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“健身行業(yè)的線上遷徙或許是一個臨時逃生出口，但等到豁然開朗時，有幾成創(chuàng)業(yè)者能佇立到最后？
”韓佳至始至終都沒有提到最壞的可能，老板告訴她這次必須挺過去。
作為一家連鎖健身房的市場部負(fù)責(zé)人，她知道健身房恢復(fù)營業(yè)的時間是個未知數(shù)，但如果持續(xù)到五六月份呢？
“坦率講我們也不愿意面對那樣，只能說是走一步看一步，現(xiàn)在我們權(quán)當(dāng)它3月份的時候能恢復(fù)正常?！表n佳告訴界面新聞記者，“如果3月份的時候恢復(fù)不了正常，可能我們再采取下一步措施。”
下一步措施需要依靠的現(xiàn)實(shí)條件很復(fù)雜。比如說如果相關(guān)政府部門在政策上給予更多的扶持，減租、減稅，那么他們還能繼續(xù)撐下去。“但如果不行的話，那誰知道。”韓佳說，“一切都是未知數(shù)?！?/p>
2020年初，新型冠狀病毒肺炎肆虐大地，沒有人敢輕易出門，更別提去健身房這樣密閉的聚眾性場所。在各市體育局政策指示下，無論是社區(qū)還是商務(wù)區(qū)的健身房近已悉數(shù)關(guān)閉，健身行業(yè)的寒冬正式降臨。
不過痛苦倒逼改變，健身似乎終正在成為一種國民意識。除去所有后天的防護(hù)措施，自身免疫力成為病毒面前一道關(guān)鍵的先天屏障。免疫力、健康體魄、運(yùn)動健身，這組司空見慣的關(guān)聯(lián)詞，開始頻繁出現(xiàn)在新聞里和人們的口中。
截至目前，北京、上海、哈爾濱、青海等省市體育局紛紛發(fā)文，倡導(dǎo)市民在疫情防控期間積極居家健身，同時附上了完整的運(yùn)動視頻或是動作解說。
在此之下，是整個健身行業(yè)的線上遷徙。疫情結(jié)束之前，這或許是一個臨時逃生出口，但等到豁然開朗時，有幾成創(chuàng)業(yè)者能佇立到最后？
線下寸步難行
難捱的春節(jié)假期過去后，病毒仍在以難以估量的速度擴(kuò)散。
1月30日晚上，韓佳帶領(lǐng)市場團(tuán)隊趕制出海報，一邊要求銷售團(tuán)隊微信單發(fā)給所有會員，并且發(fā)布相同內(nèi)容的朋友圈，一邊制作公眾號文章準(zhǔn)備推送，她必須確定兩萬多名會員全部都要接收到通知。
為了配合政府對疫情防控的相關(guān)規(guī)定，也為了規(guī)避返京潮可能產(chǎn)生的傳染風(fēng)險，韓佳所在的公司將從1月31日起關(guān)停所有門店，正式進(jìn)入歇業(yè)期。
在剛剛聽說疫情的時候，她沒有想到會如此快走到這一步。
一周以前，疫情警報剛剛在全國范圍內(nèi)拉響，公司旗下的八家門店沒有立即停業(yè)，但也不得不重視起來，并且逐步加強(qiáng)了防控措施：查體溫、每四小時消毒一次、要求進(jìn)場所有人戴口罩。
盡管已經(jīng)非常擔(dān)心，但按照慣例，公司在春節(jié)法定假日期間仍舊保留了4家門店謹(jǐn)慎營業(yè)，“因為我們好多會員春節(jié)的時候也是有健身習(xí)慣的，既然我們已經(jīng)承諾了，就必須得給他們一些什么。”
此時確實(shí)仍有前去健身的顧客——每天單店進(jìn)場人數(shù)約為50至60人，平時日均人流量在200至300人，高峰時能達(dá)500至600人。
“本來預(yù)計是關(guān)到2月9號，沒覺得有這么嚴(yán)重?！表n佳說，“沒想到現(xiàn)在開業(yè)（變成了）遙遙無期?！?/p>
和所有中小微型實(shí)體企業(yè)面臨的困境一樣，一眾線下健身房都需要在停業(yè)狀態(tài)下養(yǎng)活一大家子人，同時向物業(yè)交租。韓佳沒有透露公司在人力和租金上每月支出的具體數(shù)字，但其八家門店均在人流較高的商業(yè)綜合體及中高檔社區(qū)，加上教練、銷售、運(yùn)營及其他職能部門在內(nèi)，公司職工共有370人左右。
當(dāng)記者提及其他企業(yè)現(xiàn)金流支撐能力普遍在兩個月左右時，她表示“我們可能在這種情況之下，也就差不多這個時間?！彪S后又補(bǔ)充道，“我不能給你一個特別肯定的答復(fù)?！?/p>
