一
這世上沒(méi)有常青樹(shù)，更沒(méi)有永遠(yuǎn)的常勝將軍。
三十年河?xùn)|，三十年河西，企業(yè)也有企業(yè)的生命周期。
剛剛驚爆大消息：又一家巨頭大潰敗，服裝品牌真維斯，在本部澳大利亞，倒閉了！
是的，你沒(méi)看錯(cuò)，真維斯，這家一度火爆全球、以制造牛仔褲為主的服裝大牌，就這樣突然倒閉了，徹底走入了暮色蒼茫！
的確，凜冬已至，曾經(jīng)的巨無(wú)霸真維斯，已經(jīng)全面傾頹，它衰敗的速度如此之快，快得讓所有人猝不及防，讓所有人心驚肉跳，讓所有人扼腕嘆息!
馬化騰說(shuō)過(guò)：“巨人稍微沒(méi)跟上形勢(shì)，就可能倒下。巨人倒下時(shí)，體溫還是暖的?！边@話，也像是為真維斯而說(shuō)的！
這么一個(gè)慘痛的教訓(xùn)，難道還不值得我們警惕嗎？！
二
說(shuō)起真維斯，中國(guó)人不會(huì)陌生。
始創(chuàng)于1972年的真維斯，是澳大利亞的最負(fù)勝名的服裝品牌，其店鋪一度拓展到全球的各個(gè)角落，在澳大利亞、俄羅斯、中東、新西蘭等地，都備受熱捧。
而在中國(guó)，真維斯更是一度廣受熱捧。提起“真維斯”這個(gè)名詞，相信對(duì)于70、80、90后而言是無(wú)人不知、無(wú)人不曉，是眾多“小鎮(zhèn)青年”的共同回憶。
“名牌大眾化”經(jīng)營(yíng)策略、新穎的款式、出眾的品質(zhì)、七天可退貨的服務(wù)，一度讓真維斯成為了當(dāng)時(shí)工薪階層的首選品牌！
曾經(jīng)的真維斯，年銷售額超過(guò)50億港元，門店超過(guò)2200家，堪稱內(nèi)地休閑服飾老大。
然而，仿佛只是一夜之間，這個(gè)在全世界范圍內(nèi)所向無(wú)敵的服裝巨頭，正在以驚人的速度走下坡路。
這些年來(lái)，真維斯一直都在以每天一家店的速度在連續(xù)瘋狂關(guān)店，在許多一二線城市，早已沒(méi)有它的身影，已經(jīng)淪落到了三四五線城市！
數(shù)據(jù)顯示，2002年，真維斯?fàn)I業(yè)額就達(dá)14億元。截止2013年，真維斯在全國(guó)已經(jīng)擁有2500多家門店，銷售額近50億港元。
然而，在接下來(lái)的2013年至2018年，真維斯的銷售額迎來(lái)暴跌，從50億到40億，再到28億、19億、16億，到了2018年上半年，真維斯的半年銷售額已經(jīng)下降至7億港元，僅為巔峰時(shí)期的1/4。
現(xiàn)在，不斷下滑的業(yè)績(jī)、接連不止的虧損，終于把這個(gè)昔日的巨頭推下了倒閉的深淵！
電影《芳華》說(shuō)道：一代人的芳華已逝，面目全非，雖然他們談笑如故，可還是不難看出歲月給每個(gè)人帶來(lái)的改變。
這話，也像說(shuō)給真維斯......
