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左圖為術(shù)前，右圖為術(shù)后（圖片由受訪者提供）
原標(biāo)題 中國女孩韓國整形失敗，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺要背負(fù)多少責(zé)任？
來源 界面新聞
記者 伍洋宇
三年前的一個(gè)決定，最終讓盧雨（化名）踏上了維權(quán)之路。
2016年8月30日下午約6點(diǎn)，首爾江南區(qū)街頭像往常一樣人頭攢動。26歲的中國女孩兒盧雨結(jié)束了長達(dá)一個(gè)多小時(shí)的面診，從驛三洞的Minjin Plaza 21層乘坐電梯離開。
盧雨一直聽說韓國醫(yī)院擅長面部輪廓整形，特意挑選幾家來實(shí)地考察，這家佳輪韓整形外科醫(yī)院（下稱“佳輪韓”）就是其中之一。院長金男昊提出的方案很是令她心動：顴骨內(nèi)推、脂肪填充和面部吸脂——正中她對自己臉型所有的不滿。
晚上9點(diǎn)43分，在相隔不遠(yuǎn)的九宜洞的一家民宿里，盧雨在新氧平臺上拍下這家醫(yī)院價(jià)值3萬2千元的訂單。算上后續(xù)費(fèi)用，她總共要為自己向往的那副容貌支付1080萬韓幣（約6萬4千元人民幣）。
十幾個(gè)小時(shí)后，盧雨就將被推進(jìn)佳輪韓的手術(shù)室——而距離她因臉上十余處疤痕向新氧遞出索賠律師函，還有2年9個(gè)月12天。
何以信任的醫(yī)美宣傳
2016年年初，盧雨通過視頻網(wǎng)站的插播廣告認(rèn)識了醫(yī)美平臺“新氧”，也正是在其活動詳情頁上，點(diǎn)開了佳輪韓的整形日記。
那是一個(gè)包含顴骨內(nèi)推在內(nèi)的“三件套”項(xiàng)目，以免費(fèi)為由頭招募了三個(gè)志愿者，日記呈現(xiàn)的術(shù)后效果非常誘人。她也曾花費(fèi)大半年研究其他案例，但幾家國內(nèi)醫(yī)院的評論區(qū)都反應(yīng)“很疼”、“效果一般”，佳倫韓的案例至少看起來挑不出什么問題。
消腫、拆線、復(fù)查，漫長的恢復(fù)期終于過去，盧雨卻感覺到臉上外凸的顴骨只得到非常細(xì)微的改善，下巴兩側(cè)甚至“多出兩坨肉”使得臉看起來大了一圈，她認(rèn)為這是不恰當(dāng)?shù)闹咎畛湓斐傻摹?/p>
院方聽聞后，建議她擇日再去一趟韓國進(jìn)行二次手術(shù)。但由于工作、簽證等原因，盧雨遲遲沒能動身，而手術(shù)效果的不理想也在她心里越來越醞釀出抑郁。這只是故事的開端。
在此時(shí)，盧雨依然給予醫(yī)院極大的信任。但作為信任基礎(chǔ)的那些靚麗的照片和肯定的文字，其真實(shí)程度或許有待考究。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺從2013年起陸續(xù)有玩家加入，新氧、更美、悅美、美唄……最火熱的時(shí)候有三十多家同臺角逐。
2019年5月2日，新氧登陸納斯達(dá)克，以國內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美上市公司的身份，為行業(yè)創(chuàng)下第一個(gè)資本意義上的高光時(shí)刻。
而這家上市公司的招股書和財(cái)報(bào)透露出的強(qiáng)大營利能力，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，各平臺最主要的收入渠道分別是廣告、入駐費(fèi)和傭金。
從可掌握的情況來看，廣告是更強(qiáng)大的現(xiàn)金牛。以新氧為例，它在今年5月31日發(fā)布上市后的第一份財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度總營收中，其信息服務(wù)營收（廣告、入駐費(fèi)等）為人民幣1.426億元，較去年同期的7020萬元增長103.0%；預(yù)訂服務(wù)營收（傭金）為人民幣6350萬元，較去年同期的人民幣4350萬元增長46.0%。前者不論在營收規(guī)模還是增長速度上，都幾近兩倍于后者。