對于實(shí)行年卡會員制度的健身房而言，在非會員個人原因?qū)е碌臒o法營業(yè)情況下，健身房需要為會員按停業(yè)時長延期會員時限。這或許算不上直接損失，傳統(tǒng)健身房真正的痛點(diǎn)在于——因為無法靠鍛煉值回卡費(fèi)，接下來可能長達(dá)三五個月都將沒有新的會員辦卡。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國健身俱樂部行業(yè)市場調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年我國健身房市場規(guī)模約為700億元，到2017年達(dá)到878億元。在年復(fù)合增長率12%的期望下，2020年我國健身房市場規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到1230億元。
據(jù)韓佳透露，其公司根據(jù)各門店規(guī)格將其年費(fèi)制定在1萬至2萬元。她回憶稱，過去每家門店單月新增會員數(shù)平均在150-200人，續(xù)費(fèi)率在70%左右。八家門店同時停業(yè)既意味著，每月直接損失在千萬人民幣左右。
更何況，春節(jié)后是健身行業(yè)的關(guān)鍵“回血期”。
“很多健身房就想著春節(jié)以后（資金）能周轉(zhuǎn)一下，因為這個時候需求比較大。”韓佳告訴界面新聞記者，“沒想到一下就給大家都拍回去了?！?/p>
“根據(jù)以往健身行業(yè)的業(yè)績規(guī)律，春節(jié)后是健身場館業(yè)績上揚(yáng)的主要時段。通常2月、3月的業(yè)績能占到第一季度的80%以上?！鼻帏B體育董事長卞光明在接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪時表示。
一場更廣泛的停業(yè)潮正在蔓延，傳統(tǒng)健身房之外，以單節(jié)課付費(fèi)、小課堂形式出現(xiàn)的新型健身房也受到波及。
Keep旗下健身房品牌Keepland于1月24日發(fā)布公告，稱將于2020年1月25日至2月2日期間關(guān)閉Keepland北京和上海的所有門店，隨后又在政府要求下將停業(yè)時間延長至2月9日，同時對所有用戶課包的使用時限延長30天。
超級猩猩最早于1月21日關(guān)停其武漢門店，并陸續(xù)關(guān)停其他城市門店，其恢復(fù)營業(yè)時間由2月3日調(diào)整至2月10日。
據(jù)記者了解，目前，超級猩猩已明確表示，“初步估計在3月1日前不會恢復(fù)營業(yè)，如有特殊情況會提前通知?！盞eepland方面也暫未有任何重新營業(yè)的計劃。
線上百般自救
TT直播創(chuàng)始人張康在近日的一次分享中提到了直播健身的增長速度。TT直播健身主要面臨家庭場景，服務(wù)女性用戶。
“我們在剛過去的15天中，全員全天候遠(yuǎn)程加班，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了日復(fù)合20%的用戶增長，等Q1結(jié)束，整個用戶的數(shù)量應(yīng)該會是之前的10-20倍。”他說。
一定程度上，這從側(cè)面印證了疫情時期在線健身救活健身行業(yè)的可能性。
早在2019年初，超級猩猩就在北上廣深以及成都、武漢等9座城市擁有了近80家門店。彼時它剛剛完成3.6億元D輪融資，創(chuàng)始人跳跳表示，希望在2019年新增100家門店，總數(shù)達(dá)200家左右。
今年的2月3日，“運(yùn)動連鎖指南”發(fā)布了一篇對跳跳的專訪。談?wù)搯栴}的時候，跳跳還抱著一周后的2月10日能正常復(fù)工的心情。
在受耽擱的人力和房租成本上，她認(rèn)為如果計劃2月10號開始營業(yè)，則自停業(yè)起波動了20天。對于近一個月沒有課時費(fèi)的教練，團(tuán)隊決定基本工資照發(fā)，并為其每人提供一萬塊無息借款的周轉(zhuǎn)金；房租方面則正在和一些開發(fā)商談減免。
