注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量資源越來越稀缺，如何通過大創(chuàng)意營(yíng)銷，為品牌獲取更多的流量和聲量，成為企業(yè)和品牌必須思考的問題。
當(dāng)下，跨界聯(lián)名、IP人設(shè)、自黑等營(yíng)銷手段層出不窮，而懷舊營(yíng)銷也正成為潮流。
比如，網(wǎng)紅釘釘?shù)脑诰€求饒視頻，5毛錢的特效、高飽和度配色等懷舊元素，掀起全民熱潮；而鐘薛高更是直接將懷舊情懷嫁接到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而一躍成為新國貨網(wǎng)紅；肯德基和百雀羚更是懷舊營(yíng)銷的高手。
懷舊已經(jīng)成為一種群體性情緒，由此也孕育如今層出不窮的懷舊營(yíng)銷，越來越多的品牌試圖通過懷舊手段和消費(fèi)者互動(dòng)，為品牌傳播造勢(shì)。
01
懷舊營(yíng)銷有何魔力？
1.懷舊心理永不會(huì)過期
懷舊是什么？早在18世紀(jì)，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對(duì)一段過去時(shí)光的懷念”。
人總是喜歡懷舊，特別是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)起來的80后、90后，生活、工作上的壓力使他們更期望以“美化回憶”的方式來尋求心靈慰藉，以填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活遺憾和不滿的情緒缺口。不過，不免也有人是基于”衣不如新，人不如故”的心理特質(zhì)作怪。
品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍說過，“畢竟在回憶里，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩(wěn)的、滿足的、有趣的、被保護(hù)的、閃閃發(fā)光的”。
毫無疑問，懷舊對(duì)人具有心理治愈功能，使原本恐懼、焦慮的我們鎮(zhèn)定下來，而且通過不斷的懷舊，鏈接過去的美好時(shí)光，能夠幫助我們形成更加積極的認(rèn)知自我。
最重要的是，懷舊可以對(duì)抗“存在無意義的”的消極情緒，Routledge等人（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，懷舊能夠幫助人們感受到更多生命的意義。
而且，懷舊心理永遠(yuǎn)不會(huì)過期，圍繞懷舊的創(chuàng)意營(yíng)銷永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。
2.懷舊營(yíng)銷具有強(qiáng)爆發(fā)力
菲利普科特勒曾在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》書中給”懷舊營(yíng)銷“下過這樣的定義——在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處共同符號(hào)，以此來引發(fā)購買傾向。
因此來看，懷舊是由諸多元素構(gòu)建，而懷舊元素是一種集體符號(hào)，承載著消費(fèi)者群體過去共同的情感記憶和記憶符號(hào)，而營(yíng)銷創(chuàng)意就是通過激發(fā)懷舊情懷，喚醒這種集體記憶符號(hào)。
也就是說，消費(fèi)者群體擁有共同的情感記憶符號(hào)，而在特定環(huán)境與行為的指引下，這種集體記憶符號(hào)一旦被喚醒，將具有很強(qiáng)的情緒爆發(fā)力，這是懷舊營(yíng)銷的魅力所在。
02
挖掘集體符號(hào)是第一要素
隨著時(shí)間的流失，懷舊情感需求將日愈強(qiáng)勁，而基于懷舊元素的創(chuàng)意營(yíng)銷將成為一種潮流，那么品牌應(yīng)該如何擁抱懷舊營(yíng)銷，才能出奇制勝？
挖掘產(chǎn)品或品牌的懷舊因素或創(chuàng)造懷舊因素，是做品牌營(yíng)銷的第一要素。
在營(yíng)銷傳播中，說服消費(fèi)者的并非是理性數(shù)據(jù)，而是情緒，這就是需要營(yíng)銷創(chuàng)意造一種情緒、感覺。因此，我們必須從懷舊的文化意識(shí)形態(tài)中尋找原力要素，喚醒文化原力，找到和消費(fèi)者潛意識(shí)共鳴的集體共性的情緒、感覺。
