餐飲企業(yè)與美團(tuán)關(guān)于高傭金、獨(dú)家經(jīng)營等問題的爭議，背后是阿里和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的一場爭奪戰(zhàn)。作為電子支付的高頻場景，本地生活是阿里必爭之地，美團(tuán)也不會束手就擒。
來源：《中國企業(yè)家》
文｜ 劉哲銘
編輯｜李薇
頭圖來源｜被訪者
傭金爭議不斷發(fā)酵。
4月10日，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會發(fā)布《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣聯(lián)名交涉函》，代表廣東省內(nèi)幾百家餐飲企業(yè)對美團(tuán)提出書面交涉意見。協(xié)會認(rèn)為，美團(tuán)外賣向餐飲企業(yè)收取的高額外賣傭金，已超過餐飲企業(yè)承受極限。同時，美團(tuán)外賣強(qiáng)勢要求餐飲商家做“獨(dú)家經(jīng)營”，也深受詬病。
接近美團(tuán)的人士透露，“此事涉及的利益方很多，背后比較復(fù)雜”，言語之外意有所指。
指向的當(dāng)然就是阿里。“競對（競爭對手）不停提高抽傭率，用舊的平臺流量收割的模式去賺錢，人心向背，顯而易見。最近很多協(xié)會商家都在發(fā)聲，甚至在新冠肺炎疫情期間美團(tuán)還做逼迫商家二選一這樣的事情，我覺得這已經(jīng)突破底線了?！卑⒗锉镜厣頒EO王磊曾公開指責(zé)美團(tuán)。2018年4月，阿里巴巴95億美元全資收購餓了么，同年10月，阿里正式成立本地生活服務(wù)公司，餓了么和口碑合并組成本地生活服務(wù)平臺。
對于“人心向背”背后的新市場空間，阿里洞察得很清楚。3月16日，阿里本地生活推出七項商家賦能計劃，其中一項便是讓商戶轉(zhuǎn)向餓了么的直接原因——低傭金。阿里明確承諾其外賣平臺的傭金低于其他平臺的3%~5%。
不僅如此，財大氣粗的阿里還斥資降低中小餐飲商家營銷成本，進(jìn)一步拉攏商戶。4月13日，餓了么宣布在全國80個城市包下了近4萬塊戶外廣告、10萬個酒店電視廣告位和480萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視資源，全部免費(fèi)開放給各地中小餐飲商家，幫助他們播放廣告。雖然這是阿里“春雷計劃”的組成部分之一，但因為本地生活大戰(zhàn)打得火熱，散發(fā)著濃濃的火藥味。
“對于阿里來說，本地生活是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭?！奔斡饎?chuàng)始人、董事長，前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲這樣解釋本地生活對于阿里的重要性，“阿里最關(guān)鍵的護(hù)城河永遠(yuǎn)是電子支付，本地生活是一個非常高頻的電子支付場景，阿里跟微信的戰(zhàn)爭也是最后體現(xiàn)在支付份額上，阿里一定要守住支付份額，從這個角度來說，本地生活作為一個高頻的應(yīng)用場景是必須守住的?！?/p>
當(dāng)然，本地生活也是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，美團(tuán)自然更不能輸。3月30日，美團(tuán)CFO陳少暉在電話會議回應(yīng)：“阿里巴巴的業(yè)務(wù)重組和支付寶的改版，恰恰證明了美團(tuán)目標(biāo)的正確性，證明了美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式和價值，證明了這個市場的潛力?！?/p>
4月13日中午，美團(tuán)針對高傭金事件發(fā)出回應(yīng)稱，2019年美團(tuán)外賣八成以上商戶傭金在10%~20%，真實(shí)的數(shù)字遠(yuǎn)低于各種傳言和想象。此外，2019年傭金收入的八成被用來支付騎手工資。美團(tuán)在回應(yīng)中表示，聽到了商戶的聲音，將采取切實(shí)措施幫扶300萬餐飲企業(yè)活得更好。
曠日持久的本地生活戰(zhàn)場，再次迎來競爭的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。不過，這個戰(zhàn)場并非人們想象那樣，進(jìn)攻方推出的一系列舉措，如減傭、導(dǎo)流就能迅速收割市場，防守方也面臨騎虎難下的困境。