據(jù)界面新聞記者了解，盧雨最早看到的活動頁面其實(shí)也是廣告位的一種。用免費(fèi)項(xiàng)目招募志愿者再公布結(jié)果，也是醫(yī)美機(jī)構(gòu)早期打響知名度的一種營銷手段。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，平臺對活動詳情頁投放報(bào)價(jià)2萬/次，商家也可以采取平臺在后續(xù)訂單抽成20%-30%的方式省去這筆費(fèi)用。如此一來，商家就得以操控所要發(fā)布的內(nèi)容，后者的真實(shí)程度也就不得而知了。
這只是醫(yī)美平臺“廣告王國”的小小一隅。
李皓（化名）曾供職于某醫(yī)美平臺營銷中心。據(jù)他回憶，團(tuán)隊(duì)將首先設(shè)計(jì)內(nèi)容模塊，再交由技術(shù)人員搭建營銷系統(tǒng)。隨后，商家運(yùn)營中心會對接醫(yī)院的營運(yùn)部門售賣其廣告位。這之中包括項(xiàng)目展示、整形日記、醫(yī)院推介、醫(yī)生IP等等。
這些廣告大多按照展示時(shí)間計(jì)費(fèi)，通常以三天為一個(gè)周期。而曝光度不同的展示位，價(jià)格也在2千至2萬元不等。
并不是說醫(yī)美平臺上不存在真實(shí)內(nèi)容，但由于其模式豐富的廣告系統(tǒng)，大部分宣傳都存在不同程度的包裝、美化甚至造假。
據(jù)界面新聞記者了解，醫(yī)生的個(gè)人主頁可由專人代為打造，資歷、頭銜都在設(shè)計(jì)范圍中；點(diǎn)贊和好評可以代刷代寫；部分代運(yùn)營還會在各大醫(yī)院尋找手術(shù)成功的消費(fèi)者，從他們手中購買照片并簽訂肖像/獨(dú)家使用協(xié)議，再售賣給有需求的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。10個(gè)整容日記、100個(gè)點(diǎn)贊、無上限好評，外加每月更新的醫(yī)生和項(xiàng)目包裝，可報(bào)價(jià)2萬。
在新京報(bào)的報(bào)道中，這個(gè)行業(yè)還衍生出了代寫整形日記的黑產(chǎn)市場，分為項(xiàng)目、獨(dú)家、是否包含術(shù)后恢復(fù)期等多個(gè)門類，售價(jià)在幾百元到2千元不等。
對于這樣的造假行為，以新氧、更美為代表的醫(yī)美平臺也會采取查禁行動。但問題在于，打擊的力度和黑產(chǎn)的生命力持平嗎？這似乎不能解決問題的根源。
存疑的入駐流程
2017年5月，盧雨踏上了二次手術(shù)的路途。針對第一次手術(shù)后下巴兩側(cè)的脂肪堆積，院長金男昊決定用溶脂針解決。這項(xiàng)本不該發(fā)生的小手術(shù)，卻極有可能導(dǎo)致了后來的一切。
二次手術(shù)的消腫期過去后，盧雨的臉頰和下巴兩側(cè)陸續(xù)開始掉皮和起皺，并且數(shù)月不見好轉(zhuǎn)。院方除了話語上的安撫再無其他，她開始和新氧進(jìn)行交涉。
溝通過程中，盧雨對佳輪韓的資質(zhì)提出了質(zhì)疑，但客服僅以App機(jī)構(gòu)頁面的韓文版資質(zhì)照片進(jìn)行回應(yīng)，并稱：“沒有中文版的，因?yàn)閲鴥?nèi)查不到韓國的資質(zhì)?！?/p>
目前，新氧和更美都在各自平臺上推出嚴(yán)選機(jī)制，聲稱對入駐機(jī)構(gòu)堅(jiān)持實(shí)地考察。但盧雨認(rèn)為，從客服的反應(yīng)來看，新氧對這家醫(yī)院并未像宣稱中那般了解。
對此，新氧方面回應(yīng)界面新聞稱，韓國機(jī)構(gòu)均需要提供所在國家獲取的相關(guān)資格證書：事業(yè)登記證、醫(yī)療機(jī)構(gòu)開業(yè)證明書、外國患者居留醫(yī)療機(jī)關(guān)登錄證，并由專業(yè)審核人員對其資格進(jìn)行審核。同時(shí)平臺會派遣團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察機(jī)構(gòu)的醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境及產(chǎn)品、藥品、器械真?zhèn)巍?/p>