而符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知，是人類發(fā)明的溝通媒介，承載著人類的各種信息，同時(shí)也是情緒、感覺的載體。
亞里士多德曾說過，人類的思想是在符號(hào)系統(tǒng)上運(yùn)行”，符號(hào)是嫁接文化原力的第一購買指令。
因此，品牌做懷舊營(yíng)銷，需要先找到集體符號(hào)或元素，恰到好處的運(yùn)用復(fù)古創(chuàng)新元素，以及設(shè)定新的情境或行為，幫助人們體現(xiàn)過去的美好，在這個(gè)過程中，賦予品牌情感價(jià)值，促成銷售轉(zhuǎn)化。
之前，肯德基為慶祝進(jìn)駐中國30周年，挖掘到1987這個(gè)集體符號(hào)，以“價(jià)格重回1987”這種特別方式，推出1987年兩款經(jīng)典產(chǎn)品，土豆泥只需0.8元，吮指原味雞則是2.5元，當(dāng)時(shí)流量和銷量都爆棚。
再如，氣味圖書館和大白兔奶糖聯(lián)合推出一款香水，其中，大白兔奶糖本身就是懷舊的集體符號(hào)，承載著我們共同的童年味道，喚醒了消費(fèi)者的懷舊情緒，重現(xiàn)過去的美好時(shí)光，同時(shí)提升了消費(fèi)者對(duì)香水情感認(rèn)同感。
03
品牌和懷舊符號(hào)嫁接方式
挖掘到集體符號(hào)后，企業(yè)需要找到品牌和懷舊符號(hào)的嫁接方式，以喚醒消費(fèi)者懷舊情緒的同時(shí)，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，達(dá)到品牌傳播或產(chǎn)品銷售的目的。
這個(gè)嫁接方式，實(shí)際上也就是懷舊營(yíng)銷的表現(xiàn)形式。
1.品牌聯(lián)合方式
品牌聯(lián)合，是指不同領(lǐng)域的品牌利用不同的關(guān)鍵資源，找到創(chuàng)意營(yíng)銷上的契合點(diǎn)，達(dá)到1+1大于2的效果。當(dāng)下，品牌聯(lián)合營(yíng)銷成為一種流行趨勢(shì)，各大品牌也在聯(lián)合營(yíng)銷之路上樂此不疲，推出各種“衍生產(chǎn)品”引爆流量。
當(dāng)然，聯(lián)合不僅是簡(jiǎn)單粗暴的嫁接，而是找到產(chǎn)品和懷舊元素的嫁接點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合上海美術(shù)電影廠，推出葫蘆兄弟國風(fēng)系列美妝產(chǎn)品 。其中， 葫蘆兄弟就是懷舊集體符號(hào)，網(wǎng)易嚴(yán)選將產(chǎn)品和葫蘆娃懷舊元素巧妙結(jié)合，如兄弟眼影和千里眼技能相結(jié)合，香水和金剛娃技能留香結(jié)合等。
鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶聯(lián)合出品的一款未成年雪糕，通過小時(shí)候我們熟悉的品牌和產(chǎn)品，來做創(chuàng)意營(yíng)銷的表現(xiàn)方式，從而喚醒共同符號(hào)，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新。
很顯然，巧妙的嫁接，更容易使消費(fèi)者接受，掀起回憶殺的同時(shí)，無意識(shí)間增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。
2.廣告片或長(zhǎng)圖
當(dāng)下視頻營(yíng)銷很火，通過視頻嫁接懷舊符號(hào)，無疑也是很棒的創(chuàng)意營(yíng)銷方式。特別是，當(dāng)下復(fù)古元素十分流行，年代感的畫風(fēng)、高馬賽克畫質(zhì)，高飽和度的畫風(fēng)等，這是一代人的共同集體記憶，很容易將人們拉回那個(gè)年代，感慨無限。
之前釘釘?shù)脑诰€求饒視頻，除了鬼畜rap外，五毛錢的特效以及高飽和度的配色也功不可沒，而這個(gè)特效實(shí)際上也承載了懷舊元素。
五芳齋曾出過一款刷屏的復(fù)古廣告，具體做法就是將30年前的廣告片重新剪輯制作，原汁原味的還原廣告片的風(fēng)格、畫質(zhì)和音質(zhì)，特別是黑白電視機(jī)這個(gè)媒介，更是勾起大家的懷舊情感，塑造了品牌的獨(dú)特形象。
另外，提到長(zhǎng)圖，就不得到百雀羚，百雀羚的廣告長(zhǎng)圖《一九三一》十分驚艷，長(zhǎng)圖全長(zhǎng)427厘米，擺脫了單純文字的枯燥，美感十足。