減傭背后的持久戰(zhàn)
木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍深刻體會到因傭金上漲帶來的壓力。
2019年，餓了么與美團(tuán)同時找到隋政軍，由于更勝一籌的外賣市場占有率，隋政軍回絕了餓了么而選擇了美團(tuán)。但在簽署合同之際，美團(tuán)突然提出上漲傭金。到現(xiàn)在，隋政軍依舊慍惱：“做生意怎么能不講誠信？”一氣之下，隋政軍選擇了餓了么。
“如果美團(tuán)這個時候通過商家的利潤來增加自己的收入，其實(shí)是一個非穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)模型。而阿里就會擊打這一惡性問題，你（美團(tuán)）通過你生態(tài)鏈里非良性發(fā)展，去增加自己的收入，那我就正好打你的痛點(diǎn)，‘減傭’?！毙呛操Y本創(chuàng)始合伙人楊歌指出了阿里減傭的邏輯。
事實(shí)上，疫情幾乎讓所有餐飲企業(yè)都繃緊了神經(jīng)。
過去一段時間，美團(tuán)與其生態(tài)伙伴之間的關(guān)系十分微妙。一份在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣的南充市火鍋協(xié)會舉報信顯示，美團(tuán)上線的外賣商家的扣點(diǎn)，一夜之間從8%上調(diào)至20%。不僅如此，重慶、河北、云南等地多家協(xié)會也公開呼吁美團(tuán)等外賣平臺降低傭金。但，對于商家的不滿，美團(tuán)當(dāng)時并未做出回應(yīng)。
3月30日晚間，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的2019年第四季度及全年財報顯示，傭金的確是美團(tuán)的“現(xiàn)金奶牛”。2019年，美團(tuán)點(diǎn)評實(shí)現(xiàn)收入975億元，其中外賣傭金總收入是496.6億元。
隋政軍認(rèn)為，美團(tuán)漲傭是為了對資本市場有所交待，“為了維護(hù)（美團(tuán)）股票價格，對年度的復(fù)合增長率有要求的，現(xiàn)在城市地盤開荒開完了，增長從哪來？”
不過，并非所有人都贊成這一觀點(diǎn)。接近美團(tuán)的人士透露，美團(tuán)外賣傭金的80%用于支付外賣騎手的工資，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的財報也顯示，2019年美團(tuán)外賣騎手的成本高達(dá)410億元。在傭金之外，美團(tuán)模式暫時很難找來410億的純利潤來填補(bǔ)巨大的成本支出。
隋政軍雖然介意高昂的傭金，但對于木屋燒烤這類客單價較高的商戶來說，這并不是左右其抉擇的關(guān)鍵問題。
今年，美團(tuán)沒有上調(diào)傭金，隋政軍便回應(yīng)了美團(tuán)的二選一，遷回了美團(tuán)陣地。“在商言商，我們不是從傭金多少這個角度來看問題。從現(xiàn)在來看，有兩個關(guān)鍵因素，一是市場占有率，二是配送能力?！彼逭娊忉?，“業(yè)內(nèi)知道，外賣市場的基本情況大概是6:4，美團(tuán)占六?！?/p>
據(jù)《2018-2019中國在線外賣行業(yè)研究報告》顯示，2018年中國一二線城市在線餐飲外賣訂單量份額分布中，美團(tuán)外賣所占份額達(dá)51.8%，餓了么為47.4%。
傭金代表的是節(jié)流，而訂單代表的是開源。
對于木屋燒烤來說，美團(tuán)的傭金雖然貴，但顯然，它在美團(tuán)上能夠賺到更多錢。衛(wèi)哲也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“阿里系的本地生活能不能給商戶帶來更多的訂單，比傭金本身還要重要。”
但對于小商戶來說，收入?yún)s與傭金息息相關(guān)。
隋政軍算了一筆賬，一筆20塊錢的外賣訂單，美團(tuán)要抽4塊錢。對于毛利并不高的小商家來說，根本難以負(fù)擔(dān)，這勢必會造成一批小企業(yè)轉(zhuǎn)向餓了么。
在三線城市經(jīng)營一家十余平米小飯館的胡昌東也稱，“之前看到外賣單就頭疼，因為可以說是做一單賠一單?，F(xiàn)在餓了么每單能補(bǔ)貼兩塊錢?！痹诤龞|加盟品牌的群里，越來越多人轉(zhuǎn)向了餓了么。