但即便如此，行業(yè)內(nèi)一系列潛伏地底的代運(yùn)營組織，也使得整個(gè)行業(yè)的資質(zhì)認(rèn)證狀況被打上了一個(gè)問號。
中國醫(yī)美行業(yè)有一個(gè)令人不安的現(xiàn)狀：醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的數(shù)量遠(yuǎn)超于注冊醫(yī)療美容醫(yī)生的人數(shù)。而機(jī)構(gòu)在平臺必須上傳的醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證（下稱“許可證”）又需要一位資深醫(yī)者背書，后者必須取得醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格證或者醫(yī)師職稱后，從事五年以上同一專業(yè)的臨床工作。
所以，造成的現(xiàn)狀就是，多數(shù)機(jī)構(gòu)只得租賃醫(yī)生資質(zhì)。
日前，界面新聞記者以開設(shè)一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)為由，在某電商平臺聯(lián)系到代運(yùn)營者小賈（化名）。這位小賈自稱入行已十年之久，對診所資質(zhì)和平臺運(yùn)營等業(yè)務(wù)非常之熟悉。
小賈隨即拿出一個(gè)30萬/年的許可證代辦理方案，其中包含12萬/年的醫(yī)生資質(zhì)租賃費(fèi)用，并叮囑記者盡早聯(lián)系自己。“像主治以上職稱的這種醫(yī)生，證件一般都是掛在其他地方，不是天天都有的，明白嗎？”
在小賈的委婉暗示中，平臺對醫(yī)生資質(zhì)審查似乎也沒有想象中嚴(yán)格。機(jī)構(gòu)可以只提供醫(yī)師資格證，至于醫(yī)師執(zhí)業(yè)證“可以在后臺去商量“。在這之后，任何一家擁有營業(yè)執(zhí)照和實(shí)體店的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，都有機(jī)會拿到平臺的入場券。
最后，小賈還是給出了提醒：”技術(shù)這一塊的話，就只有你們自己去把控?！?/p>
事實(shí)上，平臺應(yīng)該在把控環(huán)節(jié)上扮演更重要的角色。但其中存在的難題和矛盾，對平臺的商業(yè)道德提出了考驗(yàn)：一方面，越來越多入駐的機(jī)構(gòu)和醫(yī)生加大了平臺審查的難度，審查成本水漲船高；另一方面，電商也是平臺極為重要的營收渠道之一。
據(jù)界面新聞記者向多位業(yè)內(nèi)人士了解，各平臺的入駐費(fèi)在每年小幾千到2萬元不等。另外，傭金的抽成比例普遍在10%。據(jù)了解，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上月流水從幾千到十幾萬元不等，而多家平臺公布入駐機(jī)構(gòu)在數(shù)千家，其傭金規(guī)模也并非小數(shù)字。
競價(jià)排名是更能引起消費(fèi)者擔(dān)心的存在。一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營者告訴界面新聞記者，競價(jià)排名是所有投放中對流量轉(zhuǎn)化幫助最大的，“大概有80%的機(jī)構(gòu)都會參加?！?/p>
作為代運(yùn)營的小賈則表示，都是大型連鎖機(jī)構(gòu)來燒錢，一般不建議私人機(jī)構(gòu)參與?！皠虞m一天就要花費(fèi)成百上千，一個(gè)月最多十幾萬元?！?/p>