通過30年代老上海美女刺客的故事 ，將老上海的復(fù)古細(xì)節(jié)場(chǎng)景還原，即體現(xiàn)老品牌的傳統(tǒng)，又暗喻產(chǎn)品的青春永駐。這個(gè)長(zhǎng)圖，在當(dāng)時(shí)達(dá)到千萬級(jí)的傳播，成為懷舊營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
3.制造話題或事件
營(yíng)銷方式除了產(chǎn)品、視頻長(zhǎng)圖，還有話題或事件。
話題營(yíng)銷屬于口碑營(yíng)銷的一種，就是圍繞產(chǎn)品和服務(wù)制造話題，然后利用媒介和用戶的口碑進(jìn)行傳播，以達(dá)到品牌造勢(shì)效果。
利用懷舊元素制作話題，除了將懷舊符號(hào)植入外，還要考慮如何圍繞懷舊和產(chǎn)品使話題更具有傳播性，能夠引起用戶興趣。
肯德基針對(duì)30周年的促銷活動(dòng)，圍繞懷舊主題，在線上啟動(dòng)了“我有炸雞 你有故事嗎”的微博話題。話題的設(shè)定是上傳和KFC的故事，有機(jī)會(huì)獲得精美禮品，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的參與的積極性，不少網(wǎng)友曬出了多年前的肯德基包裝及周邊設(shè)計(jì)等，引發(fā)網(wǎng)友的回憶熱潮。
04
如何引爆懷舊營(yíng)銷原能量？
前面講了懷舊營(yíng)銷的表現(xiàn)方式，那么，品牌應(yīng)該通過懷舊原力引爆品牌營(yíng)銷？
1.構(gòu)建場(chǎng)境，喚醒消費(fèi)者回憶
營(yíng)銷也需要場(chǎng)景！
喬納·伯杰教授在其著作《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒樣入侵》中談到，情境也是促成傳播和消費(fèi)的一個(gè)誘因。
這里的情境即是指消費(fèi)者場(chǎng)景，圍繞懷舊主題來構(gòu)建一個(gè)生動(dòng)的情感場(chǎng)景，可以喚醒消費(fèi)者的情緒。而且，吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)能夠賺取更多的消費(fèi)時(shí)間，不知不覺中提升他們的購買欲望。
這顯然是一種更高明的營(yíng)銷技巧，拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離，也進(jìn)一步增加了消費(fèi)者對(duì)于國貨老牌的好感度。
麥當(dāng)勞曾將“李梅和韓梅梅”搬上消費(fèi)者場(chǎng)景中，這兩位可是活躍在無數(shù)90后英語課本中的主人公，麥當(dāng)勞用兩位主人公營(yíng)造了旅游中英語點(diǎn)餐的場(chǎng)景，使人們沉浸在這些角色的人設(shè)故事中，使用戶重溫學(xué)生舊時(shí)光的味道，引發(fā)和用戶同頻同振的情感共鳴。
2.設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加參與感
設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加用戶的參與感和存在感，能夠縮短社交界限，更容易觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。
那么如何利用懷舊情緒讓消費(fèi)者心甘情愿的參加互動(dòng)呢？
雖然每家企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有不同的定位，但話題共性是相同的，就是要構(gòu)建產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的互動(dòng)性，鼓勵(lì)用戶去交流和分享。
看來，“互動(dòng)”二字是關(guān)鍵，就是通過和消費(fèi)者建立一對(duì)一的溝通，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間搭建起一座心靈溝通的橋梁，通過幫助消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)中看到自己，提供潛在的、深化的參與感，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度。
這就要求品牌方圍繞懷舊主題，設(shè)計(jì)的活動(dòng)即要具有可玩性，同時(shí)也有具有營(yíng)銷意識(shí)，能夠使用戶產(chǎn)生粘性。
