2016年銷量是2.1188億部，2017年2.1676億部。iPhone在2014年~2015年的爆發(fā)式增長(zhǎng)源于這兩年是iPhone6系列的銷售周期，為蘋果帶來(lái)了可觀的市場(chǎng)份額。
iPhone11之所以難以打破這個(gè)數(shù)字，是因?yàn)閕Phone6對(duì)應(yīng)的4G風(fēng)口剛剛起勢(shì)，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)處于全面增長(zhǎng)的勢(shì)頭，市場(chǎng)大環(huán)境是上行的，無(wú)論是存量市場(chǎng)的換機(jī)需求與增量市場(chǎng)的購(gòu)機(jī)需求均十分強(qiáng)勁。而iPhone11系列面臨的是4G風(fēng)口處于末期，智能手機(jī)市場(chǎng)是主打存量換機(jī)需求，隨著時(shí)間越來(lái)越接近5G發(fā)展期，iPhone11系列的增長(zhǎng)勢(shì)頭或?qū)?huì)逐步趨緩，后勁不足的可能性更大，它的增長(zhǎng)勢(shì)頭要持續(xù)延續(xù)到2020年非常難。因?yàn)?020年，5G風(fēng)口開始起勢(shì)，對(duì)于忠誠(chéng)果粉而言，5G版iPhone吸引力將逐步壓制4G版iPhone11系列的購(gòu)機(jī)訴求。
在某種程度上，今天iPhone的大幅上漲或許在庫(kù)克的預(yù)料之外。因?yàn)橐环矫媸翘O果新iPhone缺乏5G，直降1000元背后的動(dòng)作頗有深意，我們知道，一方面是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)漲勢(shì)迅猛，且頭部廠商都發(fā)布了5G，在貿(mào)易戰(zhàn)的風(fēng)口，庫(kù)克是有點(diǎn)露怯的，所以自降1000元本身是蘋果對(duì)不確定性市場(chǎng)環(huán)境的一種妥協(xié)與退讓。
很明顯蘋果公司是將大招放在明年，一方面，眾所周知2020年是蘋果的5G驅(qū)動(dòng)周期與大年，在配備5G之外，當(dāng)前的消息稱蘋果在外觀上有大改，推特上的爆料賬號(hào)@Ben Geskin稱，蘋果公司已經(jīng)設(shè)計(jì)了一款沒(méi)有“劉海兒”的6.7英寸屏幕的iPhone，此人曾兩次成功爆料iPhoneX的劉海和豎排排列攝像頭，和iPhone 11的浴霸攝像頭，此次消息或八九不離十。這意味著被吐槽已久的劉海將會(huì)消失，全面屏更為整潔，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也將極具吸引力。
因此，今年的蘋果的戰(zhàn)略心思或是想將iPhone11系列作為過(guò)渡機(jī)型，作為第一款比前代iPhone降價(jià)1000元的新機(jī)，意味著它并沒(méi)有在這款手機(jī)寄予太大的利潤(rùn)與銷量訴求，只求數(shù)據(jù)不太難看，平穩(wěn)過(guò)度。據(jù)臺(tái)灣地區(qū)對(duì)沖基金Timefolio資產(chǎn)管理公司分析師納西·張（Narci Chang）目前表示，蘋果公司目前打算調(diào)高iPhone 11 Pro的零部件訂單。這意味著蘋果預(yù)估的零部件訂單量是偏低的，從目前蘋果暗夜綠頻頻缺貨、備貨不足的情況來(lái)看，iPhone11在中國(guó)市場(chǎng)的銷量在其預(yù)料之外的。
但正是iPhone11系列的銷量在蘋果公司的預(yù)料之外，這可能對(duì)蘋果放在明年的5G版造成了麻煩?？梢韵胍?jiàn)，5G版iPhone是蘋果所寄予的大年，5G版iPhone因?yàn)槌杀旧仙矊⒗瓌?dòng)價(jià)格上漲，蘋果所寄予的利潤(rùn)增長(zhǎng)期也是在明年，但當(dāng)前大量用戶購(gòu)買了iPhone11，這意味著iPhone11系列事實(shí)上在提前透支并搶奪了5G版iPhone的換機(jī)用戶。這對(duì)蘋果而言或許并不是一個(gè)好消息。
總的來(lái)說(shuō)，蘋果當(dāng)前已經(jīng)轉(zhuǎn)換策略——從利潤(rùn)優(yōu)先轉(zhuǎn)換成銷量?jī)?yōu)先，犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取銷量。這在某種程度上也意味著，國(guó)產(chǎn)手機(jī)或許接下來(lái)應(yīng)該調(diào)整策略，在5G試水之外，不能輕易丟棄4G戰(zhàn)場(chǎng)的旗艦機(jī)型布局，尤其是當(dāng)下亟待推出具備一定競(jìng)爭(zhēng)力的4G旗艦機(jī)型卡位蘋果iPhone11，避免蘋果在4G高端手機(jī)市場(chǎng)一家獨(dú)大收割4G末期的市場(chǎng)紅利。從趨勢(shì)來(lái)看，今年的Android手機(jī)陣營(yíng)5G之路可能會(huì)走的頗為艱難。
作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping）
