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真維斯關(guān)停1300家店,有多少人穿過(guò)

時(shí)間:2020-07-14 17:25來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
一這世上沒(méi)有常青樹(shù),更沒(méi)有永遠(yuǎn)的常勝將軍。三十年河?xùn)|,三十年河西,企業(yè)也有企業(yè)的生命周期。剛剛驚爆大消息:又一家巨頭大潰敗,服裝品牌真維斯,

這世上沒(méi)有常青樹(shù),更沒(méi)有永遠(yuǎn)的常勝將軍。

三十年河?xùn)|,三十年河西,企業(yè)也有企業(yè)的生命周期。

剛剛驚爆大消息:又一家巨頭大潰敗,服裝品牌真維斯,在本部澳大利亞,倒閉了!

是的,你沒(méi)看錯(cuò),真維斯,這家一度火爆全球、以制造牛仔褲為主的服裝大牌,就這樣突然倒閉了,徹底走入了暮色蒼茫!

真維斯關(guān)停1300家店,有多少人穿過(guò)

的確,凜冬已至,曾經(jīng)的巨無(wú)霸真維斯,已經(jīng)全面傾頹,它衰敗的速度如此之快,快得讓所有人猝不及防,讓所有人心驚肉跳,讓所有人扼腕嘆息!

馬化騰說(shuō)過(guò):“巨人稍微沒(méi)跟上形勢(shì),就可能倒下。巨人倒下時(shí),體溫還是暖的?!边@話,也像是為真維斯而說(shuō)的!

這么一個(gè)慘痛的教訓(xùn),難道還不值得我們警惕嗎?!

說(shuō)起真維斯,中國(guó)人不會(huì)陌生。

始創(chuàng)于1972年的真維斯,是澳大利亞的最負(fù)勝名的服裝品牌,其店鋪一度拓展到全球的各個(gè)角落,在澳大利亞、俄羅斯、中東、新西蘭等地,都備受熱捧。

而在中國(guó),真維斯更是一度廣受熱捧。提起“真維斯”這個(gè)名詞,相信對(duì)于70、80、90后而言是無(wú)人不知、無(wú)人不曉,是眾多“小鎮(zhèn)青年”的共同回憶。

“名牌大眾化”經(jīng)營(yíng)策略、新穎的款式、出眾的品質(zhì)、七天可退貨的服務(wù),一度讓真維斯成為了當(dāng)時(shí)工薪階層的首選品牌!

真維斯關(guān)停1300家店,有多少人穿過(guò)

曾經(jīng)的真維斯,年銷售額超過(guò)50億港元,門店超過(guò)2200家,堪稱內(nèi)地休閑服飾老大。

然而,仿佛只是一夜之間,這個(gè)在全世界范圍內(nèi)所向無(wú)敵的服裝巨頭,正在以驚人的速度走下坡路。


這些年來(lái),真維斯一直都在以每天一家店的速度在連續(xù)瘋狂關(guān)店,在許多一二線城市,早已沒(méi)有它的身影,已經(jīng)淪落到了三四五線城市!

數(shù)據(jù)顯示,2002年,真維斯?fàn)I業(yè)額就達(dá)14億元。截止2013年,真維斯在全國(guó)已經(jīng)擁有2500多家門店,銷售額近50億港元。

然而,在接下來(lái)的2013年至2018年,真維斯的銷售額迎來(lái)暴跌,從50億到40億,再到28億、19億、16億,到了2018年上半年,真維斯的半年銷售額已經(jīng)下降至7億港元,僅為巔峰時(shí)期的1/4。

現(xiàn)在,不斷下滑的業(yè)績(jī)、接連不止的虧損,終于把這個(gè)昔日的巨頭推下了倒閉的深淵!

電影《芳華》說(shuō)道:一代人的芳華已逝,面目全非,雖然他們談笑如故,可還是不難看出歲月給每個(gè)人帶來(lái)的改變。

這話,也像說(shuō)給真維斯......

幸福的家庭都是幸福的,不幸的家庭各有各的不幸。

真維斯逆轉(zhuǎn)來(lái)得太快就像龍卷風(fēng),那么,我們就要問(wèn)了,不幸的根源,主要出在什么地方?