另外，互動(dòng)活動(dòng)設(shè)置要操作簡(jiǎn)單，使用戶輕松參與，同時(shí)產(chǎn)生極大的滿足感。
3.以情感為訴求，拋棄產(chǎn)品屬性
情感訴求是現(xiàn)代一種重要的營(yíng)銷表現(xiàn)手段，具有極大魅力和說服力。
而懷舊本身就是人類最特殊的情感，以情感訴求做懷舊營(yíng)銷，必須要?jiǎng)?chuàng)造能夠喚醒消費(fèi)者懷舊情緒的需求，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中潛意識(shí)接受廣告信息。
顧家家居曾推出了一支品牌廣告《千萬沙發(fā)千萬家》，以1982年為開端，植入有線電視、收音機(jī)、邁克爾·杰克遜的海報(bào)……特有的懷舊風(fēng)、泛黃的畫面色調(diào)、緩慢又清晰的鏡頭，激起了消費(fèi)者的集體性懷舊意識(shí)，順利將品牌形象占據(jù)消費(fèi)者心智。
4.挖掘品牌歷史，找到契合點(diǎn)
通過挖掘品牌歷史做懷舊營(yíng)銷，適合有歷史淵源的老品牌。因?yàn)槠放票旧砭哂幸欢ǖ哪甏?，在一代人心中具有深厚的情感基礎(chǔ)，很容易找到消費(fèi)者的集體記憶符號(hào)，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更有力量去撼動(dòng)消費(fèi)者，從而激發(fā)懷舊營(yíng)銷的引爆力。
可口可樂就曾無意中制造了懷舊營(yíng)銷引爆事件，其在紐約宣布更改了99年的飲料配方，遭到消費(fèi)者的集體抵制和批評(píng)，最終消費(fèi)者喚回了老配方，而可口可樂也重新回到市場(chǎng)位置。
此外，幾年前，六神花露水曾發(fā)布過一則《花露水的前世今生》的視頻短片，當(dāng)時(shí)引爆各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。視頻通過上世紀(jì)老上海的“十里洋場(chǎng)曾經(jīng)的潮品”再到我們童年夏天時(shí)光中的涼席、電扇和一瓶花露水。
即回憶了品牌歷史，又勾起了消費(fèi)者的美好童年回憶，成功提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。
05
懷舊營(yíng)銷并非萬金油
當(dāng)下，神吐槽、神腦洞、自黑、鬼畜rap……成為流行的品牌營(yíng)銷手段，不過，消費(fèi)群體的時(shí)間身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化，熱點(diǎn)流行詞匯也會(huì)快速更替，而懷舊元素永不會(huì)過期，它是一種很容易定期爆發(fā)的情緒。
而且，抖音、微博等新媒體的出現(xiàn)，使得信息碎片化越來越嚴(yán)重，廣告營(yíng)銷更難以觸達(dá)消費(fèi)者。而同時(shí)，由于消費(fèi)群體越來越細(xì)分化，品牌想要基于大多數(shù)消費(fèi)者圈做傳播，自然越來越難，而通過懷舊情感和消費(fèi)者溝通，或許是最有效的方式。
總結(jié)來說，品牌做懷舊營(yíng)銷主要有三步走，首先是挖掘消費(fèi)者的懷舊情感需求，找到懷舊的集體符號(hào)。再者，將符號(hào)和企業(yè)、產(chǎn)品結(jié)合起來，通過長(zhǎng)圖、視頻或話題，也可以相互結(jié)合的表現(xiàn)方式，創(chuàng)造懷舊需求，最終通過特定的場(chǎng)景或行為來引爆懷舊營(yíng)銷原能量。
以上文章論述中引用的營(yíng)銷案例，大都是幾年前的，但都是無疑都是懷舊營(yíng)銷的經(jīng)典，營(yíng)銷的創(chuàng)意手法值得品牌借鑒。
不過，懷舊營(yíng)銷并非是萬金油，營(yíng)銷花樣再成功，最終還是要?dú)w于產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)上面。而且，按照廣告營(yíng)銷學(xué)中的觀點(diǎn)，每一個(gè)存在價(jià)值的商品，均具有產(chǎn)品生命周期，也可稱為“市場(chǎng)壽命”。
因此，懷舊營(yíng)銷也好、自黑營(yíng)銷也好，必須首先是產(chǎn)品具有差異化，也就是具有不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是品牌立身的根本。只有產(chǎn)品根基扎好，才能通過營(yíng)銷占據(jù)市場(chǎng)缺口，并通過持續(xù)輸出內(nèi)容價(jià)值，才能獲得品牌的生命力。