三
幸福的家庭都是幸福的，不幸的家庭各有各的不幸。
真維斯逆轉(zhuǎn)來(lái)得太快就像龍卷風(fēng)，那么，我們就要問(wèn)了，不幸的根源，主要出在什么地方？
1、天時(shí)：從物質(zhì)極匱乏、對(duì)手極弱小的賣方時(shí)代，走到物質(zhì)大豐富、對(duì)手林立、群狼圍攻的中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代，真維斯千載難逢的粗放式大擴(kuò)張的時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去了。
1997年，真維斯初入中國(guó)，正趕上了最好的時(shí)代。那時(shí)，中國(guó)正處于改革開(kāi)放初期，物資極大匱乏，賣方市場(chǎng)嚴(yán)重，只要有產(chǎn)品就不愁賣。
當(dāng)年，真維斯在青島第一家店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天人山人海，一口氣賣十幾萬(wàn)元，必須聘請(qǐng)幾十個(gè)保安才能維持秩序。
不僅是真維斯，當(dāng)時(shí)的班尼路、esprit、佐丹奴、堡獅龍等一系列國(guó)際品牌，抓住了這一波紅利，受到了中國(guó)消費(fèi)者的熱切歡迎，迎來(lái)了事業(yè)高潮期！
30年后的今天，神州大地已經(jīng)天翻地覆慨而慷。2019年，中國(guó)人均GDP已經(jīng)突破一萬(wàn)美元，中國(guó)已經(jīng)邁入中等收入國(guó)家，粗放式增長(zhǎng)的匱乏時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的日漸成熟，國(guó)內(nèi)外服裝品牌紛紛開(kāi)始發(fā)力，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌，在一二級(jí)城市快速發(fā)展并向三級(jí)城市擴(kuò)張，迅速搶占市場(chǎng)份額。
消費(fèi)者口袋里的錢越來(lái)越多，消費(fèi)選擇多樣化，讓真維斯變得不再那么耀眼，市場(chǎng)日漸衰落并不意外。
2、地利：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)迎來(lái)鼎盛時(shí)代。這讓大量布局線下渠道的真維斯舉止失措、舉步維艱！
原本，真維斯這類大牌，賣貨主要依托于線下門店，憑著這種毛細(xì)血管般的線下經(jīng)銷渠道，真維斯可以擠壓其他品牌生存空間，大規(guī)模占據(jù)商場(chǎng)門店，讓消費(fèi)者保持忠誠(chéng)度。
然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，隨著電子商務(wù)的火爆，一切都不同了?，F(xiàn)在，這屆新用戶對(duì)消費(fèi)的理解，跟以前完全不一樣，他們最大的特點(diǎn)是，他們不是看電視長(zhǎng)大的，而是用著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的。
老人、小孩、生活在農(nóng)村、三四線城市的人。。。各種圈層的用戶，不但被阿里巴巴、京東吸引到了電商平臺(tái)，還被頭條和快手這樣的內(nèi)容平臺(tái)卷入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，并成為消費(fèi)企業(yè)的增量。
更值得注意的，是他們更容易基于人與人之間的信任關(guān)系購(gòu)買。無(wú)論是淘寶直播帶貨，快手達(dá)人賣土特產(chǎn)，小紅書(shū)大V種草，還是拼多多的熟人推薦，都是這個(gè)邏輯。
比如，李佳琦的粉絲80%都在25歲以下，說(shuō)明年輕人很吃帶貨這一套，下單，兩三天之后，這款產(chǎn)品就到手了。
這一切，都是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)?，F(xiàn)在，人們?cè)僖膊皇浅嗽诰€下門店購(gòu)買真維斯別無(wú)選擇，他們掏出手機(jī)、動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，就有了無(wú)限的選擇。
現(xiàn)在是B2C的時(shí)代，也是S2B2C的時(shí)代，但未來(lái)屬于C2B的時(shí)代——他們的購(gòu)買行為可能更沖動(dòng)，他們的購(gòu)買渠道更碎片化。
服裝公司做投放，必須依靠新內(nèi)容，擊中更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，這一切，都與真維斯的基因，格格不入、大相徑庭。
3、人和：真維斯洞察、連接用戶的能力弱化，自我定位從引導(dǎo)潮流”變?yōu)椤熬o跟潮流”，品牌形象老化，不能再打動(dòng)年輕消費(fèi)者！
現(xiàn)在年輕人消費(fèi)有三個(gè)前提：要好看，要能彰顯個(gè)性，最好還是喜歡的明星或者信任的朋友推薦的。
為了迎合年輕人的需求，現(xiàn)在，很多快消企業(yè)，連最核心的產(chǎn)品研發(fā)流程都變了。