1、天時(shí):從物質(zhì)極匱乏、對(duì)手極弱小的賣方時(shí)代,走到物質(zhì)大豐富、對(duì)手林立、群狼圍攻的中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代,真維斯千載難逢的粗放式大擴(kuò)張的時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去了。

1997年,真維斯初入中國(guó),正趕上了最好的時(shí)代。那時(shí),中國(guó)正處于改革開(kāi)放初期,物資極大匱乏,賣方市場(chǎng)嚴(yán)重,只要有產(chǎn)品就不愁賣。

當(dāng)年,真維斯在青島第一家店,開(kāi)業(yè)當(dāng)天人山人海,一口氣賣十幾萬(wàn)元,必須聘請(qǐng)幾十個(gè)保安才能維持秩序。

不僅是真維斯,當(dāng)時(shí)的班尼路、esprit、佐丹奴、堡獅龍等一系列國(guó)際品牌,抓住了這一波紅利,受到了中國(guó)消費(fèi)者的熱切歡迎,迎來(lái)了事業(yè)高潮期!

30年后的今天,神州大地已經(jīng)天翻地覆慨而慷。2019年,中國(guó)人均GDP已經(jīng)突破一萬(wàn)美元,中國(guó)已經(jīng)邁入中等收入國(guó)家,粗放式增長(zhǎng)的匱乏時(shí)代,已經(jīng)過(guò)去了。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的日漸成熟,國(guó)內(nèi)外服裝品牌紛紛開(kāi)始發(fā)力,優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌,在一二級(jí)城市快速發(fā)展并向三級(jí)城市擴(kuò)張,迅速搶占市場(chǎng)份額。

消費(fèi)者口袋里的錢越來(lái)越多,消費(fèi)選擇多樣化,讓真維斯變得不再那么耀眼,市場(chǎng)日漸衰落并不意外。


2、地利:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,電子商務(wù)迎來(lái)鼎盛時(shí)代。這讓大量布局線下渠道的真維斯舉止失措、舉步維艱!

原本,真維斯這類大牌,賣貨主要依托于線下門店,憑著這種毛細(xì)血管般的線下經(jīng)銷渠道,真維斯可以擠壓其他品牌生存空間,大規(guī)模占據(jù)商場(chǎng)門店,讓消費(fèi)者保持忠誠(chéng)度。

真維斯關(guān)停1300家店,有多少人穿過(guò)

然而,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái),隨著電子商務(wù)的火爆,一切都不同了?,F(xiàn)在,這屆新用戶對(duì)消費(fèi)的理解,跟以前完全不一樣,他們最大的特點(diǎn)是,他們不是看電視長(zhǎng)大的,而是用著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的。

老人、小孩、生活在農(nóng)村、三四線城市的人。。。各種圈層的用戶,不但被阿里巴巴、京東吸引到了電商平臺(tái),還被頭條和快手這樣的內(nèi)容平臺(tái)卷入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中,并成為消費(fèi)企業(yè)的增量。


更值得注意的,是他們更容易基于人與人之間的信任關(guān)系購(gòu)買。無(wú)論是淘寶直播帶貨,快手達(dá)人賣土特產(chǎn),小紅書(shū)大V種草,還是拼多多的熟人推薦,都是這個(gè)邏輯。


比如,李佳琦的粉絲80%都在25歲以下,說(shuō)明年輕人很吃帶貨這一套,下單,兩三天之后,這款產(chǎn)品就到手了。

這一切,都是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)?,F(xiàn)在,人們?cè)僖膊皇浅嗽诰€下門店購(gòu)買真維斯別無(wú)選擇,他們掏出手機(jī)、動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo),就有了無(wú)限的選擇。

現(xiàn)在是B2C的時(shí)代,也是S2B2C的時(shí)代,但未來(lái)屬于C2B的時(shí)代——他們的購(gòu)買行為可能更沖動(dòng),他們的購(gòu)買渠道更碎片化。

服裝公司做投放,必須依靠新內(nèi)容,擊中更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶,這一切,都與真維斯的基因,格格不入、大相徑庭。

3、人和:真維斯洞察、連接用戶的能力弱化,自我定位從引導(dǎo)潮流”變?yōu)椤熬o跟潮流”,品牌形象老化,不能再打動(dòng)年輕消費(fèi)者!