但對于阿里來說，這樣的路似乎并不好走。
“和中小企業(yè)合作，壓力是非常大的。你有教育成本，有非系統(tǒng)化成本，非信息化成本。到底是一口吃個大面包有意思，還是吃一大堆面包渣有意思？肯定是吃大面包有意思。如果要跟中小企業(yè)去重新搭建生態(tài)，真正好搭建的早就被美團(tuán)占領(lǐng)了，‘面包渣’市場不是一個好做的市場?！睏罡璞硎尽?/p>
不過，在楊歌看來，這條路也并非沒有轉(zhuǎn)機(jī)：“如果（高傭金導(dǎo)致）大量的企業(yè)撐不下去了，到怨聲載道的時候，‘面包渣’可能會變多，你可以重新整合出一個面包出來。”
不過，短時間來看，這樣的轉(zhuǎn)機(jī)暫時不會出現(xiàn)。減傭之爭的背后，不僅是美團(tuán)和商家的博弈，更關(guān)鍵的還是美團(tuán)和阿里的爭奪。一個可以作為注腳的現(xiàn)實(shí)是，不只是美團(tuán)上的商家，一些淘寶商家也慨嘆生意難做，巨頭平臺下都有陰影。
全面武裝的阿里
在王磊眼中，相比于美團(tuán)點(diǎn)評在本地生活深耕10年，阿里本地生活還不到一年半，市場還處于早期。換句話說，阿里在本地生活方面是個年輕人，但卻是一個全副武裝的年輕人。
阿里本地生活CEO王磊。來源：被訪者
除了減傭這一條政策外，王磊在商家大會上還提出要為商家?guī)砀嘟灰琢髁?，?00萬商戶升級數(shù)字中臺等七項措施。而就在商家大會的一個星期前，螞蟻金服CEO胡曉明宣布支付寶改版，改版后的支付寶和美團(tuán)的一級入口幾乎形成對應(yīng)關(guān)系。
不僅如此，2020年1月，在商業(yè)化方面聲名赫赫的胡曉明宣布兼任阿里本地生活服務(wù)公司董事長。隨即3月，阿里本地生活服務(wù)公司宣布了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整為三大事業(yè)群和三大事業(yè)部。其中，口碑和餓了么融合并調(diào)整為三個事業(yè)群：到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新；另有物流事業(yè)部，新零售和生活服務(wù)三個事業(yè)部。調(diào)整后，中臺將統(tǒng)一收集，產(chǎn)品將統(tǒng)一歸至一個大團(tuán)隊。
彼時便有人分析道，調(diào)整是要把資源集中起來打重點(diǎn)業(yè)務(wù)。王磊在接受采訪時談到，經(jīng)過調(diào)整后，最大差別是匯報人數(shù)從去年的40個下降到20多個，每個業(yè)務(wù)線、事業(yè)部背后都有一名核心大將。
除了在組織上進(jìn)行調(diào)整外，再往前驅(qū)動本地生活的四架馬車也全部備齊。
2月24日，阿里本地生活服務(wù)公司官宣完成對客如云的全資收購。阿里本地生活方面告訴《中國企業(yè)家》：“至此，阿里本地生活服務(wù)麾下，到家業(yè)務(wù)餓了么、到店業(yè)務(wù)口碑、本地即時配送蜂鳥以及數(shù)字化工具客如云，覆蓋to C、to B市場的四路縱隊聚集在一起?？诒I了么到店到家形成一個完整的本地生活服務(wù)系統(tǒng)；蜂鳥提供物流支持，致力于解決本地商戶到家業(yè)務(wù)最后三公里的即時配送問題；客如云搭建基礎(chǔ)設(shè)施，提供軟硬一體的SaaS整體解決方案。”
一系列動作背后，正如王磊所言，阿里做好了組織、產(chǎn)品、生態(tài)、流量和資金的準(zhǔn)備。這場戰(zhàn)爭被提升到了“兵對兵，將對將”的全面競爭。
阿里的B端優(yōu)勢還體現(xiàn)在阿里有一支全國聞名的中供鐵軍，這其中有不少后來去了美團(tuán)，包括前美團(tuán)COO干嘉偉。衛(wèi)哲也透露，阿里正在重新征召那一批中供鐵軍。畢竟，去年本地生活的主要戰(zhàn)略是下沉，而下沉需要大量組織保障?！敖裉煳覀?00多個直營城市，要達(dá)到200個，我還需要100多個城市經(jīng)理?！蓖趵谡f。
美團(tuán)感受到了明顯的壓力。
幾乎在阿里本地生活組織架構(gòu)調(diào)整的同一時間，美團(tuán)到家事業(yè)群也進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)由美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中親自接管。而支付寶改版時，據(jù)36氪報道，美團(tuán)點(diǎn)評的一位高管在部門會議上要求下屬自行研究支付寶改版細(xì)節(jié)，并形成文字，在內(nèi)部匯報交流。
