西安有家“萬(wàn)單神店”，不做活動(dòng)、不免配送費(fèi)，上線兩個(gè)月做到2萬(wàn)4千單，日均340單，超過(guò)同區(qū)域80%的店。
它的平臺(tái)“拉新力”出眾——日拉新1.3，也就是說(shuō)每天會(huì)有1.3個(gè)新用戶，為了吃它家而首次用美團(tuán)。
在陜西幾乎沒(méi)有人不知道它的存在，它就像“西安地道小吃城”，甚至有顧客連著下了5天單，復(fù)購(gòu)率極高，它是西安小吃集合店“袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店”。以前去西安，當(dāng)?shù)厝藭?huì)推薦去回民街；而現(xiàn)在，多數(shù)人會(huì)推薦袁家村。
這個(gè)萬(wàn)單店究竟“神”在哪，和袁家村的品牌運(yùn)營(yíng)、美團(tuán)外賣經(jīng)理聊了聊，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)“袁家村”的外賣經(jīng)……
初聽(tīng)店名，你可能以為這是一家為創(chuàng)新打造的品牌形象店，以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)；實(shí)際相反，這是從農(nóng)村里走出來(lái)的“集體經(jīng)濟(jì)”，參與經(jīng)營(yíng)的都是袁家村的村民，不懂營(yíng)銷、一門心思鉆研產(chǎn)品，靠大家的拼搏勁兒，才有了這個(gè)成績(jī)。
回顧袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店的成長(zhǎng)軌跡，頗有點(diǎn)鳳陽(yáng)小崗村的勵(lì)志味道。袁家村原本是陜西的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，貧窮落后，村干部帶頭搞“合作社”發(fā)展旅游業(yè)致富。不懂營(yíng)銷、不懂互聯(lián)網(wǎng)，靠大家共同創(chuàng)業(yè)的拼搏勁兒，才有了這個(gè)成績(jī)。合作社還要求：村民各家拿出手藝絕活，生意不能重合，不能惡性競(jìng)爭(zhēng)。
就這樣，全村開(kāi)始做小買賣，袁家村要求每家每戶要在招牌處立“承諾牌”，把食材原料、產(chǎn)地、店家手機(jī)號(hào)公示。并以親人起誓，擔(dān)保所說(shuō)內(nèi)容的真實(shí)性。
經(jīng)過(guò)40多年的摸索發(fā)展、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，袁家村小吃的名聲在陜西打響。曾經(jīng)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，搖身一變成了年?duì)I收10億元的旅游村，還帶動(dòng)周邊村發(fā)展。后來(lái)，村干部決定以“袁家村”為名，讓袁家村的小吃走出去，才有了今天的“袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店”。袁家村體驗(yàn)店從2015年至今，在西安開(kāi)出8家店，以“美食廣場(chǎng)”的形式，集合了從當(dāng)?shù)?00多種小吃里選出的40多種關(guān)中特色小吃。以家庭為單位開(kāi)獨(dú)立檔口，線下，顧客辦卡消費(fèi)。月末，拋去各部分成本，村民按出品量分?jǐn)偸找妗?/p>
但線下單店覆蓋到的客流是有限的，如果上線外賣店，不僅能作為廣告渠道，擴(kuò)大影響力；還能用同樣的人力覆蓋更多的客群，讓營(yíng)業(yè)額翻番。
終于在今年5月，袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店上線外賣，并與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。上線一天，單店激增780單外賣，當(dāng)月外賣帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的40%，還因此帶動(dòng)了袁家村周邊農(nóng)副產(chǎn)品7萬(wàn)多元的銷售額。哪怕線下做到100分，搬到線上也很難滿分。如何讓線下體驗(yàn)在線上不打折？在美團(tuán)外賣城市運(yùn)營(yíng)經(jīng)理賴蕓哲的建議下，袁家村做了幾個(gè)改良：
①選出餐快、適合久放的產(chǎn)品上線
門店所有小吃堅(jiān)持手工現(xiàn)做，36款產(chǎn)品，到底哪款適合外賣，哪款不適合？最終，他們選了其中近30款，相對(duì)出餐快、適合久放的產(chǎn)品上線外賣。②為外賣研發(fā)低價(jià)飲品，滿足顧客需求
門店有幾款鮮榨果汁，售價(jià)偏高，考慮到鮮榨果汁不適合久放，外賣顧客對(duì)價(jià)格也比線下顧客敏感，所以袁家村為此研發(fā)了更適合線上售賣的、低客單的飲品——杏皮茶。滿足一餐外賣中，顧客“有吃有喝”的就餐需求。
③解決面食易坨，打包前多做一件事
西安小吃以面食為主，“久放易坨”是大問(wèn)題，為了讓面到顧客手中最大程度還原堂食味道，袁家村的廚師們?cè)诔鲥伜?，?huì)給外賣單多做一步。
比如對(duì)湯類面“干濕分離”，為避免湯汁撒漏，他們不計(jì)成本，湯盒全部用市場(chǎng)上單價(jià)超過(guò)1元的高規(guī)格包裝盒。④定期手藝PK，淘汰落后的產(chǎn)品
能進(jìn)到體驗(yàn)店的每個(gè)村民，都是經(jīng)過(guò)手藝PK的，經(jīng)評(píng)委打分，排名靠前的才有經(jīng)營(yíng)資格。每個(gè)月體驗(yàn)店還會(huì)做銷量統(tǒng)計(jì)，本著“換項(xiàng)目不換人”的原則，下架后五名的產(chǎn)品，并讓村民重新學(xué)習(xí)新產(chǎn)品上線。
優(yōu)勝劣汰，跟隨顧客的選擇篩選產(chǎn)品，袁家村體驗(yàn)店線上店里的每款小吃都有可觀銷量。
⑤誠(chéng)懇回復(fù)每一條外賣留言
無(wú)論是夸贊、還是吐槽，袁家村會(huì)對(duì)顧客的評(píng)論一一回復(fù)，不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，是對(duì)提出的問(wèn)題做解答。顧客會(huì)有被重視的感覺(jué)，和品牌的情感連接更強(qiáng)了。復(fù)盤袁家村的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，對(duì)餐飲品質(zhì)的追求，是他們始終如一的堅(jiān)持。如果問(wèn)：顧客喜歡的外賣長(zhǎng)什么樣？
大概就是“袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店”的外賣這樣，它可能沒(méi)有花哨包裝、大額滿減活動(dòng)，但它有讓人放心的品質(zhì)和好味道。
我們很難像一般的“外賣萬(wàn)單店”那樣去總結(jié)這家店，它從沒(méi)搞過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，也不會(huì)為了吸引年輕人而“故意創(chuàng)新”。它的模式更像小崗村的“聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，用收益激勵(lì)村民誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
可以說(shuō)，“袁家村”不僅代表著這個(gè)餐飲品牌，更代表了一種村民們樸素的奮斗精神。這種回歸餐飲本質(zhì)，回歸外賣經(jīng)營(yíng)的做法，值得每個(gè)餐飲人學(xué)習(xí)。
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