現(xiàn)在年輕人消費(fèi)有三個(gè)前提:要好看,要能彰顯個(gè)性,最好還是喜歡的明星或者信任的朋友推薦的。

為了迎合年輕人的需求,現(xiàn)在,很多快消企業(yè),連最核心的產(chǎn)品研發(fā)流程都變了。

過(guò)去是由產(chǎn)品部門自己定義,生產(chǎn)出來(lái)了,再給市場(chǎng)部、銷售部來(lái)做配合,消費(fèi)者的聲音體現(xiàn)得并不充分。


而今天,做什么產(chǎn)品,是內(nèi)容、產(chǎn)品、銷售三方一起決定的。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中,真維斯并沒(méi)有迎難而上,而是選擇了退避一方。真維斯的戰(zhàn)略理念,從引導(dǎo)潮流”變?yōu)椤熬o跟潮流”,產(chǎn)品更新?lián)Q代速度放慢,商品跟不上市場(chǎng)潮流。

真維斯關(guān)停1300家店,有多少人穿過(guò)

真維斯的渠道也相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市,轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市,特別是受中心城市消費(fèi)潮流影響的周邊衛(wèi)星城市。

沒(méi)有主動(dòng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新,真維斯的設(shè)計(jì)一成不變,連小鎮(zhèn)青年漸漸也覺(jué)得“太老、太LOW”,這樣時(shí)間一長(zhǎng),真維斯遭遇了品牌形象老化的危機(jī),變成“鄉(xiāng)土氣息”的代名詞。再加上人們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性、時(shí)尚,而真維斯的服飾款式老舊,不能夠滿足消費(fèi)者的需求,越來(lái)越不受人歡迎,銷量一步步下滑,最終走入了一個(gè)無(wú)力回天的死局。寫到這里,我不僅一聲嘆息:一家企業(yè),最重要的是企業(yè)家的戰(zhàn)略思考和掌控能力。真維斯這個(gè)昔日服裝巨頭,就是因?yàn)槲茨馨盐找苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和中國(guó)中產(chǎn)崛起的大勢(shì),及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭,在短短幾年間由盛而衰,乃至最終關(guān)閉,真是令人唏噓!

這是一個(gè)快速更迭的時(shí)代,三年可以冒出一個(gè)拼多多,五年也可以垮掉一個(gè)真維斯!

這是一個(gè)令人激動(dòng)的年代,無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)令人心動(dòng),一個(gè)偉大品牌往往在一瞬間便打造而成;這也是一個(gè)冒險(xiǎn)的年代,未知的的風(fēng)險(xiǎn)又令每一個(gè)人不寒而畏。

歷史總是驚人地相似!

2017年7月,百麗宣布退市,而造成退市的根本原因其實(shí)和寶潔一樣:老化的匹配與一成不變的營(yíng)銷。百麗鞋的售賣主要依靠線下門店,2013-2016電商平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭正猛之時(shí)。


百麗沒(méi)有到天貓京東上開(kāi)疆拓土,而是自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)上商城,但由于價(jià)格策略混亂,網(wǎng)上商城一度淪為百麗清空庫(kù)存的打折平臺(tái)。


再比如法國(guó)品牌艾格,1994年,艾格進(jìn)入中國(guó)在上海開(kāi)設(shè)第一家門店。因?yàn)樵O(shè)計(jì)、制作、銷售全部在中國(guó)本土完成,以至于很多人認(rèn)為這是一個(gè)被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)了的國(guó)外品牌。

一場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)暴的到來(lái),就像彼得伯恩斯坦在《風(fēng)險(xiǎn)》中說(shuō)那樣:企業(yè)興盛或衰敗,股市繁榮或崩潰、戰(zhàn)爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)蕭條,一切都周而復(fù)始,但它們似乎總是在人們措手不及的時(shí)候來(lái)臨。

在這樣一個(gè)其興也勃、其亡也忽的江湖里,惶者生存都可能不夠,或者只有被迫害妄想狂才能生存。每個(gè)企業(yè)家,必須時(shí)刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰、腎上腺素噴涌;必須只有憂患、只有擔(dān)心、只有死亡感。

尤其重要的,是企業(yè)家要明確自身定位,更加突出一個(gè)最重要的職能:戰(zhàn)略思考和把控!就是要集中時(shí)間和精力,去洞察戰(zhàn)略大勢(shì),去繞開(kāi)陷阱,去抓住時(shí)代,去留住用戶,去促成創(chuàng)新。

請(qǐng)記?。簺](méi)有一種商業(yè)模式是永恒的,再大的帝國(guó)也要學(xué)會(huì)居安思危、千萬(wàn)別高估自己,更要懂得時(shí)代的變革,善變的思維往往比努力重要一百倍!

這個(gè)世界唯一不變的就是變化!

時(shí)代拋棄你,真的連一聲再見(jiàn)也不會(huì)說(shuō)!


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