過(guò)去是由產(chǎn)品部門自己定義，生產(chǎn)出來(lái)了，再給市場(chǎng)部、銷售部來(lái)做配合，消費(fèi)者的聲音體現(xiàn)得并不充分。
而今天，做什么產(chǎn)品，是內(nèi)容、產(chǎn)品、銷售三方一起決定的。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，真維斯并沒(méi)有迎難而上，而是選擇了退避一方。真維斯的戰(zhàn)略理念，從引導(dǎo)潮流”變?yōu)椤熬o跟潮流”，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度放慢，商品跟不上市場(chǎng)潮流。
真維斯的渠道也相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市，特別是受中心城市消費(fèi)潮流影響的周邊衛(wèi)星城市。
沒(méi)有主動(dòng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，真維斯的設(shè)計(jì)一成不變，連小鎮(zhèn)青年漸漸也覺(jué)得“太老、太LOW”，這樣時(shí)間一長(zhǎng)，真維斯遭遇了品牌形象老化的危機(jī)，變成“鄉(xiāng)土氣息”的代名詞。再加上人們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性、時(shí)尚，而真維斯的服飾款式老舊，不能夠滿足消費(fèi)者的需求，越來(lái)越不受人歡迎，銷量一步步下滑，最終走入了一個(gè)無(wú)力回天的死局。寫到這里，我不僅一聲嘆息：一家企業(yè)，最重要的是企業(yè)家的戰(zhàn)略思考和掌控能力。真維斯這個(gè)昔日服裝巨頭，就是因?yàn)槲茨馨盐找苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和中國(guó)中產(chǎn)崛起的大勢(shì)，及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，在短短幾年間由盛而衰，乃至最終關(guān)閉，真是令人唏噓！四
這是一個(gè)快速更迭的時(shí)代，三年可以冒出一個(gè)拼多多，五年也可以垮掉一個(gè)真維斯！
這是一個(gè)令人激動(dòng)的年代，無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)令人心動(dòng)，一個(gè)偉大品牌往往在一瞬間便打造而成；這也是一個(gè)冒險(xiǎn)的年代，未知的的風(fēng)險(xiǎn)又令每一個(gè)人不寒而畏。
歷史總是驚人地相似！
2017年7月，百麗宣布退市，而造成退市的根本原因其實(shí)和寶潔一樣：老化的匹配與一成不變的營(yíng)銷。百麗鞋的售賣主要依靠線下門店，2013-2016電商平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭正猛之時(shí)。
百麗沒(méi)有到天貓京東上開(kāi)疆拓土，而是自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)上商城，但由于價(jià)格策略混亂，網(wǎng)上商城一度淪為百麗清空庫(kù)存的打折平臺(tái)。
再比如法國(guó)品牌艾格，1994年，艾格進(jìn)入中國(guó)在上海開(kāi)設(shè)第一家門店。因?yàn)樵O(shè)計(jì)、制作、銷售全部在中國(guó)本土完成，以至于很多人認(rèn)為這是一個(gè)被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)了的國(guó)外品牌。
一場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)暴的到來(lái)，就像彼得伯恩斯坦在《風(fēng)險(xiǎn)》中說(shuō)那樣：企業(yè)興盛或衰敗，股市繁榮或崩潰、戰(zhàn)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)蕭條，一切都周而復(fù)始，但它們似乎總是在人們措手不及的時(shí)候來(lái)臨。
在這樣一個(gè)其興也勃、其亡也忽的江湖里，惶者生存都可能不夠，或者只有被迫害妄想狂才能生存。每個(gè)企業(yè)家，必須時(shí)刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰、腎上腺素噴涌；必須只有憂患、只有擔(dān)心、只有死亡感。
尤其重要的，是企業(yè)家要明確自身定位，更加突出一個(gè)最重要的職能：戰(zhàn)略思考和把控！就是要集中時(shí)間和精力，去洞察戰(zhàn)略大勢(shì)，去繞開(kāi)陷阱，去抓住時(shí)代，去留住用戶，去促成創(chuàng)新。
請(qǐng)記?。簺](méi)有一種商業(yè)模式是永恒的，再大的帝國(guó)也要學(xué)會(huì)居安思危、千萬(wàn)別高估自己，更要懂得時(shí)代的變革，善變的思維往往比努力重要一百倍！
這個(gè)世界唯一不變的就是變化！
時(shí)代拋棄你，真的連一聲再見(jiàn)也不會(huì)說(shuō)！