一位投資人向《中國企業(yè)家》坦言：“我認(rèn)為美團(tuán)現(xiàn)在有幾座大山：第一座是在前兩年的資產(chǎn)并購上，其實(shí)收購的資產(chǎn)并不良性；第二座，由于傭金，和它合作的商家怨聲載道，這里面能夠繼續(xù)擠壓的空間已經(jīng)不多了；第三座，今年的疫情下，美團(tuán)受到很大影響。這樣來看，美團(tuán)其實(shí)是有點(diǎn)措手不及的。”
雙方的挑戰(zhàn)
和美團(tuán)競爭，阿里本地生活面臨的挑戰(zhàn)并不少。
2017年10月，尚未被阿里收購的餓了么便正式接入支付寶與口碑的外賣服務(wù)線上運(yùn)營。餓了么的外賣服務(wù)還會與口碑到店服務(wù)融合，圍繞“吃”這一核心需求，在支付寶內(nèi)形成線上線下全鏈路閉環(huán)的消費(fèi)服務(wù)。彼時，手機(jī)淘寶和支付寶便已經(jīng)成為餓了么的重要流量入口。
但那一年的市場份額里，依舊是美團(tuán)占了上風(fēng)。美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁王莆中對外表示，2017年中國外賣市場規(guī)模突破3000億元，其中美團(tuán)外賣總交易額達(dá)到1710億元，是2016年的2.9倍，占比近六成。這個數(shù)字在2019年翻了一番，達(dá)到了6000億元。
阿里推出的很多舉措似乎并沒有明顯起色。王磊提到：“和阿里經(jīng)濟(jì)體的聯(lián)通，比我想象中的工程量大不少。大家會更多看到面上的東西，但是背后有更多商家打通、場景聯(lián)動、產(chǎn)品升級、數(shù)據(jù)互通等。”
衛(wèi)哲認(rèn)為，數(shù)據(jù)互通是阿里在本地生活面臨的主要挑戰(zhàn)之一?！霸谟脩艋ネ?、數(shù)據(jù)互通方面可能是非常艱巨的一項工作，但是必須要做。因為餓了么是阿里2018年才收購進(jìn)來的業(yè)務(wù)，當(dāng)時統(tǒng)一用戶ID、統(tǒng)一數(shù)據(jù)這個項目都做了一兩年?！?/p>
不僅是整合問題，楊歌認(rèn)為，阿里不僅要在本地生活方面和美團(tuán)產(chǎn)生競爭，與騰訊的業(yè)務(wù)交織也太多，如何分配資源成為需要思考的問題之一。阿里此前的招股書顯示，公司面臨的競爭主要來自于中國的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如騰訊）及其關(guān)聯(lián)公司，全球及區(qū)域性電子商務(wù)企業(yè)、云計算服務(wù)提供商（如亞馬遜），以及數(shù)字媒體及娛樂領(lǐng)域的其他服務(wù)提供商。
但總體來說，相較于阿里，楊歌認(rèn)為美團(tuán)面臨更大的挑戰(zhàn)，“和阿里相比，美團(tuán)的業(yè)態(tài)和生態(tài)的完整性還是要弱一些”。
沒有生態(tài)支持，抗風(fēng)險能力便會相應(yīng)下降。
在美團(tuán)財報電話會議上，美團(tuán)CFO陳少暉提到，美團(tuán)方預(yù)計整個公司一季度的營收會有所下降。而整體的復(fù)蘇步伐還是一個比較復(fù)雜的問題。不僅如此，“外賣在2月至少還有交易，但是到店堂食在2月基本沒有訂單，因此2月的交易量、營業(yè)收入和廣告收入都出現(xiàn)大幅下降。其他到店服務(wù)，如美容、婚慶等恢復(fù)得也很緩慢?！?/p>
無論是美團(tuán)還是阿里，都在本地生活上尋求更大的市場空間。數(shù)字化作為本地生活的核心口號之一，也并非能讓所有商家們買單。
“他們對小企業(yè)可以這么做，大的絕對不會那么干。你想想，什么東西都在別人手上，那你不就成了別人的奴隸了嗎？所以數(shù)字化系統(tǒng)是一個企業(yè)的大腦，你腦袋都長在別人身上，你覺得你還是你嗎？數(shù)據(jù)越來越重要了，咱們得自己拿在手里?！彼逭娞寡浴?/p>
不過，那是本地生活巨頭們下一步需要考慮的問題，目前的競爭還聚焦在爭搶外賣市場上。衛(wèi)哲表示：“相信所有的商家都是多一個渠道，多一條路。而無論是阿里還是美團(tuán)，誰都不愿意失去哪怕1%的市場份額?！?/p>