她說，很大的驚喜來自于線上。此時，超級猩猩在一直播平臺上線了“超猩家里蹲”的直播項目，由教練帶領(lǐng)用戶做簡單的塑形和有氧運(yùn)動?！芭R時注冊的賬號第一場直播同時在線人數(shù)就超過了17萬，成了一直播上的TOP1主播。”跳跳說。
她在當(dāng)時表示，“目前我們雖然還沒有考慮通過線上賺錢，但已經(jīng)在考慮將直播變成一個長期服務(wù)，畢竟確實(shí)給用戶交付了價值。”
顯然，這個想法很快發(fā)生了變化。
2月10日，超級猩猩官方公眾號發(fā)布了一套課程產(chǎn)品，“超猩家里蹲-14天‘陪’訓(xùn)營”。其內(nèi)容為14天線上訓(xùn)練、320分鐘定制挑戰(zhàn)訓(xùn)練，2月17日首期開課，售價399元。
據(jù)記者了解，該產(chǎn)品共22位教練2月17日至3月1日的一期課程，目前均已全部滿員。按照每班上限30人、每人399元費(fèi)用計算，共產(chǎn)生了26萬余元收入。相較于超級猩猩人均100元上下的課時費(fèi)，這筆收入平攤下來后并不算高，但的確為其打開了一個小小的現(xiàn)金入口。
事實(shí)上，根據(jù)每家公司的業(yè)務(wù)屬性不同，健身品牌通過線上自救的目標(biāo)也不盡相同。
Keep方面對界面新聞記者表示，公司目前沒有明顯的現(xiàn)金流壓力。暫時關(guān)停的Keepland業(yè)務(wù)線，在過去收入排名中靠后于運(yùn)動消費(fèi)品牌、線上廣告以及會員，因此對公司整體收入影響不算重大。
不過，Keep仍在線上積極運(yùn)行著三件事。
首先，Keep于1月31日在App端內(nèi)上線了一個聚合頁面，包括每日瑜伽、lululemon、趁早、Shape等11家品牌，從早上9起至晚上21點(diǎn)，以類似于約課的模式推出直播課程，由品牌旗下教練或運(yùn)動達(dá)人授課，同一時段有瑜伽、健身操等多種形式可選。
據(jù)Keep分享，截至2月5日，所有課程共計觀看人數(shù)超過5650萬，同時在線人數(shù)峰值為16萬。
其次，Keep與國家體育總局合作上線了一項防疫指南。該頁面與上述頁面區(qū)別在于，內(nèi)容以視頻授課為主，動作也相對基礎(chǔ)，能夠覆蓋到只想簡單運(yùn)動、又不太習(xí)慣直播模式的人。
Keep表示，直播和視頻目前都是免費(fèi)的，直播排課將至少持續(xù)到二月底。其中，所有參與授課的Keepland教練，其直播時長都將轉(zhuǎn)換為課時費(fèi)。
“公益”項目之外，Keep也正在開展一項新業(yè)務(wù)。
Keep的PR負(fù)責(zé)人李若名告訴界面新聞記者，已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)大廠、科技IT企業(yè)、快消品牌等類型的公司找到他們商談合作，即為其員工提供一個運(yùn)動打卡頁面，可供企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督?！斑@會是一個ERP的聚合頁面，把企業(yè)對員工訓(xùn)練的訴求和其他要求進(jìn)行匯總?！?/p>
據(jù)悉，目前已有三四十家企業(yè)表達(dá)了該業(yè)務(wù)的溝通意向?！澳壳斑€在對接，應(yīng)該過段時間這個項目就會啟動了?！崩钊裘f，“其實(shí)品牌合作的意義更大，商業(yè)化這塊還沒有定?！?/p>
特殊時期，像Keep和超級猩猩這樣的產(chǎn)品形態(tài)，其互聯(lián)網(wǎng)基因的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。聚合流量也好，品牌傳播也好，試水全新形態(tài)的內(nèi)容付費(fèi)也好，一切都有了可能性。
而對于傳統(tǒng)形式的健身房來說，短期內(nèi)躋身線上獲得收益很難，也本不在其計劃內(nèi)，維系客戶關(guān)系的用意更強(qiáng)。韓佳告訴記者，公司目前正在各個微信群中做健康知識講堂，由教練拍攝健身視頻上傳平臺，同時參與視頻網(wǎng)站的健身直播。
“實(shí)際上我們做直播的目的不光是為了流量，也不光是為了品牌傳播。”韓佳說，“還有就是給會員一個（鍛煉）機(jī)會，跟他們有一個聯(lián)系?！?/p>
未來終將可期？