所謂排名系統(tǒng)類似于百度競價(jià)，按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，通常5毛到8毛一次。平臺內(nèi)部有既定算法，根據(jù)機(jī)構(gòu)的門店數(shù)量、項(xiàng)目熱度、項(xiàng)目價(jià)格等多個(gè)維度自動生成排名，這被一些商家認(rèn)為還算客觀。
公開數(shù)據(jù)顯示，新氧入駐機(jī)構(gòu)逾6000家，更美有7000多家。據(jù)《2018年醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2018年我國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到2245億元，而過去的五年時(shí)間，該市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率達(dá)到了30.4%。與此同時(shí)，以90后為代表的消費(fèi)主力正在崛起。
在這樣的紅海賽道中，機(jī)構(gòu)和平臺很難不被熱錢圍繞，但對于消費(fèi)者而言，他們希望自己付出的每一分錢都能經(jīng)得住拷問。
消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)和平臺的三方平衡
O2O崛起、消費(fèi)力提升、整容低齡化，醫(yī)美平臺找到了適合生長的時(shí)機(jī)，也的確為行業(yè)帶來了積極影響。
就像消費(fèi)者眼里的醫(yī)美行業(yè)變得更加透明。22歲的王瑾（化名）隔三差五就會刷一刷新氧和更美上的整形日記，“我喜歡看大家變美的樣子?！钡K于多種負(fù)面輿論，她也只是處于觀望階段，“（整形日記）術(shù)前術(shù)后差別太大的我不會相信，通篇只有夸贊的也不會?！?/p>
但平臺發(fā)布的內(nèi)容確實(shí)讓她接觸了必要的醫(yī)美常識，“我可能還是會選擇線下的醫(yī)院，但是對一些項(xiàng)目和藥劑的價(jià)格心里有數(shù)了，也大概知道面診的時(shí)候應(yīng)該注意什么?！?/p>
一些苦于流量的醫(yī)美機(jī)構(gòu)則有了新的獲客渠道。
據(jù)悉，在傳統(tǒng)媒體投放和百度競價(jià)排名的時(shí)代，一些莆田系大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)每年廣告費(fèi)用可至上千萬元，單人獲客成本可達(dá)到六千元。大型醫(yī)療美容醫(yī)院的銷售成本率約20%-40%，中小機(jī)構(gòu)則更高，旺季甚至可占到70%。
與之相對應(yīng)的是，早期階段的醫(yī)美平臺至多能夠帶來1：8的ROI（投資回報(bào)率），一家一線城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)可通過平臺每月獲客200-500單不等。
與此同時(shí)，醫(yī)生的個(gè)人IP在2009年多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策試行后得到了放大，醫(yī)美平臺的出現(xiàn)則加持了這種效果。即將從事醫(yī)美的臨床醫(yī)學(xué)博士雨童告訴記者，過去的醫(yī)美消費(fèi)重渠道而不重醫(yī)生，消費(fèi)者和醫(yī)生之間始終介入著機(jī)構(gòu)。平臺的出現(xiàn)使醫(yī)生的價(jià)值被更直觀地看到，也使他們得以自主吸引更多客人。
即便如此，在簇?fù)碇乱靶U生長的醫(yī)美平臺，其商業(yè)模式也給商家和消費(fèi)者帶來了不同程度的困擾。
例如，標(biāo)價(jià)透明的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已經(jīng)導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了一系列變形的競爭動作。據(jù)界面新聞記者了解，一些機(jī)構(gòu)為了引流，在平臺上將原價(jià)數(shù)千元的項(xiàng)目標(biāo)注0元，或?qū)ⅰ安Ｄ蛩帷钡茸⑸漕愃巹┒▋r(jià)幾百元。事實(shí)上，后者如果加上人力、運(yùn)營等成本，定價(jià)一千元以下一定會虧本。