在疫情集中爆發(fā)的15天時間里，TT直播創(chuàng)始人張康認(rèn)為就像經(jīng)歷了15個月，“非常忙碌”。他指的是，有大量的項目和資源涌過來。
這或許是一個全民健身意識覺醒最為強(qiáng)烈的時期，但行業(yè)很清楚，其實(shí)，健身直播做到完全吸引用戶并不簡單。
“超猩家里蹲”上線之后，跳跳分享了很多關(guān)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的調(diào)整，“比如第一天有很多地面動作，很多人反應(yīng)手機(jī)太小看不清，不方便，第二天我們就減少了地面動作；考慮到都在家里，翹臀課程就結(jié)合了抹布，健身的同時地板也擦了；教練還會特地穿上家居服營造氛圍?！?/p>
除此之外，團(tuán)隊還會加上一些廣場舞風(fēng)格的音樂，能讓父母等長輩也加入運(yùn)動；在寵物會傳染病毒的謠言影響下，還在課程里加入了帶有小貓小狗的負(fù)重訓(xùn)練。
長期看來，所有內(nèi)容付費(fèi)都將遇到一系列匹配、平衡供需關(guān)系的共性問題。例如，教練要克服直播時的空曠感，找到與鏡頭前用戶密切互動的感覺和技巧；或者，用戶在單一場景下或許也很難做到長期堅持。
因此，當(dāng)疫情過去，線上直播會成為更加普遍的健身產(chǎn)品形態(tài)嗎？李若名對界面新聞記者表示，不排除日后將直播嵌入App的可能性。
“但如果說是疫情過去后，可能我們就要去評估一下，大家到底是對于線上直播更感興趣，還是說是Keepland本身，或者說以前傳統(tǒng)的跟練課程，（這時候）就需要拿一些運(yùn)營數(shù)據(jù)去看了?！崩钊裘f，“目前這個階段還沒有在做商業(yè)付費(fèi)的思考?！?/p>
現(xiàn)在考慮掙錢的問題或許為時尚早，但如果真的要落實(shí)在線健身，除了產(chǎn)品本身，的確又涉及獲客、導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化等一系列現(xiàn)實(shí)話題。張康從更實(shí)操的角度分析稱，目前仍有流量紅利可以利用。
“比如抖音、頭條，這是一線梯隊，這個時候如日中天，跟它們談合作可能性小。但這個行業(yè)有二線梯隊、三線梯隊這種短視頻的直播平臺，他們極其缺內(nèi)容。”張康說，“一線梯隊的平臺我們也可以去做，短期內(nèi)是賺了一個吆喝，但長期內(nèi)能不能變現(xiàn)，能不能導(dǎo)流就不好說。私域要跟交易環(huán)節(jié)更近才可以，如果你的私域跟交易環(huán)節(jié)跳轉(zhuǎn)很多次，甚至不給你跳轉(zhuǎn)鏈接，這時候積累的私域效率很低?！?/p>
從各方看來，遷徙線上的趨勢對于以實(shí)體業(yè)務(wù)為主的品牌，更像是一種緩兵之計，可供他們維系用戶、觀察機(jī)會。而對于Keep這樣素來偏向線上的公司，當(dāng)前的時期似乎更考驗的是其調(diào)動資源、提出解決方案的能力。有數(shù)據(jù)為證，這會是其鞏固用戶忠實(shí)度、吸引廣告主的重要時期。
此時此刻，與生存同等重要的，是行業(yè)的信心。
“（疫情）對于健身行業(yè)的話，我覺得是一個特別沉重的打擊。”韓佳說，“因為健身行業(yè)本身是靠現(xiàn)金流的，資金鏈一旦斷裂的話，有一些健身房就維系不下去，所以整個行業(yè)就是比較焦慮?！?/p>
不過韓佳表示，雖然焦慮，但卻沒有失去信心。
“因為在這之后一定是一個健身需求的井噴期?！彼f，“因為大家會覺得健康最重要，要提高自己的抵抗力和免疫力，那怎么提高，不就是鍛煉嗎？所以一定會有更多的人舍得在這上面投資?！?/p>
超級猩猩的跳跳認(rèn)為，“坦白說，疫情發(fā)生之前，整個健身行業(yè)處在調(diào)整期，我覺得越來越多企業(yè)在向好，變成了服務(wù)驅(qū)動，開始重視教練、內(nèi)容、課程。作為同行，我覺得我們應(yīng)該抱團(tuán)取暖，而不是內(nèi)部互掐，哄抬價格?！?/p>
“最后，我還是保持樂觀。”她說，“畢竟悲傷無用。”
（文中韓佳為化名）
記者：伍洋宇 編輯：文姝琪
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