“效果就是越來越差?！耙幻麖臉I(yè)者告訴記者，“因?yàn)榇蠹叶荚诟偁帲土骶捅幌♂尩袅?。”如果ROI持續(xù)下滑，未免不會引起商家對其流量轉(zhuǎn)化能力和用戶價(jià)值的懷疑。
但退一萬步，商家面臨最嚴(yán)重的問題是營利減少以至于倒閉。但對于消費(fèi)者而言，每出現(xiàn)一次危機(jī)就可能關(guān)乎其一生的形象問題。
落下疤痕的半年多時(shí)間里，佳輪韓一直沒有松口向盧雨做出賠償，只在最后答應(yīng)再次替她診療。但當(dāng)她在2018年3月飛往首爾與其當(dāng)面對質(zhì)時(shí)，醫(yī)生卻一改口徑：“沒有任何問題，疤痕根本看不見?！?/p>
盧雨回憶稱，院方不僅抵賴，還對她進(jìn)行口頭威脅。在控制損失的心理下，她與院方簽署了一份承諾不發(fā)表惡意言論的事由書，并在當(dāng)天得到380萬韓幣（約2萬3千元）的退款。
回國后的盧雨心有不甘。她決定在新氧下單之前，曾被平臺宣傳的“先行賠付”打了定心針。該協(xié)議稱，“因機(jī)構(gòu)服務(wù)導(dǎo)致用戶權(quán)益受損，在直接要求機(jī)構(gòu)賠付未果的情況下，用戶有權(quán)按平臺規(guī)則向新氧發(fā)起針對第三方的投訴，并申請‘先行賠付’?！?/p>
根據(jù)協(xié)議流程，盧雨在2019年3月15日去到首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽醫(yī)院就診。診斷說明寫道：“左側(cè)面頰部及雙側(cè)下顎緣散在十余處瘢痕，大小約0.5cm*0.3cm，個(gè)別伴輕度凹陷?！贬t(yī)生建議她“不能再處理了”。
她把所有情況反應(yīng)給新氧，希望對方返還3萬2千元的訂單費(fèi)用，但客服表示只能退還500元訂金。經(jīng)反復(fù)協(xié)商，新氧方面表示向她支付5千元用作瘢痕修復(fù)，但她認(rèn)為這不足以彌補(bǔ)自己的損失于是拒絕。
6月11日，盧雨向新氧發(fā)出了第一封律師函，要求賠償誤工費(fèi)、剩余未退還手術(shù)費(fèi)、后續(xù)面診導(dǎo)致的交通住宿費(fèi)，以及精神損失費(fèi)，共計(jì)11萬4713.2元。
但四個(gè)月過去，事件依舊毫無進(jìn)展。
“就在這幾天吧，準(zhǔn)備去朝陽人民法院提起訴訟。”盧雨告訴記者。她在一年前已經(jīng)辭去了金融公司銷售經(jīng)理的工作，還把自己的親身經(jīng)歷寫成了一篇整形日記，但這篇日記的瀏覽量只有數(shù)十人。
“我底子本來好，皮膚也好，都被害了。”她對這件事無法輕易釋懷。
對于盧雨一事，新氧方面認(rèn)為醫(yī)美屬于醫(yī)療行為，存在醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，手術(shù)安全和術(shù)后效果存在一定幾率隱患。同時(shí)，新氧回應(yīng)界面新聞記者稱：“我司作為平臺方已經(jīng)履行了應(yīng)盡的義務(wù)，積極維護(hù)用戶的合法權(quán)益（指幫助盧雨和醫(yī)院協(xié)商以及提出補(bǔ)償方案）。我司已于2019年8月份向監(jiān)管部門提交了說明文件?！?/p>
“女人整了，才完整?！比绻罱阋苍谝曨l網(wǎng)站上看大火的《Why Women Kill（致命女人）》，應(yīng)該不會錯(cuò)過這支新氧前不久發(fā)布的引起不小爭議的廣告。
三年前，盧雨也是通過類似的途徑認(rèn)識了新氧。只是那時(shí)的她沒有辦法穿越時(shí)間到現(xiàn)在，聽見社交平臺上另一些點(diǎn)評的聲音：這是一種外貌決定論的價(jià)值觀，也是對外貌焦慮的販賣行為。
